东方树叶，踩着元气森林上位

公众号新闻

2024-02-24 06:02

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◎作者 | 申生
◎来源 | 围观InPoint(ID：zgtrendPlus)已获授权

一款饮料的生命周期通常只有五年。

饮料行业流传的这一说法，在元气森林气泡水身上得到了验证。

2月4日，元气森林创始人唐彬森发表2024年内部信，表示“2023年元气森林业绩上呈现了高于垂直行业大盘的增长态势”，并特别感谢了冰茶、自在水、乳茶和电解质水对业绩增长的贡献。

唯独遗漏了气泡水。

早在唐彬森一头扎进消费品洪流中时，苏打气泡水不仅扛起了元气森林70%的营收，更因它的爆火让元气森林一度成为可口可乐和百事可乐的假想敌。

不过第五年，唐彬森连一句话都没留给这位开国功臣。

也不怪唐总太狠心，只是气泡水，真的卖不动了。

疯狂失速的两年

2018年，打着“0糖0脂0卡”的元气森林苏打气泡水一经上市就捕捉到一大批关注健康的消费人群。

他们没有想到，一款碳酸饮料还能实现无糖，但好喝。

新产品的解锁，在可口可乐和百事可乐主导的碳酸饮料包围圈中撕开了一道裂缝，让那群喝不惯无糖可乐但又想喝得健康的消费者有了新的归宿。

事实也的确如此，元气森林在2019年和2020年的618期间连续获得天猫饮品类销量第一。2020年双十一，元气森林在天猫、京东平台更是超越可口可乐，拿下双十一全网水饮品类双冠王。

彼时是元气森林刚刚成立的第5年，靠着“无糖饮料”的概念营销，元气森林成功将自己从一个市值为0的初创公司进化为估值20亿美元的独角兽。到2021年底，这一数字膨胀到150亿美元。

风光无限，唐彬森定下百亿营收的闯关目标。

但登高就容易失足。元气森林的高歌猛进在2022年戛然而止，销售额同比增速从2018年的300%紧急下滑为2022年的20%，公司当期销售回款约为80-90亿元，看上去距离登陆百亿阵营似乎只差临门一脚了。

前不久的经销商大会上，元气森林一改往日的高调，只透露2023年业绩实现了双位数增长，气泡水整体与前一年持平。若按照这一说法和往常气泡水在总业绩中70%的占比估算，2023年元气森林销售额约为92亿元。

连续两年，谁偷走了元气森林的百亿营收梦？

自然是销冠无糖气泡水。

在元气森林失速的两年中，占据7成营收的核心产品气泡水的市场份额从2019年的85%缩至2022年的不足50%，支线产品外星人电解质水和乳茶、燃茶等在当时还没有多少分量。

靠单一爆款支撑起来的消费帝国，头顶始终悬着“五年周期”的达摩克斯之剑。尽管元气森林在气泡水失意的时候选择扶持电解质水、冰茶这些后起之秀，但要回到气泡水冠名各大综艺、电视、B站春晚、卫视春晚、李佳琦直播间的霸屏时刻，几乎是不可能了。

所以还是回到最开始的问题，为什么无糖气泡水卖不动了？

成也“无糖”，败也“无糖”

搞清楚无糖气泡水为什么卖不动之前，先搞明白，无糖气泡水怎么火的。

前面有说过，一是无糖，二是口感好。

在元气森林无糖气泡水推出之前，市面上存在两种类型的无糖饮料：可口可乐代表的无糖可乐派和东方树叶代表的0糖茶饮派。

但两种无糖软饮都没掀起太大的浪花。2005年进入中国市场的零度可乐颠覆了消费者对可乐的认知，原来在减掉蔗糖之后，可乐就只剩下了辣味和酸味。除去对无糖可乐口感的质疑，它使用的甜味剂阿斯巴甜也曾一度陷入“致癌物”的风波中。

