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曾经火爆的高端零食三巨头,撬不开大众的钱包了

曾经火爆的高端零食三巨头,撬不开大众的钱包了

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当下,“不是××买不起,而是×××更有性价比”成为流行语,足见年轻人消费心态的变化,他们依然追求高品质、仍然注重悦己,但性价比也是极重要的考量因素。


“知道”(nz_zhidao)跟你谈谈,高端零食卖不动背后的深意。







(IC photo / 图)



又到了一年一度采购年货的时候,这也是各大零食品牌冲业绩的重要节点。增长陷入困境的两大零食巨头三只松鼠与良品铺子,均铆足了劲抓住这一契机,礼盒产品出现“爆单”的情况。只是,虽然春节礼盒消费成绩不错,却仍不足以支撑零食巨头的业绩目标。


有“互联网零食第一股”之称的三只松鼠,以及“高端零食第一股”之称的良品铺子,这三四年来均面临不小的挑战,业绩下滑、利润稀释、股价下跌……三只松鼠自2019年后营收一路下跌;去年底,良品铺子在生存危机下,宣布成立17年来的首次最大规模降价。


曾几何时,三只松鼠与良品铺子以“高端”定位崛起,何以如今遇冷?在竞争愈发激烈的零食赛道,高端定位有出路吗?



巨头们的崛起之路



尽管良品铺子2019年才正式喊出“高端零食”的口号,事实上,电商经济时代崛起的良品铺子和三只松鼠,从产品定位、售价与营销上,一直都比其他的零食品牌“高端”——这种“高端”的形象和体验,促成它们昔日的崛起。


三只松鼠是一个非常年轻的品牌,2012年才成立。它一诞生就抓住电商经济的浪潮,充分享受到电商的红利。2012年6月,三只松鼠在淘宝天猫商城试运营上线。2012年8月,三只松鼠在天猫坚果类目销售跃居第1名。2012年三只松鼠首次参加双十一大促,日销售766万,名列食品电商销售第一名。


一出生就风华正茂,之后连续多年的双十一,成为三只松鼠不断刷新纪录的时刻。2013年双十一单日销售额3562万;2014年双十一单日销售额1.09亿;2015年双十一单日销售额突破2.66亿;2016年双十一销售额全网5.08亿;2018年双十一全渠道日销6.82亿;2019年双十一全渠道销售突破10.49亿元,这一年,三只松鼠全年成交额突破100亿元,成为国内率先且最快达到百亿规模的休闲零食企业,并成功上市。


成立于2006年的良品铺子,最早以实体店起家,电商时代让它成为零食行业的巨头。2015年双十一良品铺子日销售额达1.23亿元,是2014年的约3倍,创下当时零食品类大体量电商增长之冠。之后良品铺子的线上销售额一直保持增长之势。2020年,良品铺子上市。


三只松鼠与良品铺子的“高端”路线,让它们的零食价格普遍高于市场同类型产品,网络上关于这两个品牌“价格刺客”的吐槽多年来一直存在。纵然如此,它们依然崛起。






(IC photo / 图)



此一时彼一时



三只松鼠与良品铺子的崛起,除了踩中电商经济的风口,至关重要的是,它们抓住了当时我国消费转型的浪潮。


2019年,商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2006年~2016年,我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元,年复合增长率为17.98%。


时任商务部流通产业促进中心副主任的陈丽芬表示,我国零食已经进入4.0阶段。“1.0版”以简单补充饮食需求为核心,“2.0版”根据居民健康生活理念改进产品品质,“3.0版”考虑多元消费场景、融入文化休闲元素,“4.0版”则贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求。三只松鼠与良品铺子正是“4.0版”阶段的品牌,力争提供高品质、高颜值、高体验的零食,价格也普遍高于市场价。


