安踏靠他打响出海第一枪｜焦点分析

公众号新闻

2024-03-18 11:03

欧文一代至少帮安踏在海外打出了品牌认知和声量。

文｜任彩茹

编辑｜乔芊

封面来源｜IC photo

一鞋难求的局面，也在安踏身上上演了。

近日，安踏与NBA球星凯里•欧文（Kyrie Irving）合作的首款签名球鞋「欧文一代」（ANTA KAI 1）正式发售，首发配色为紫色调的“球场艺术家”，中美售价分别是899元和125美元。

KAI 1的整体发售节奏是中美两地首发——当地时间3月6日在美国达拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics（这里以街头文化而出名）发售，北京时间3月7日在北京王府井旗舰店限量首发，3月9日在上海、广州、成都、武汉、杭州、厦门的指定门店抽签发售。此外，天猫、京东、得物、小程序也在3月9日开放购买。

“开售1秒就没了，小程序直接崩了。”一位安踏员工向36氪透露。得物平台的KAI 1一度标价超过8000元，截至发稿，显示价格在1500-2500元之间。

线下渠道同样出现排队盛况。国内7个城市的发售现场都吸引了大批球迷，10点发售，有人9点半来到店门口时就已经排起了“S”型长队，当拿着号码牌买到这双鞋的人将“战果”发布到社交平台时，评论区就会迅速涌现许多条“出吗？”

KAI 1欧文一代球鞋（图源：官方）

安踏品牌CEO徐阳今年参加活动时提到“上任后我第一个电话直接打给欧文的爸爸，一个人背包去达拉斯和他见面。”徐阳是在2023年初就任，而欧文是在2022年12月正式与耐克解约，在此之前他与耐克已合作了11年。安踏为欧文提供了足够的话语权——他以首席创意官的身份参与其全新个人产品线的设计，二者的合约时长为5年。

这场合作至少承载了两重使命：将安踏的篮球品类带向更高处，以及最重要的国际化市场开拓。

无论徐阳还是丁世忠，都有将安踏真正推向国际化的执念。在去年10月接受《晚点LatePost》采访时，徐阳被问及“出海对你来说是任期里最重要的一个目标吗”，他回答“每个人都希望在自己任期里面去留下一些什么事情，我希望安踏真的可以成为世界的安踏。”他也说，欧文是打开美国市场的一次性的钥匙。

用KAI 1敲开美国市场背后，是全球化的资源投入。在幕后vlog中，安踏美国公司总经理说“从签约后，整个团队都保持24小时内不停运转”，欧文本人也深度参与到设计过程中。许多球迷评价KAI 1“元素很多，但都有浓厚的欧文式审美。”比如，鞋头图腾元素的彩色飞织，以及后跟处印着的“The journey is the reward”。

从美国市场的反馈来看，欧文的影响力的确是足够大的。发售前，达拉斯的Sneaker Politics早早便有上百名消费者排队等待，欧文的亲自到场更是将首发活动推向高潮。

美国发售处排起长队（图源：官方）

欧文自己也对其影响力有充分自信，2023年7月他发文称“在过去7年里，我的标志性系列创造了超过26亿美元的收入，我可以有把握地说，我是竞争激烈的鞋类市场中的主导者之一。”此外，在他与耐克解约之前，整个NBA联盟中穿着欧文7代战靴的球员高达164位，欧文的球鞋近年来在耐克的表现也仅次于勒布朗•詹姆斯。

欧文在社交平台表达自己的影响力

一位买到KAI 1的美国消费者在社交平台上激动表示，“我会购买欧文系列每一款鞋的每个配色，直到他退役。”如今，承载球迷喜爱的品牌，是安踏。

若不考虑收购，中国鞋服品牌目前几乎没有在出海上取得显著成绩的。徐阳此前谈到出海所面临的种种具体问题时，说“都在解决的过程当中，这是我2023年种的另外一颗种子。”现在看来，KAI 1的表现可以视为这颗种子结下的第一颗果实。

出海之外，欧文系列也是安踏拔高篮球品类天花板的希望所在。这里的一个背景是徐阳的篮球情节，他2006年加入安踏，从中层做到安踏篮球事业部总经理，安踏与另一位NBA球星汤普森的明星系列就是他主导打造。

不过，最近几年安踏品牌的篮球业务表现不佳。海通国际在近期的研报中提到安踏品牌几个运动鞋品类的占比：跑鞋、篮球、综训、其他鞋类的比重分别是40%、中低双位数、中双位数、30%，能够看出篮球份额之低。国海证券按照跑鞋、篮球鞋、休闲鞋分类，对安踏此前的各鞋类品类进行了月销量统计，篮球鞋同样最低。徐阳上任后不止一次提到，安踏品牌的篮球曾是明星系列，过去几年因为变化少而落后了。

安踏旗下主要鞋类产品的2023年3月销量（资料来源：国海证券，制图：36氪）

整体来看，KAI 1无论在国内还是国外，都至少打出了安踏品牌及其篮球品类的声量和认知度。不过，一位接近安踏的人士对36氪透露，品牌内部对欧文系列产品以及它所承担的国际化作用都还有更高的期盼和对标，“现在只能算是做出了初步效果。”

在运动鞋服业内，品牌与巨星的合作既有耐克签约迈克尔•乔丹那样的奇迹成就，也不乏阿迪与侃爷合作这样的戛然收场案例——据报道，乔丹的品牌在2023年前的五年里，为耐克带去了190亿美元的惊人收入，现在耐克与勒布朗•詹姆斯的合作鞋履系列也表现出色；而Yeezy的停售使阿迪达斯的整体销售额同比下降了约4亿欧元。

欧文本人的强个性也被许多品牌视为风险，他与耐克的解约便是因为“反犹言论”风波和此前的一系列舆论影响，如今KAI 1才刚面市，就已经有人在社交平台发问“猜猜欧文系列能出到第几代？”无论从舆论风险还是篮球职业寿命考虑，与这样一个超级巨星的合作大概率是存在有限窗口期的，在此期间，如何为品牌留下长久价值值得思考。

据海通国际研报，安踏品牌仍维持未来3年10-15%的流水增速目标，这对基数本就很大的安踏来说是比较高的数字——2022年全年和2023年上半年，安踏品牌的收入分别是277.23亿元和141.7亿元，占整个集团的比重是51.67%和47.80%，基数最大，但集团里其他品牌（FILA、KOLON、迪桑特等）的比重在迎头赶上，而主品牌的增速在放缓。在实现增速目标的过程中，目前处于洼地的篮球、海外都是可被想象的增量，不少券商也因此给出了乐观预期。

“安踏已经不是原来的安踏了”，这句话我们并不陌生，它此前的语境通常是想表示安踏集团如今之庞大、不可思议，但经历徐阳就任后的一系列动作（开大店、进美国市场、做大球鞋品类等），或许，这句话今后也可用于指代安踏品牌的发展了。