相信品牌力，穿越逆周期 ｜大咖聊品牌
内容来源：笔记侠（ID：Notesman）
责编 | 若风 排版 | 五月 第 7864 篇深度好文：3888字 | 10 分钟阅读
商业
笔记君说：
以下是主题演讲重点摘录：
一、凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸：应势谋变、韧性复苏，打造中国式强品牌
中国依然是全球最具吸引力的消费市场之一，14亿人对美好生活的向往没有变。
消费分级正在加速：头部消费者从性价比、颜价比跃迁到心价比；中腰部消费者期望所有企业做品质的二次升级；根基部的消费者则在每一个赛道寻找平替。
从升级到分级，中国消费发生结构性变化，竞争加剧，建设中国式强品牌，比任何时候都重要。
如何打造中国式强品牌，企业要做的四个核心功课。
第一，提振价值，打造品牌。感知价格一定要高于实际价格，让消费者感到物有所值、物超所值。
第二，创新成长，破局升维。要着眼于“五新”——新产品、新场景、新人群、新区域和新渠道，打造创新感，不断拉新客户。
第三，聚焦核心，有效投放。时下，“一抖一书一分众”是对品牌建设贡献最大的媒介渠道。
在线上用一抖和一书来进行种草，在线下做场景的触发，做中心思想的表达，做重复式的记忆，只有这样线上线下相结合，才真的能够做到品牌资产的提升。
第四，均衡分配，品牌突破。在不同预算下制定正确的媒介组合才能提升品牌力和提升品牌资产。
预算有限（小于5000万），核心城市打核心中产；预算较充足（5000万到一个亿），广泛城市打广泛人群；如果预算充分，可以“一抖一书一分众”三者融合，全面打爆。
二、贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼：回归再出发——打破迷思，引领增长
对于营销来说，过去十年是“迷思的十年”，营销技术更多更复杂，营销人越卷越困惑。我们总结这十年的三大“迷思”：
第一，流量满了，品牌落了。品牌注重营销投入的当期回报，导致短期主义，全球前百大品牌价值下降。
第二，内容碎了，认知浅了。品牌追逐千人千面的数字化营销，但消费者平均能记住的互联网广告只有2个。
第三，触点少了，关注少了。电视的到达率下降一半，消费者平均注意力时长缩到了8秒以内。
在这样非常卷的时代当中，破局的关键是回归本质，重新出发。
过去十年，营销陷入流量租赁的迷思，现在我们需要：
第一，品牌再回归，真正做到品效平衡。效果广告只是用户租赁，品牌广告则是短期有增长、长期有复利。全球研究表明，品效平衡的最佳比例是品牌广告占比60%，效果广告占比40%。
第二，从去中心化的千人千面回归营销再中心化。品牌应该建立“1+N+X”的组合，从内容和媒体共同形成规模化精准。
“1”是表达品牌核心主张的主题营销，“N”是兴趣、场景、人群的事件营销，“X”是KOL、UGC推广的精准营销。
第三，媒体打法再中心化。
1、中心化记忆，核心媒体的广触达；
2、圈层化体验形成共鸣，有了体验后通过场景媒体进行内容放大；
3、个性化种草，去中心化媒体的精准触达；
第四，媒体再提升，从花钱买触达转向强化关注，改变行为。
媒体环境发生巨变，消费者从“因为看见，所以关注”变为“因为关注，所以看见”。
碎片化的时代，触达质量更加重要。要抓住眼球关注率和有效完播，因此媒体的规划要聚焦高触达、高关注、高频次的“三高”媒体。
三、秒针系统总裁赵洁品牌致远：科学致胜——如何解析广告预算的品牌密码
品牌营销和效果营销之间的差别是什么？品牌营销是战略，效果营销是战术。品牌营销是为长期品牌建设，效果营销是为短期销售。
过去十年，我们看到营销经历的三大变化：触点从线下到线上，形式从media到social，目标从重品牌到重效果。
我们看到有品牌把越来越多的钱投到效果营销当中，造成的结果就是品牌价值持续下降，不打流量，不做促销，产品就卖不出去。
过度地以效果为导向进行投放，品牌会逐步走向一个很被动的状态。
秒针主张品牌应该回归本源，加大品牌的投资力度，因为只有回归品牌思维，才能穿越时代周期。
科学投资品牌广告有三步骤：
第一步是可测量原则定流量，不论是线上流量还是线下流量，要安全透明、可测量、可规模化。
第二步是大渗透原则定目标，要坚持高覆盖、大渗透，到达率是核心目标KPI。
第三步是营销科学原则定策略，基于客观数据，应用科学化的预算管理和分配工具，降本增效。
整体而言，广告预算最优分配方案是：电视、线上视频、线下楼宇视频三屏预算分配比例为2：4：4；线上视频、线下楼宇视频二屏预算分配比例为5：5。