虽然最后这场质疑不了了之，但确有研究发现，零度可乐可以在短期内欺骗大脑，让人体觉得“有糖摄入”，但短暂的满足感消失后，人体会渴望更多的食物或者甜品。

这种现代意义上的画饼充饥让消费者认识到，哪怕阿斯巴甜不是致癌物，无糖可乐所谓的无糖也是一场伪健康骗局。

而一边的东方树叶就更不用说了，现在也还钉在中国最难喝的十大饮料榜单耻辱柱上，“像隔夜馊了的茶水”的口感让他坐了十年的冷板凳。

所以，元气森林无糖气泡水的出圈占尽了天时地利。

他用的代糖赤藓糖醇不仅能量低，在营养性甜味剂中甜度较高，更加能还原有糖饮料的口感；而且赤藓糖醇被认为是糖尿病患者的首选代糖，比阿斯巴甜的潜在致癌风险更低，能让有健康追求的消费者放心饮用。

另一方面，元气森林的气泡水并非是在现有产品的基础上做去糖处理，而是以全新的产品来打开新的消费市场。

换句话说，他并非强求消费者适应产品的变化，而是在忠于消费者口感的基础上研发无糖饮品。

典型“用户为王”的互联网思维让元气森林实现“品牌即品类”的高光时刻，但很快，迟滞的爆款更新和消费风向的转变让“无糖气泡水“成了一碗冷饭。

首先是爆款更新的后坐力不足。自2018年产品上市来，苏打气泡水目前更新了30款不同的口味。但从电商数据来看，元气森林气泡水中白桃、柑橙、可乐、柠檬和夏黑五款气泡水占了销量大头，卖的最好的白桃味还是2018年的老牌明星。

图片来源：百家号

再没有如白桃味气泡水这样的现象级产品并不是元气森林的研发部门拖了后腿。相反，比起传统快消长达一年的研发周期，元气森林的研发周期基本控制在3-6个月，内部平均一两天就做一次饮品口味测试，快的时候3个月就出产品了。

这是做游戏出身的唐彬森把传统游戏产品研发方法放在饮料业中的降维试用，通过不断试错的方式进行产品迭代，最终只要有一款产品爆了，企业的利润就将呈指数级增长。而在元气森林疯狂测试了一百多种口味才确定推出的30余款产品中，只有近六分之一的产品称得上紧俏的情况也说明了一个事实：

碳酸饮料既要无糖又要好喝，真挺难的。

不过比起“爆款制造机”的破灭，对元气森林影响更深远的是，清醒的消费者逐渐不相信“无糖气泡水”是完全健康的饮品。无糖气泡水中的“无糖”只是将蔗糖替换成了人工甜味剂，但正是这些人工甜味剂三番两次将无糖饮料推向舆论的风口。前有阿斯巴甜的致癌风波，后有赤藓糖醇推动血糖升高，加速血栓形成的质疑，无糖气泡水一次次被迫下场自证清白。

或许是消费者厌倦了这种打假和证伪的戏码，开始抛弃包括元气森林、可口可乐等厂商生产的无糖气泡水。反映在财报上，可以看到元气森林和可口可乐的代糖供应商，全球最大的赤藓糖醇生产商三元生物（301206.SZ）的业绩营收出现了断崖式下跌。

2018-2021年，三元生物归母净利润的同比增速还维持在三位数的正增长，2022年和2023年的净利润则开启了过山车式的无情下滑，到2023年，三元生物的归母净利润直接跌到2018年的水平线以下。和三元生物业绩一起暴雷的，是他的股价。作为被元气森林一手扶起来的“代糖茅”，三元生物2022年上市时的开盘价高达145元/股，如今跌到了22.45元/股，市值缩水了近140亿元。

图片来源：雪球

所以，消费者的流失不仅是元气森林气泡水面临的问题，而是整个无糖碳酸饮料的困境。这也不难解释为什么唐彬森千字信中没有无糖气泡水的一席之地，毕竟没有人想把已经过时的产品再拿出来大做文章。

