消费品牌如何穿越周期？ | 5Y View x 理然 x 松野湃

本期对话：

理然创始人、CEO 黄伟强

松野湃创始人、CEO 赵冰

五源合伙人 袁野

01

品牌是一种共识的载体

袁野：消费市场在过去几年经历了爆发式的成长，又突然遭遇大刹车，在这个时间点，回顾消费行业尤为合适，看看当下发生了什么，以及怎么看未来。二位都在国际消费品牌公司从业过，放眼全球顶级的消费品牌，你们觉得什么是它们成功的关键？在它们身上看到了什么能让中国消费品牌走向成功的启示？

黄伟强：听到这个问题，我脑子里第一时间冒出来的是这些顶级品牌共同的特征，就是活得比较久。冈本是一家有100年历史的材料公司，从橡胶乳胶材料逐渐发展到应用领域。在消费品领域里安全套的业务占了它非常大的份额，这跟它在材料上面的持续研究是非常有关系的，产品抓住了核心的原料，再持续迭代升级。

这对我目前创业的影响是，让我思考我在做的事情跟行业的本质有什么关系。在男士的个人护理产品、尤其是面部护肤领域，雄性激素的影响是非常大的。因此，我们就会去研究男性和雄性激素会给我们产品带来什么样的变化，以及这和女士的护肤产品有什么底层上的差异，这也是我在冈本工作中获得的非常大的启发。

顶级的品牌公司活得比较久的关键在于，它在具体事情的投入的密度非常高，远超过同行的其他公司。另外，品牌也是一种共识的载体，拥有较长的历史意味着有足够的时间来传播自己的价值观和品牌理念。我们会看到世界上很多大的宗教，其实跟时间和历史周期有很大关系。我们也在思考如何成为一家具有长期品牌价值的公司，在这么漫长的周期中，什么是我们的本质，怎么在这个过程中持续向用户和消费者传递我们的理念。

赵冰：对我来说，Nike让我印象深刻的是它的品牌精神以及与消费者的链接，它的slogan是“Just do it”，我当时作为消费者就被深深触动了。之前我很好奇这么多年来，它是怎么与消费者保持强链接的，加入到这个公司以后发现，“Just do it”不仅是一句slogan，它已经融入到了公司的产品端、销售、市场端各个层面，已经融入到品牌中了。

每一代消费者的价值观和流行的东西都不太一样，但这个通行了几十年的slogan，是怎么做到和不同时代的消费者都产生价值链接的？其实就是回归到了运动精神，运动本身就有一种精神和内在力量，就像五源组织的骑行活动，大家在骑行的过程中挑战自己，哪怕是一次小小的突破、一次自我超越，甚至在沿途欣赏美丽风景时停下来拍照所感受到的内心触动，都是运动带给我们的深刻体验。

几十年来，流行趋势、潮流和穿搭风格可能发生了变化，但不变的是运动精神。早期可能会更注重宣传冠军精神，但现在年轻一代的消费者会更看重自我超越，哪怕只是一点点的进步。这是运动精神的内核，也是我创业做运动品牌的原因之一。

袁野：今天已有的世界级品牌都有非常多的优势和亮点，作为新兴的创业品牌和公司，你们最希望构建什么样的独特优势，在竞争中成长为长期卓越的品牌？

黄伟强：在化妆品领域，男士个人护理往往是大部分巨头公司看不上的市场，所以他们在短期和中期的战略布局很难投入很多。对于我们来说，正是这些他们短期看不上的部分，以及那些中期来看可能只是花钱而没有立即见效的领域，反而要疯狂投入，这样从长远来看，我们会更有壁垒，才有可能拥有和他们竞争的优势。

赵冰：运动市场和化妆市场有点类似，竞争非常激烈，有很多巨头。创业之前，我会去看自己的优势和资源是什么，寻找短期内能切入市场或在众多巨头中能突出重围的点。在资源有限的情况下，我就选择了运动贴身层这个细分市场。

户外领域有三层穿衣法，贴身层、中间层，最后是外层。大量的户外品牌或者巨头往往会忽视贴身层，但贴身层其实是运动爱好者户外运动的刚需，当我们登雪山、攀高峰的时候甚至能保命的一层。所以从这一层切入，加上自身的研发能力，我们可以迅速让消费者感受到产品的差异，这是我们短期能够进入市场的方式。

长远来看，我们希望建立一个伟大的运动品牌。短期内我们已经建立了先发优势，接下来还要逐渐构建自己的护城河，不断提升product to market的研发能力，打造产品的同时，还要向Nike这样的大品牌学习，跟消费者之间建立精神层面的链接。这是我们品牌将持续投入的方向，也是做运动品牌比较有意思的地方。

02

创业者的平衡

袁野：过去几年发生了一些很有意思的现象，可能是同一波人，大家觉得今天消费的机会很好，都关心什么时候会出现中国的欧莱雅和Patagonia。但一旦市场遇冷，大家更关心的可能是什么时候有现金流，什么时候盈利。对于一个仍在成长期的企业家来说，二位怎么看市场情绪的这种矛盾？

