头铁的听花酒凭什么硬刚315？

作者|Tin 

3月15日，央视“315晚会”点名了“天价”听花酒的宣传乱象，其标准装售价5860元，精品装售价58600元。曝光后，听花酒在不到一天时间内被线上各大平台紧急下架。

3月16日，听花酒通过微博发布法务部声明称，公司已经连夜整改。但对于“尚未认定”的国际专利，该公司表示从未将此项专利申请用于广告宣传，并且否认向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

从这款天价白酒的发展历史、以及背后老板另类的营销方式来看，其翻车几乎是注定的事。往年“315晚会”曝光的企业很多，大家基本上会第一时间向公众道歉。没想到的是，面对消费者的质疑和谩骂，听花酒则开启了“反击自证”。

网友们纷纷针对声明感慨“头一次见被曝光企业跟‘315晚会’硬刚的”。与此同时，听花酒官方微信公众号被屏蔽，连在国内最核心、权威的两家中央级平面媒体上发布的宣传文章的链接，也悄然404了。

听花酒的“硬刚”源于一直以来的强势营销，但这次它踢到铁板了。

听花酒声明 （图源：听花酒官方微博）

在今年315晚会中，大部分企业和相关部门都有提前做好准备，基本都是在当天作出回应。但听花酒是直到第二天才做出回应，且在发布的声明中，听花酒将责任推向了销售人员并对晚会点名的专利技术进行了“辟谣”。

通过那则声明，我们首先看到的是听花酒解释了创始人张雪峰不是“等闲之辈”，他是拥有50多项专利的”实力专家”，话里有话地表达“别小看了张雪峰”。

其次，听花酒还指出央视315报道听花酒的时候，只节选了部分录像。这种“断章取义”的行为，让很多消费者产生了误解。接着，针对曝光酒里的“凉味剂”是薄荷或薄荷提取物进行“辟谣”，搬出其是正在公正、还未公正完的高科技专利证据。

但这份声明一经发出就引来了全网嘲讽，网友们戏谑听花酒：头一次看曝光企业“辟谣”央视315晚会的。对于这份声明，不止消费者不信，连监管部门也不信。当晚，听花酒母公司青海春天就收到了上海证券交易所发出的《关于公司有关媒体报道事项的监管工作函》。

更魔幻的操作是听花酒某城市代理在朋友圈宣称：听花酒不是谁都可以打压的，再次将听花酒“嘴硬”形象推向高潮。随着舆论声越来越大，听花酒似乎也终于“怂了”，随后听花酒官方微博一改之前的傲慢态度，赶紧发布了一则致歉声明，态度明显比之前缓和多了。

在新声明里，听花酒先是承认了自己的错误，说他们的销售人员存在虚假宣传、违反了法律规定的行为。并且表示公司对此高度重视，已成立专项小组开展自查自纠工作，还对所有销售人员进行了培训，以防止类似的事情再次发生。

在消费者不买账的情况下，听花酒选择迅速转变态度，但此时舆情已经不受控制，基本改变不了全网群嘲的局面。随着网友深挖，更多关于听花酒的细节逐渐浮现——神仙托梦、诺奖得主背书、央媒传播，甚至网络碰瓷营销，创始人张雪峰无愧“营销大师”的称号。

说到听花酒，它的历史可不长，始创于2020年。在一次采访中，张雪峰兴致勃勃地为消费者讲述了听花酒背后的传奇故事。他称听花酒的创意灵感可是来源于一次神奇的梦境。在梦里，太上老君拿着拂尘，轻轻地在他手心上写下一个“活”字。梦醒后，他想起“水在舌边即为活”这句话，在太上老君的激发下，他和团队最终研发出了这款号称集万千功效于一身的听花生津白酒，并把“活”字刻在了听花酒瓶上。

听花酒产品图 （图源：听花酒官方微博）

关于张雪峰的出生年代，还是他在2012年的一次公开演讲中自我揭秘的。当时张雪峰声称自己已经工作了二十六年，推算下来，他十六岁就参加工作了。但是当年他的履历非常神秘，人生阅历更是神龙见首不见尾。据张雪峰自我介绍，他读过大学，当过公务员，然后下海经商。

更值得一提的是张雪峰手中一直掌控着一家上市公司——青海春天，极草5X与听花酒就是其旗下最知名的两款产品。极草5X，号称是一款100%冬虫夏草无添加纯粉含片。一盒总净含量约28.35克的虫草产品极草5X，售价高达29888元，折合每克售价超过1000元。当时，张雪峰形容极草5X的目标群体是“除去房子、车子外，净资产要在1000万元以上”的人。

在极草5X的研发过程中，张雪峰被冠以青海春天极草总设计师名号，在实验室里呆了大半个月后发明了全套的虫草清洗净化技术、发明了获得国家专利的冬虫夏草分开定位粉碎技术、以及在耗费了超过两千万元的冬虫夏草粉后，研制出了不含塑型剂的冬虫夏草纯粉片。

在21世纪前十年，极草5X就创造了销售的奇迹。当时，张雪峰的营销手法主要以电视台广告为主，一个广告就长达几分钟，在购买大量黄金时段、用科普的方式来推销极草5X产品。但随着保健品整治行动，极草5X最后的结果却是崩盘。被多家媒体曝光违反了保健品的销售条例，涉及违规销售、虚假宣传等多项问题后，食药监总局勒令其停产。

无独有偶，张雪峰也讲述了一个自己与冬虫夏草结缘的故事做“营销”——那是2003年，他的活佛朋友一匹最心爱的马，生了怪病，在换医生换药无果时，竟然在吃了混有冬虫夏草的饲料后完全恢复了活力。