而元气森林如今对电解质水和冰茶的着重扶持，就是在极力打造气泡水之外的第二和第三条增长曲线。也还是那句老话，既然巅峰留不住，那就重走来时路。

东方树叶借机上位

元气森林的无糖气泡水横空出世时，曾引起可口可乐和百事可乐两大巨头的警惕和围剿。但当时没有人想到，元气森林的最大对手会是不搭边的东方树叶。

一直以来，有糖水和无糖水作为软饮行业两条相安无事的平行线互不折磨，直到消费者对饮料健康要求的高涨，使得配料表上只有水、茶、维生素C和碳酸氢钠的东方树叶开始了对全行业的整顿。

图片来源：微博

特别是在元气森林气泡水沉寂的2022年和2023年，东方树叶迅速补位。在2023年的抖音双十一预售热销榜上，农夫山泉稳居包装饮料类目第一，热销产品正是无糖东方树叶系列茶饮料和婴幼儿天然饮用水。

全年销量上，东方树叶2022年销量达到69亿元。2023年，尼尔森数据估算，东方树叶全年零售规模可能突破100亿元大关。

明明昨天还是全国最难喝的饮料TOP5，怎么今天就代替无糖气泡水成为了新晋顶流？

有观点认为，在高欲望消费向低欲望消费转变的阶段，消费者对饮料的追求经历三重变化：从喝高含糖量、甜的饮料（有糖可乐）到喝不含糖、甜的饮料（无糖气泡水），再到喝不含糖、不甜的饮料（东方树叶）。

按照这一观点，当前市场已经进入东方树叶主导的第三阶段。消费降级背景下，消费者减少对强刺激性食品的兴趣，转而推崇纯粹、健康的简单饮食。

或者说，当消费者兜里的钱变少了，没有任何健康成本负担的食品就成为他们的主菜。

这也能说明为什么今天的消费者乐意大方接受东方树叶还是很难喝的事实。

但放在整个产业中，东方树叶是如何从冰柜的最里面摆到最显眼的位置的？

第一，在元气森林喊出0糖、0卡、0脂的口号之前，东方树叶早就进入了无糖饮品的商业赛道。

2011年，农夫山泉推出的东方树叶无糖茶系列遭到全网吐槽，在高糖高甜的软饮时代东方树叶就像一个异类，挑战着消费者的接受底线。同期的类似产品包括可口可乐的原叶茶、天喔无糖茶和康师傅的本味茶在一片质疑声中撤柜下架，但农夫山泉却坚持把东方树叶放进经销商的冷柜里，只因农夫山泉内部很多员工爱喝这款饮品。

图片来源：数英DIGITALING

现在看来农夫山泉确实赌对了。随着消费者的关注点回到健康饮食上，第一个想到的包装饮品就是坚持不撤柜的东方树叶。目前，东方树叶能成为无糖茶品类市占率第一的品牌，包揽全国50%以上的市场份额，除了一览无遗的健康成分表，也不得不感谢当年退出的同行，让东方树叶一时间进入了无人之境。

第二，背靠农夫山泉的经销网络，让东方树叶无时无刻不在消费者面前刷存在感。

时至今日，农夫山泉已覆盖全国终端零售网点243万个，经销商达到4454名，并在全国近300个城市投放了近62900台以自动贩卖机为代表的智能终端零售设备。高渠道覆盖率让东方树叶不吃香的那些年也能借助农夫山泉的经销网络高效触达消费者。

第三，年轻人和男人的生意，东方树叶都做成了。

都说男人的生意比狗的生意都难做，但就是这群公认为购买力最差的中年男人，把东方树叶买空了。打开小红书检索东方树叶，一大批中年人在上面分享“如何用东方树叶”保持身材的心得体会。他们给东方树叶打上掉秤、补气等标签，每一个都正中中年发福男性的眉心。他们说：”东方树叶不一定好喝，但一定有人喜欢，就像人生不一定完美，但一定要坚持自己，生活应该像东方树叶一样活出自我。“