黄伟强：我们内部也多次讨论了这个问题，到最后答案都是一样的，还是得回到自己最初到底为什么做这个，以及做这个到底为了实现什么。

好比在晴天时，大家都愿意出行和远足，而雨天我们都希望有个屋檐遮风挡雨。但作为创业者是没得选的，你一直在路上，你关注的问题更多会是每天怎么更好前进一点点。不管市场好还是坏，都要按照既定的目标往前走。市场的变化与我们的节奏息息相关，这非常考验我们预测天气和看路的本事。所以每次雨天摔下来的时候，只能想想下一次怎么能不摔得那么疼。

赵冰：关于这个问题，大家的答案可能都是既要又要。我们长期的愿景是成为一个伟大的品牌，在这条路上要持续前进。当然前期要做好产品研发的工作，打动种子用户，让他们能感知到松野湃在贴身层产品方面的优势。长期来说，我们会不断给客户提供不同功能分级的产品，以满足更多户外运动场景的需求。

回看Patagonia也好，Nike也好，几十年的发展中一定会经历经济的跌宕起伏，也会遇到服装公司都会遇到的自身发展或者库存等问题，但他们都挺过来了，成为了今天的行业巨头，而且还能继续解决问题，持续成长。所以我们要有心理准备，从第一天做的时候，我们就知道会是一次长跑。我们也很感谢五源作为天使的投资人相信我们的疯狂，在逐渐走下去的过程中，消费者也逐渐相信了我们的疯狂，当然未来一定会遇到更多的挑战。

回归到现金流运营的策略，目前我们的策略是高效运作的，在未来，我们将努力实现品牌效应与产品效益的统一，在有限的资源下，确保高且稳定的投资回报率，同时推动公司业务的增长。我们从2019年开始启动这个项目，经历了三年疫情，也是这样一个稳中小步快跑的策略，让我们坚持下来了。

03

消费升级还是消费降级？

袁野：五源也非常希望能够找到并支持那些代表性的品牌，能成为影响今天一代年轻人生活方式的代表作。今天理然和松野湃都刚刚出发在路上，在你们所处的行业，消费者有哪些潜在的未来需求尚未得到满足？可否分享一些你们的洞察？

黄伟强：化妆品行业过去是偏化工的底层研发逻辑，但今天，因为生命科技和皮肤医学的发展变革，整个行业已经开始转变了，产品逻辑跟精细化工时代已经截然不同。现在，生物科技和皮肤医学的底层技术为基础，结合材料学、先进的制备，包括AI工具等都开始应用在化妆品的研发上。

由于男性和女性雄性激素的差异，皮肤表征也会有所不同。理然专注于研究男性的各种皮肤问题。我们致力于通过靶点和对应原料的匹配，研发更有效的配方。我们也发现，现在的消费者在信息接收方面比以前更加敏锐，能够理解更深层次的信息。所以我们认为未来有非常大的机会，现在正在一个不可逆的趋势过程中。

赵冰：对于大户外市场来说，这两年整体增长都比较好，尤其是后疫情时代，人们更渴望走进自然，享受各种运动。我看到消费者更理性了，该省省，该买买，所以当下的品牌要给消费者提供有价值感的产品。

今年雪季刚开始时，我们做了一个大胆的尝试，做了一个类似消费升级的预测，出了一款美丽诺羊毛的颠覆性产品。它通过在美丽诺羊毛基础上实现单向导湿的技术突破，带来了革新的体感，当然成本比较高，定价也相对比较高。但从8月初至今，产品的销售和反馈都超出了我们的预期。所以能感受到，虽然大家预算有限，但当消费者认可你的品牌和产品能让他更享受生活，更享受运动以后，他就愿意买单。

袁野：伟强提到了AI，赵冰也提到了消费升级。过去几年市场上先流行了“消费升级”，觉得中国品牌都要升级，向国际品牌看齐。在经历了疫情和经济挑战之后，拼多多的崛起让市场开始流行“消费降级”。你们如何看待这一现象？品牌公司可以实现降级吗？做降级与做品牌有冲突吗？

黄伟强：无论是升级还是降级，都不能忽视一个问题，就是这个产品到底能解决消费者的什么核心需求。在市场相对乐观时，消费者认为未来充满可能性，他们希望在满足核心需求的基础上，获得更多的体验，因此愿意进行消费升级。当他们对未来不太确定时，他们希望先满足核心需求，这时消费似乎降级了。

反过来去看，品牌是一种共识的认知载体。满足消费者的核心需求，本身就是一种共识的满足。在传播过程中要告诉消费者，当我们满足你的这种需求时，你的生活会变得更美好，你的人生会受到更多启发，他们会因为被满足的需求而受到激励。这种传播是不受升级或降级影响的。

