早在2011年，他就创立出女装品牌orange desire，开发出了能卖出几万款的裙装和呢大衣。2018年，又创立了主打东方文化的女装品牌致知服饰，在天猫的成交量连续五年都保持着近100%的增长。成功打造两个品牌的他，曾用生物学的视角看待品牌发展的追求，一是遗传，一是变异。“最重要的是变异，只有创新才能获得指数级的增长。”众所周知的是，服装行业越来越卷了。根据国家统计局数据，截至2023年11月，我国服装行业有规模以上企业13643家，实现营业收入10866.4亿元，同比下降6%。为了在消费市场上拥有自己的一席之地，这些服装行业的商家只能增加推新频率，增加上新速度，满足消费者的差异化与个性化需求，以维持客户粘性，带动品牌增速与发展。而李三寿的应对策略则是，从服装的设计、生产与上市的全阶段，来一次彻头彻尾的创新。于是2021年，致知服饰推出了品牌高端线，格物系列。与其他规模化生产的品牌不同，格物系列每件单品的款式、面料与花形，都是设计师手绘原创的，既体现了她们对美学设计的追求，也表达了她们对自然万物的认知。而在这一系列的服装片上，李三寿更是想出了与其他品牌截然不同的拍摄方法。他邀请到中国超模CC，穿上每一款服装，在山间、林间与水上取景拍摄。从青海湖拍摄的“万物有灵”系列，到桂林阳朔记录的“镜外之境”系列，到摄于帕米尔高原的“肆号冰川”系列，到在海南万宁取景的“且听风吟”系列。3年4季，格物带着每一款设计走遍了中国的天涯海角。“所有要做的都是跟别人的不同。”李三寿说。所以这一系列产品的评论区，也总能看到消费者“美”“高级”“大气”的赞叹。致知服饰格物系列
“因为你给真正的你的用户创造了价值，因为真正的你给他带来了他前所未有看到过的新的设计和产品的时候，一切皆有可能。”针对品牌的成功，在1月23日举办的New Talk 2024天猫消费创新年度公开课上，李三寿这么解释。这或许意味着，创新求变是品牌发展道路上的必然选择。
新品，转动品牌增长的齿轮
来自天猫的一组数据是，2023年，天猫品牌新品的发布数量同比2022年增长了30%以上，有80多家集团与天猫新品创新中心（TMIC）达成合作，推出了4000多款新品。其中年成交规模介于百万到千万的爆款新品的有600余款，这个比例超过了整体孵化新品的20%，而成交规模超千万的爆款新品达150余款。在面对市场的诸多挑战中，整个消费创新的活力和韧性可见一斑。汤成倍健旗下品牌Lifespace益倍适就是“推新”中的一员。在发现年轻人大多都有喝下午茶的习惯，且喝茶时更偏爱桃子口味后，去年双11，Lifespace针对年轻人群推出了一款可以冷泡的桃桃乌龙冷泡茶益生菌，一改以往需要就水服咽的营养补充形式。既能省时省事省力，又符合自己的口味，这款营养品一下子戳中了新一代养生主力军的心，产品上新即卖爆，一年的时间，全网成交突破1亿，给Lifespace品牌带来了超过85%的新客，也引领了年轻人“下午茶式调养”的风潮。作为源自美国的设计师品牌，Calvin Klein也有着针对男性消费者在服饰需求上的新发现。当越来越多的男性意识到防晒的重要性，防晒服成为他们的夏日必备。对这些消费者进行了痛点分析后，Calvin Klein便在去年夏季设计了一款“不晒防晒衣”，既针对夏季附加凉感、速干、耐磨等卖点放大防晒价值，又契合时下热门趋势，打造户外、露营两大热门场景氛围。这也让在男性消费崛起的2023年，Calvin Klein的“不晒防晒衣”成功进入天猫618男士防晒品类TOP20。雀巢上新的雀巢喜跃冻干零食，在双11成交额突破400万，猫零食行业排名 TOP3；林氏家具的林氏木业布艺沙发，推出了两款2023年重磅沙发新品的颜色，2023年双11期间仅用51分47秒，就超过了去年同期一整天的业绩，且销量最高的产品卖出28000+件……新的设计、新的功能、新的品类，都在销量上取得了显著的成绩，也为品牌扩大了影响力。“在人口红利、流量红利都消失的今天，只有高质量的创新、高质量创新型的品牌才能穿越整个周期。”分众传媒创始人江南春在2024天猫消费创新年度公开课上这么表示。江南春拿新能源汽车举了个例子——在油车时代，与大众、丰田等传统的汽车厂商相比，比亚迪对消费者并不具备强大的吸引力。但在国内没有多少汽车品牌做新能源汽车时，比亚迪推出了国内第一辆纯电动汽车，一举逆转品牌颓势，并开创了国内新能源汽车的新品类。