这位横跨中国“药”和“酒”两大行业颠峰的张雪峰想对听花酒复制当年极草的打法，继续收割那批曾陷入保健品泥潭的用户。

卖出天价酒背后的“套路”

无论是太上老君“点化”听花酒这个故事，还是活佛朋友爱马食虫草的故事，大家听听就可以了。但有一说一，听花酒的营销和广告近年来的确非常生猛，同样的“骚操作”也不少。

那它另类的营销套路，是怎么来的？本质上还是靠着营销加巨量广告投放。无论是极草5X年代的电视广告，还是现在线上线下结合的新媒体广告，张雪峰靠营销出圈，而这些玩法早在他打造极草时便已用过。

每开发一款产品都要讲一套离谱故事的张雪峰将满满的“新闻点”（壮阳、抗癌、让绝了的月经重新再来）铺开宣传，面对如此神奇功效，卖过极草5X的张雪峰笃定市场总会有人买单。

在听花酒官网的文章里，张雪峰用这样一个“神仙托梦”的故事为听花酒背书，并大力推广它的“生津”能力。作为一款面向C端大众的消费品，张雪峰深谙要把价钱卖高，就要舍得花钱铺广告。除了固定投放央视、新华社、人民日报等央媒外，还登上非诚勿扰等垂类媒体节目的广告位。

除了线上广告，听花酒的线下广告还覆盖到各种高端写字楼、机场等墙面户外媒体。从这里就能看出，听花酒瞄准的受众群体是非常明确的，因为会花好几万买酒的人群画像就是相对中高端、爱保健的人群，以中年男性为主。

听花酒在营销的其它方面也可谓开足马力——先是在网络上传播每天饮用听花酒可以“养生”等信息；后又2022年在女足亚洲杯CCTV-5比赛直播中插播广告，并在行业期刊中刊登文章，表示“听花酒能提升成年男女性激素水平”。

据青海春天财报，自2020年推出听花酒开始，该公司销售费用不断攀升，从2020年的4832万元，攀升至2022年的1.23亿元。听花酒和极草类似，都是高溢价的产品，通过营销包装，就能赚取海量利润。据青海春天2022年年报显示，酒水产品毛利率高达62.73%。    

在营销方面，听花酒还深谙“借势”发力、“碰瓷”名酒，但这些都是基于不尊重法律，冒着全行业的大佬为敌的危险下进行的。据公开报道显示，2022年5月，贵州茅台和泸州老窖同时对听花酒业提起诉讼，理由是他们在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时，在网页中出现了听花酒的相关信息，以此认为听花涉嫌侵犯“茅台”和“国窖1573”的商标权和不正当竞争。

2023年8月，四川省高级人民法院终审判决，听花酒业构成不正当竞争，分别赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元。对此，听花酒业表示服从判决。除贵州茅台、泸州老窖外，听花酒业还须向另外77家酒企道歉。用50万元就能和茅台、泸州老窖扯上关系，败诉的听花酒似乎也没吃亏。

这些在央媒上的硬气投放、和“齐名”名酒的噱头似乎让听花酒有种合情合理的“傲慢”：我在这家媒体有投放，就进所谓的“白名单保护”了。但事实上并不是，距离315晚会开播2小时前，听花酒官方微博还一本正经在 #5.86万的听花酒为什么这么好喝# 中解释原因，但随后听花酒就被央视曝光。

每一个时代都有“听花酒”

每个时代总有人对高端化、保健品没有抵抗力，无论是90年代特别火的三株口服液，还是五六年前的“神药”鸿茅药酒……这类包治百病的保健品是每个时代的标配；只不过，听花酒选择了更“聪明”的高溢价路线。

2018年春节前后，《中国神酒“鸿茅药酒”，来自天堂的毒药》、《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人》两篇文章将鸿茅药酒和莎普爱思推到风口浪尖上，高广告费、低研发费、模糊不清的效用让两款产品遭到网友的口诛笔伐，最终相关广告也从各电视台下架，产品销量走低，企业口碑崩盘。

但据人民网产经频道在半年后发表的一篇题为《探访风波后的鸿茅药酒》的文章称，鸿茅药酒恢复生产，零售终端的销售量也已经从最低谷回升到平时的35%左右。现在类似的事情好像发生了，据《饮品家》3月16日报道，采访的苏州市听花酒体验店和金华市听花酒体验店都有出乎意料地回答：“这里已经卖断货了，对听花酒很有信心。”  

这的确看起来不像一个正常的结果，但事实有时候就这如此。以鸿茅药酒、莎普爱思为代表的大众消费保健品需要在接地气的平台投放广告，毫无疑问会在三四线城市媒体做广告，但作为日益边缘、营收紧张的市级广播电视代理商，想必都了解此类产品广告对电视品牌的伤害，但和好感度下降相比，广告收入的减少更具紧迫感和真实感。加上还有一些根擦边、灰色空间地带，拿着钱不愁广告投不出去。

张雪峰曾自称“是一个没有恐惧的人”，所以当被食药监总局勒令停产极草5X后，他仍能换马甲复活，再创营销奇迹，也是因为各方需求环境如此。这次被央视3·15晚会点名后“硬气”回应，也送张雪峰上了热搜，但之后是否能再创第三个被点名品牌的可能，就不知道了。

我们更愿意相信消费者也是在不断进化。从曝光企业来看，今年的央视3·15晚会是一个转折点，聚焦安全，呼唤一个安全消费的时代是主流选择。以前是超高速发展，你可以弯道超车。而现在一切要以安全为中心，消费者吃饭要安全；上网要安全；谈恋爱要安全；存款也要安全。总之，安全地花钱，安全会是之后消费的中心。

作为企业生产售卖产品，若不能给消费者以安全，无论你是大企业还是小企业，都会把自己置于风险之中。你不给消费者安全，国家就不会给你安全。