然而,2020年之后,它们就慢慢地陷入瓶颈。


2019年至2022年,三只松鼠的营收分别为101.73亿元、97.94亿元、97.70亿元、72.93亿元。2023年1月-9月,三只松鼠实现营业收入45.82亿元,可以预见,2023年的营收将继续下跌。


良品铺子没有像三只松鼠跌得那么猛,也不容乐观。


从2019年-2022年,良品铺子的营业收入分别为77.15亿元、78.94亿元、93.24亿元、94.4亿元,呈现增长之势,但净利润分别为3.4亿元、3.44亿元、2.82亿元、3.35亿元,赚钱能力停滞不前,甚至是下降的。


尤其是,2023前三季度,良品铺子营收与净利润双降,第三季度为公司上市以来最差季报。前三季营收59.99亿元,较去年同比下降14.33%,归属净利润1.91亿元,同比下降33.43%,三季度净利润更是同比大跌超过九成,下滑97.88%。


此一时彼一时,危机早就埋下。一方面,成也线上,败也线上。三只松鼠与良品铺子都吃到电商经济的红利,三只松鼠线上营收一度占比在85%以上。


可2020年之后,电商进入“战国时期”,流量见顶,线上获客成本居高不下,各种新兴的网红零食品牌不断瓜分电商份额,不仅市场占率下滑,利润空间也下滑。


从2018年开始,三只松鼠的平台运营费用增速就超过营收增速。一旦电商渠道销售金额下滑,也会直接连累到业绩。良品铺子2023年第三季度为公司上市以来最差季报,一大原因是其电商渠道销售额连续三个季度大幅下降。


另一方面,线下也难。线下渠道仍是国内休闲零食销售的主要渠道。良品铺子从线下发家,多年来持续发力。三只松鼠作为新玩家,加快布局,但由于缺乏线下经验,大量开店也大量关店。


实体店面临的主要冲击,来自这两年轰轰烈烈的零食集合店/零食折扣店,“赵一鸣零食”“零食有鸣”等来势汹汹,主打的就是一个物美价廉有性价比。相形之下,走进良品铺子实体店,一些品类的价格真的会把消费者吓到。


消费升级的大趋势没有变化,而在经济下行的大背景下,“不是××买不起,而是×××更有性价比”成为流行语,足见年轻人消费心态的变化。他们依然追求高品质、仍然注重悦己,但性价比也是极重要的考量因素。






(IC photo / 图)



追求高端性价比



面对危机,这些零食巨头们喊出“高端性价比”的口号:实现高质的同时兼具性价比——这确实符合时下普遍的消费心态,只是要如何做到?


首先,得提升性价比,降价就是直接的手段。


继去年11月底释放降价消息后,良品铺子在去年12月底发起又一波降价,从第一波降价的300款零食中,选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品,降价幅度约30%—47%。


良品铺子降价的产品,集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上,尽可能避免给利润造成冲击。


从理论上说,这是零食品牌提升性价比的可行思路。降价了,提升复购率,薄利多销;更关键的是,零食巨头要不断进行成本优化,提升供应链韧性,充分挤压供应链的水分;此外,零食巨头也要加大研发投入,做好品控,提升产品口感。


物美价廉,降价不降质,甚至降价还提质,才可能对抗零食集合店的冲击。


面向追求性价比的成年人消费群体哪怕很难做到高价,母婴等分众化市场也有高价的空间。比如三只松鼠旗下的婴童食品专业品牌小鹿蓝蓝,良品铺子旗下聚焦儿童零食的子品牌良品小食仙,都是瞄准儿童零食。


凯度消费者指数数据对比分析,有4—14岁儿童的家庭会购买价格相对较高的儿童食品,天然、健康、无添加、成分、品牌等都是家长购买儿童零食时会关注的因素。这确实是中国家长的普遍心态:要给孩子最好的,心甘情愿为孩子多花钱。


儿童零食是一块巨大的蛋糕。零食巨头有品牌上的优势,如若能够扎实做好研发,打下这块阵地,高价的“高端”之路也不是走不起来。



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