“与其争夺第一，不如开创第一，我们开创一个新能源汽车第一。”其他还活跃着的、知名度高的新能源汽车品牌又做了什么？蔚来做出了服务最好的电车；理想打造了中国奶爸首选车、中国舒适家庭首选车；比亚迪的方程豹是越野场景首选车。“今天在这么卷的一个市场中，品牌突围简单来说会达四个首选，要么是某个品类的首选、要么是某个功能的首选、要么是某个人群的首选、要么是某个场景的首选。”江南春说。在2024天猫消费创新年度公开课颁布的N50“新”声榜单中，也能看到许多这样的新产品，和它们所带动的肌肉型增长。如适配了年轻人懒人属性的阿宽的土豆泥泥拌面、水獭吨吨冻干果茶，满足了中国妈妈“能吸”“透气”“柔软”“不勒”需求的帮宝适安睡拉拉裤，融入了加热黑科技的迪桑特可温控防湿保暖充电加热棉服、德芙和茅台联名款德芙茅小凌酒心巧克力……它们或是满足了某一消费群体的新需求，或是通过黑科技适配了某一环境与场景，才得以在激烈的新品争夺战中杀出重围，成为“最具引领性的50款新品”。
创新之路需要快、准、稳
对于传统企业和新锐品牌来说，想要在市场上占据一席之地，要么就是卷价格，呈现出超高性价比，赚效率的钱；要么就是打造出一款别具新意的产品，用“新”打开市场，守住品牌溢价。在过往的价格战中，品牌很容易因小失大，市场上也很少看到真正的赢家。越来越多的品牌已经深谙后者才是品牌发展的必由之路，但这条路走起来并不容易。市场总是充满着变动与不确定性，年轻人的消费习惯与趋势频繁变动，对于产品的需求不断迭代，对于品牌的要求也在不断升级。这也倒逼着品牌需要快速捕捉年轻人的消费趋势，并且根据趋势及时调整自己的产品策略。但对于很多大企业、尤其是传统企业来说，一个产品的创新与否，往往需要经过层层汇报与审批，才能做出决定。伊利液态奶市场部电商负责人徐晓宇，在2024天猫消费创新年度公开课的“洞见2024”的圆桌讲堂上，提出传统企业做新品，会遇到的一个障碍就是决策链条过长，一个决策需要经过市场研究、销售、研发、生产、质管、法务、物流等多个部门共同参与，“等这个产品出来的时候可能发现这个趋势已经没了，互联网变化太快了，这个趋势迭代特别快。”这也使得企业面临的决策成本过高，“因为并不是所有的新趋势都会长期的发展，也不是所有的新趋势都会变成一个大的趋势。”徐晓宇说。越来越多的品牌有了创新意识后，新品也卷起来了。以零食为例，一款饼干就能做的五花八门——口味上有杨枝甘露味的、烤羊肉串味、桃桃乌龙口味，口感上有拉丝的、夹心的、涂层的，形状上还有玫瑰形的、雪花状的、蘑菇体的……市场越来越卷，是因为消费者对品牌提出了更多的要求。“我们看到的状况是现在的消费者面子、里子、脑子全要，最后你可以发觉既要性价比，又要颜价比，还要心价比。”江南春在2024天猫消费创新年度公开课上说。但别怪市场卷，跳出“卷”的路径，还是打到差异化，“我们还是要看你创造的东西消费者能不能习惯的爱你、选择你、非你不可，当他达到这个结果的时候你就跳出了卷，卷不卷本质上是你的差异化价值，你有没有一个选择你而不选择别人的理由？”但对于品牌来说，如何看到趋势、引领趋势，并在开拓新品的差异化中存活，更是一大难题。尼尔森市场监测数据表明，市场上的新品“死亡率”达到90％，不少新品的生命周期不足一年。这就要求，品牌需要拥有对市场有着极高的的敏锐度和洞察力，足够灵活、足够敏捷，以根据市场的需求与趋势及时调整产品的策略。2023年无糖茶饮市场的火爆，让冻干果茶品牌水獭吨吨的评论区出现了大量询问“产品甜不甜”“里面有没有糖”的声音。看到这些评论后，水獭吨吨联合创始人、首席运营官莫莫子对消费者的需求迅速响应，及时调整了产品方向。“将更多的鲜萃还原的工艺应用到冻干这条线里面，让水果的风味充分的释放出来，才能让我们不要添加糖或者其他的代糖实现它。”去年一年，水獭吨吨已经实现了全线的去代糖和白砂糖化。这一创立于2021年的新锐品牌，也成功在2023年上半年完成数千万元Pre-A轮融资。这也证明，消费市场的任何趋势都是品牌可以抓住的新机会，也只有抓住机会，才能让品牌获得新生。
品牌的“创新搭子”