四、分众传媒创始人、董事长江南春：破除迷思之驱动增长传播思考
2023年是个很重要的转折点，中国彻底进入一个存量博弈的逆周期。
过去十年是流量为王，百花齐放，未来十年是品牌为王，头部聚集。前面凯度讲到打造中国式强品牌，贝恩讲到如何打破营销的迷思。
今天我想要分享的是企业走出迷失，实现高质量增长过程中，分众能做些什么？
第一，相信品牌的力量，放大品牌。品牌要流量更要留心，分众是今天碎片化传播时代最核心的品牌引爆器。
第二，推动营销的升维，放大内容。营销要种草更要种树，“一抖一书”海量种草，多元化的KOL、多元化的内容、多元化的场景以外，利用分众这样的中心化媒体，把品牌的核心观点植入消费者心智，把真正的优质内容规模化扩大。
第三，关注媒体的效果，放大增长。营销要触达更要触动，买媒体不仅是买高覆盖，更要买高关注、高影响。分众这样的三高媒体是品牌增长强大的助推器。
我们看到今天的中国，人口红利消失，消费预期和信心不足，线下流量很紧缺，线上红利不再。
10年走过来流量既留不住量，也留不住人心。所以，流量不是生意增长的根本，品牌才是。
而品牌更重要的问题是要什么？算准人心。
品牌的算法是人心的算法，人心的算法才是生意增长的根本。
每一个品牌必须在消费者大脑中回答一个问题，选择你而不选择别人的理由是什么？
所以，品牌要回到根本上，一做创新，创造差异化的产品、服务和场景，二通过市场营销成为顾客心智中的首选。
应势谋变，韧性复苏，品牌致远，科学制胜，打破迷思，引领增长。四位商业领袖的分享为打造中国式强品牌指明了方向。
而在接下来的《大牌与新锐的媒介思维新碰撞》圆桌论坛当中，大牌与新锐现身说法，分享品牌破局发展的经验与心得。
五、以下是圆桌论坛重点摘录：
元气森林成立有7年时间，消费者的健康观念和专业认知不断提升，我们坚持产品主义，用好的产品满足消费者需求，同时我们坚持长期主义，不惜成本做好产品，不轻易动摇企业策略。
就比如，外星人电解质水上市两年，虽然这两年里头，前面卖得也都不好，但我们没有乱阵脚，因为我们坚信这个好的产品一定能够被消费者发现。
我们还坚信打造心智的重要价值，无论是2020年做0糖0脂0卡的元气森林气泡水，还是这两年做外星人电解质水，我们选择聚焦分众，抓住场景需求，持续进行品牌引爆。
今天，外星人电解水已经破圈，说明我们的方向是对的。
2.空刻意面CEO王义超：熟悉带来喜欢，突破效果广告瓶颈
空刻意面相信每一个消费层级和阶段对美好生活的向往是不变的。
企业只要坚守初心，把产品品质做好。空刻意面这两年能发展的比较好，首先是我们坚守品质，坚守产品质量，用产品打动用户，带来复购。
另一方面，是在投效果广告见顶的时候，空刻意面毅然决然地选择了分众去做品牌广告，利用分众实现破圈，让更多人知道什么是空刻意面，对意面感兴趣，喜欢意面。通过熟悉带来喜欢，在To C端突破效果广告的瓶颈。
3.百威英博亚太市场总监黄东篱：相信品牌的力量
百威作为一家外企，从来没有怀疑过品牌的力量这件事，即使是在流量最风口的时候，公司也在花时间去长线建设我们的品牌，例如百威真我，我们就坚持了十年以上，这是百威非常关键的致胜要素。
另外，百威确实踩准了一些风口，比如百威十年前就开始做电音，作为高端品牌，在啤酒+电音赛道成为引领。
我们还通过聚焦线下夜店、聚会场景，利用分众这样的规模化、中心化媒体进行投放，带动电音破圈的同时，品牌实现增长，这些都是百威在品牌角度的成功之处。
4.娇韵诗集团大中华区执行总裁钟晓鸣：聚焦与品牌定位、品牌概念契合的投放场
娇韵诗在过去几年一直是在品牌广告和销售广告之间摇摆，想找一个适合当下竞争环境的方法和打法。
2022年和2023年，娇韵诗通过品牌广告组合的打法，很好地度过了面临的挑战。
娇韵诗在去年年底注意到中国消费市场化妆品领域的高端化趋势，所以我们在中国市场，提前全球上市至臻凝时系列。
这对于娇韵诗来说是充满挑战的，因为品牌形象本身不高调，我们也没有fashion icon。
在预算有限的情况下，我们选择分众作为中心场，对至臻凝时系列进行霸屏推广。
分众根据人群、地理位置进行筛选，最终帮娇韵诗找到了与品牌定位、品牌概念非常契合的投放场。形象确定，触达保证，至臻凝时系列上市一年就达到了很多品牌20年、30年都没有达到的高度。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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