赵冰：没错，消费者其实还是向往美好的生活，这个大趋势一直都是非常明确的。在这之下，消费者会思考如何更好地取悦自己，购买什么样的产品，或者寻求什么样的体验能让他们在运动过程中感到更舒适、更愉快。所以消费者希望把钱花在能取悦自己的地方，对于品牌来说，打造高价值的产品就尤为重要。

目前消费者对户外运动需求的趋势是越来越好的。之前大家虽然知道滑雪一定要选专业的基础层，但并不知道要选什么样的，可能会穿着平时健身的衣服就去了。我们出现了以后，消费者发现原来还有体感这么好的滑雪贴身层。所以即使有像始祖鸟这些大牌提供服务，但消费者的细分需求仍未得到满足，所以他愿意为高品质的产品和服务买单。

04

唯有专注与坚持

袁野：在你们所在的行业里，不是每一个新品牌都选择同时做线上和线下，但你们两家都是既有线上又有线下，能不能讲讲你们的起点是从线上开始还是线下开始的？有些创业者很偏爱线下，觉得线下才是真正的生意，有些偏好线上，认为线下没有数据化。你们怎么看？

黄伟强：其实线上也好，线下也好，渠道类型非常多，而且很多渠道类型在不同阶段内都能看到红利。所以在这个过程中，当我们发现一些渠道红利的时候，我们会在渠道里面尽可能all in，但阶段性的红利并不总是出现，它们往往是突然出现并且很快就消失。

当我们没有看到更多新机会时，我们会尽量布局在消费者能够触及的地方，这样能让我们生意更加稳健，以及也为我们提供了非常多的机会，可以结构性改善利润。当然也有弊端，它会让生意变得更复杂。所以在这个部分，我们也要做一些取舍，也要去测算，不断洞察和理解市场，思考哪些渠道现阶段是我们应该提前布局的。当红利来的时候，要想办法成为那个最快的公司。

赵冰：创业初期我们做了一个取舍，是从线下雪具店的经销商开始的。因为滑雪这个场景的零售业态相对比较传统，有很多线下雪具店，这些雪具店的经销商们都是中国滑雪的老炮，也是大咖。他们热爱滑雪，最后变成了这个行业的从业者。

由于资源有限，我们在第一年的首要任务是验证产品。在品牌力为零的情况下，验证产品最快的方法，就是给到最懂产品的人或者能最快给反馈的人去体验。这些雪具店经销商很懂雪友和滑雪爱好者，他们负责把产品卖给消费者，是真金白银采购我们的产品去卖的。所以他们在baselayer的消费者需求方面是非常专业的，很快他们就给了我们反馈，而且定了我们的期货。从开始的二十多家经销商到现在的一百三十多家，这给了我们很大的动力，创业这几年虽然经历疫情，但这给了我们早期的鼓励和认可。在品牌力还在构建的情况下，产品力就是唯一能继续成长的驱动力。

验证完产品力以后，我们开始做面向C端的品牌运营，以触达更多的雪友和运动爱好者。2021年我们开始做线上店，到现在我们做到了细分类目销量的Top级。线上商店的优势在于，消费者在哪里，我们就可以去哪里提供服务，他们可以迅速购买到产品，在出发前就能拥有一套专业的滑雪baselayer。

接下来我们的品牌策略就是全渠道触达与服务。线下会成为运动爱好者体验产品、跟品牌互动的重要环境，线上则更多进行用户的多触点传播和服务，线上线下可以更加立体、全方位的服务运动爱好者。

袁野：想请教二位，如果制定今天的战略，是追求收入、利润、现金流优先，还是品牌价值优先，或是其他什么？

黄伟强：这个问题最完美的答案，是既要、又要、还要、且要的。

袁野：如果只能选一个，你觉得今天对公司什么是最优先？

黄伟强：我们要思考清楚我们到底要完成什么样的指标，一定能做到的是什么。理然设定了一个三年内必须完成的目标，就是在男士理容和男士清洁两个细分品类里成为绝对意义上的Top品牌。以及，我们也希望在成为Top品牌的同时，能给行业带来一些新的东西。要实现这个目标，就是要满足刚才所说的既要、又要、还要、且要的关键点，我们所有的动作都是围绕这两个核心目标展开。

赵冰：今天我们在做的是专注和坚持。松野湃在3~5年的短期目标是希望成为运动爱好者贴身层的首选。为了这个目标，这几年我们做了很多取舍，目前只专注在运动贴身层，为用户提供更好的体感，建立品类认知后再逐步走，整个运营策略也是稳中小步快跑。

作为创始人，我的首要责任是保证公司能更好地存活下去。在这个大前提下，做运动品牌是持久战，要更关注怎样实现良性运营，让品牌能持续发展得更好。不管是产品定位，还是给消费者传递的价值观，以及与消费者建立品牌链接等方面，一定要专注和坚定走自己的路。我们有信心，相信自己的疯狂，也会有更多的运动爱好者会相信我们的疯狂。

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