身处市场快速变化、经济周期变换的大环境中，借助外界的力量提高捕捉机会的准度与速度，对于品牌来说，至关重要。实现依靠新品带来的肌肉型增长，天猫提供了一条已被无数案例验证过的路径。天猫做新品，不简单的是把新品拿到天猫上来卖，而是，让新品生在天猫。在New Talk 新声2024天猫消费创新年度公开课上，天猫相关负责人暮珊这么说，“如果说研发新品拆分成‘研’和‘发’两个环节，那天猫在研和发的两个车轮上都装上了非常强劲的数字动力引擎。”天猫新品创新中心（TMIC），凭借着在新品研发阶段，就能利用天猫消费观察，为品牌提供一系列新品研发产品和工具的服务，成为越来越多品牌进行新品研发与企业发展的首选项与必选项。一方面，天猫拥有广泛的主流消费人群，这使得TMIC自带平台优势——拥有更高的样本容量，获取到更全面的用户需求调研。这就能帮助品牌“用数据说话”，更敏锐地捕捉到当下消费者群体中所流行的趋势，提升新品上市的成功率。“天猫平台后面的数据本质上是对人心的计算，我们不仅要会平台的算法，还要会人心的算法，人心洞察在数据背后我们看到人心的变迁。”江南春在2024天猫消费创新年度公开课上说到。比如Lifespace就是和TMIC一起做了4个月的详细调研后，对年轻人的下午茶趋势进行了捕捉，受到了创新的启发；而林氏家居也和TMIC共建了沙发类目的色彩能力，通过图像识别的技术打通了布艺沙发和皮艺沙发类目2万个货品，梳理出3000个色号后，根据共建的色彩体系、货品属性、人群画像和价格段等交叉的丰富大数据维度，最终整理出11个潜在上新趋势颜色，并确认了2款2023年重磅沙发新品的颜色。另一方面，TMIC在技术上也进行了迭代，改变了从实验室、设计师再到消费者的新品研发链条，做到了通过数字技术实现C2B的反向创新——从消费者需求出发来研发新品。在这种技术的支持下，品牌也能缩短了新品成长周期。在过往的合作案例中，TMIC曾经帮助品牌把新品孵化周期从平均两年缩短到了六个月，让一款新品从上市到成为爆款的时间，最快缩短到 1 个月。上文提到的Calvin Klein“不晒防晒衣”就是如此。TMIC的数据帮其锁定确定了高增长的“防晒服”赛道，并在供应链上从消费者防晒痛点、防晒场景需求出发，定制功能性面料。在上架前，TMIC也帮助品牌通过天猫进行智能测款，校准目标人群偏好，并优化卖点与需求的适配度，提升新品上架成功率。在今年，为了从行业视角帮助品牌解决产品生命周期短的问题，TMIC还通过升级“趋势中心”、发布快消行业“功效图谱”、上线服饰行业Ai造款产品“Fashion AI”等举措，为品牌提供消费趋势洞察、用户需求调研、智能测款等数智工具及服务。所谓“趋势中心”，就是通过提供时下热点趋势、月度热点趋势、年度热点趋势，为品牌商家提供灵感，快速捕捉商业机会。同时通过AI算法，帮助品牌从海量细分市场中，结合自身产品和品牌优势，识别出潜力增量市场的机会。这无疑为品牌商家们提供了市场调整的新思路。根据TMIC的数据，飞利浦了解到中国的用户尤其是妈妈用户，对孩子眼睛的重视程度极高，便打造了一款盯着眼睛看都能感到非常舒适的护眼大路灯，这也是飞利浦2023年所打造的产品中，鲜明的创新之一。快消行业“功效图谱”，能告诉美妆类商家哪些要素组合成的产品具有更高的爆品率，以及会展示月度功效和成分榜单，帮助品牌追踪趋势、新品定位、竞争分析和新品设计等场景高效决策。海蓝之谜利用“功效图谱”，了解到年轻人开始钻研产品的成分作用机理后，在去年推出了一款定位 “紧致”、“不松垮”的紧塑刀精华，并把“V-Micro 微雕粒子、深频提拉网”成分作为机会增长点，并在产品宣传聚焦于健身和医美人群，在双11热销千万，这款产品迅速成为天猫液态精华新品榜第一名。TMIC上线的服饰行业AI造款产品“Fashion AI”，则能根据商家诉求，通过AI技术快速生成多款服饰款式，帮助中小服饰商家快速打款，捕捉热点。“可以给到品牌潮流款式、面料、风格等全方位的参考。”“也可以让更多的设计师在设计环节获得更多的灵感。”天猫相关负责人暮珊和天猫女装行业总经理弈希先后说到。TMIC 服饰行业AI造款产品“Fashion AI”近几年，凭借着噱头出圈甚至在社交媒体上成为爆款的新品不少，但真正影响力高、知名度广、生命力强的新品却并不多。TMIC正在尽自己所能助力越来越多的品牌，在“研”上做到极致的市场洞察，在“发”上做到敏捷的行动力，从而在激烈的新品角逐中，找准方向、不断校准，并最终实现引爆新品。越来越多的创新，破土而出，向阳而生，汇聚成一片新的森林，这是天猫想构建的创新生态。
