从60元到2.5元，雪糕刺客的梦碎了

公众号新闻

2024-03-19 14:03

来源：凤凰WEEKLY财经

作者：王涵

卖“天价雪糕”的钟薛高，“塌房”了。

卖不出去的临期雪糕，在电商平台大甩卖，从60元降价至2.5元，被质疑“不仅刺客，还欺客”；

创始人林盛被限制高消费，执行标的81.81万元；

而且，钟薛高位于上海杨浦区东方渔人码头三楼的总部研发区域，也已经空无一人；

员工也在抱怨，“钟薛高已经连续几个月没有发放工资，员工也不再强制到岗。”

从产品到老板、到公司，再到员工，昔日“刺客头子”已经一步步崩盘瓦解。

网红品牌的宿命，钟薛高到底还是没躲过去。

一场关于高端的幻觉就此终结，当瑞幸的9.9元优惠券不能停歇，各大电商平台要靠着低价维持热度时，高端，总会刺痛不少普通的消费者。

风口有多高，摔得就有多惨。

01、营销鬼才

在钟薛高跌落神坛之前，不会有人否定创始人林盛“营销鬼才”的身份。

2004年，在广告公司积累了五年经验，林盛决定自立门户，在上海创办了上海盛治管理咨询有限公司，后改名为上海盛治广告有限公司。

康师傅、大白兔、冠生园等大品牌公司，在林盛的操刀下，混得风生水起。

一路几乎没栽过跟头，林盛的胃口也渐渐变大了。两支雪糕的出现，彻底改变了林盛未来的走向。

一个是想走向全国，却困于东北哈尔滨的“马迭尔”。

2015年，马迭尔找到林盛。在品牌介绍中，林盛敏锐地抓住了“老字号”这个关键词，利用历史故事，将品牌重新包装为文化底蕴深厚的百年老字号，定位高端品牌。

听故事的人越来越多，马迭尔的名气也越来越大，很快，马迭尔销售额破了千万大关。

另一个是不想打低价战的“中街1946”，主打产品“新鲜零添加”，售价在10元~20元不等。

在林盛的操持下，中街雪糕选择的定位是“中式雪糕” ，其包装设计、门店设计，都偏中式风格，包含了熊猫、莲花，带有水墨画等元素。并且，中街1946每一支雪糕的顶部都印上了1946的专属Logo，看起来颇为别出心裁。

中街1946雪糕

2016年8月至2017年8月，中街1946销售额破亿。2017年天猫 6·18 期间，只上线了4分钟，中街1946就狂卖10万支。

两个雪糕品牌接连爆火，打开了新的市场格局。这给林盛提供了一个新思路，国产雪糕往往走的都是低端路线，高端市场却由哈根达斯、DQ等洋品牌长期占领，这说明国内高端雪糕市场是空白的。

既然能够成功揣摩消费者心思，助推品牌爆火，何必舍近求远？

2018年，林盛团队带着之前的成功经验，创立了钟薛高。

在冰柜里看起来平平无奇，到了收银台一根顶十根的价格，深深刺痛了消费者的钱包。

但在林盛眼中，钟薛高伴随着的舆论和质疑，也可以被理解为“自带流量”。

他在小红书做了铺天盖地的种草推广，让钟薛高频频走进薇娅、李佳琦、罗永浩直播间，微博上也全是相关话题。

有人在网上发起投票，碰到“雪糕刺客”，是狠狠心，咬咬牙买单，还是默默把它放回冰柜，换一根便宜的？

无论消费者的选择是买，还是不买，钟薛高的关注度都起来了。

钟薛高创始人林盛

2018年双十一，钟薛高与市场大促节日的理论相悖，推出了66元一支的“厄瓜多尔粉钻”。

偏偏有消费者就吃这一套。短短15个小时，钟薛高就拿下了2万支的销售成绩，引发网络热议。

随后钟薛高销量一蹿再蹿。有数据显示，2019年，钟薛高销售额就突破了1亿元；在2020年和2022年的双十一，钟薛高也坐上了同品类销量第一的宝座。

而此时，资本市场对钟薛高也极度看好。在2021年5月的A轮融资中，钟薛高获得了元生资本、H Capital、万物资本等2亿元投资。

站在高处，林盛还想着往更大的市场搏一搏，他说，“钟薛高并不缺钱，融资并不是为了活着，而是更有效率地发展。战争中需要备足粮草，打更大的仗。”

02、流量狂欢后的反噬

作为依附线上流量迅速成长起来的品牌，钟薛高出生即巅峰，林盛本人也愈发高调。

直到2021年6月，林盛在媒体访谈中看似随意的一句话，让网友产生反感，“最贵的（钟薛高）一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”

负面的声音开始出现，到2022年“雪糕烧不化”事件，日积月累的不满一股脑地倾泻出来。

一根雪糕，在无数测评博主的手里快玩坏了。一会在高温的夏日里暴晒，一会放进滚烫的油炸，还有人来了创作灵感，要做名菜“钟薛高拔丝”......许多视频点赞很轻易就突破了上万。

网友发布钟薛高烧不化视频截图

从最开始的调侃，到后来质疑食品安全，钟薛高终于坐不住了，发布声明表示，产品配方中固形物含量达到40%，食品乳化增稠剂严格按照国家相关标准添加。

林盛在朋友圈愤愤不平，“在对手那里热搜原来不要钱。”“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂，有点儿讽刺。”“什么时候行业竞争能不这么下三滥”。

觉得还不够，钟薛高又详细地公布了爆款“海盐椰椰雪糕”配方比例。并解释称，关于消费者关心的卡拉胶，其来源于红藻类植物，广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中，适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态。

可在回应中，价格再次成为钟薛高的软肋。

职业打假人王海称，根据钟薛高对外公布的配方成本进行逆向开发制作，售价每支18元的雪糕实际成本为1.32元，“网上报道每支生产成本3到5元是专家估量高了。”

安全与价格，总有一个原因让消费者破防，饶是熟谙营销与炒作的林盛，也从未设想过这样一个局面。

此后，钟薛高稳定地走向下坡路。

为了扭转局势，2023年AI赛道爆火，林盛想蹭上这波热度。

于是当年3月，钟薛高推出子品牌“Sa'Saa”。据林盛介绍，“Sa'Saa”系列定价3.5元，其名字、包装、口味、图片等都是由AI设计、建议或自动生成。

但这次，消费者却不怎么买账，“讨好群众，转变形象，感觉也没必要”“利用AI技术，可以理解为包装设计不要钱”“好吃才是真理，弄啥花里胡哨的东西”。

人们追个热闹，新鲜劲过了，也就散了。

听到降价到2.5元的消息，有人立马跑到身边的便利店，想尝尝曾经的“雪糕爱马仕”，可惜店里的最后一根钟薛高还是原价，她吐槽道，“一打开全是冰碴子，这是放了多久了......”

一些小店则更早就抛弃了这个品牌，“钟薛高啊，太贵了，卖不出去，我们不进货。”

03、网红品牌难做长久生意

林盛曾把钟薛高的成功，归结于供应链和物流能力。

他说，创业初期开始，钟薛高就将一半资金投在了供应链上，生产线改造也是百万级投入，还持续性投入几千万做冰淇淋一物一码品质溯源。

但实际上，消费者却不认可这种说法。

在品质上屡次翻车，证明了钟薛高的噱头大于真材实料。

比如有产品宣称“不加一滴水”，但其实含有饮用水成分；有产品宣称“选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，后检验发现该红葡萄干规格等级为散装/一级；还有产品宣称“只选用日本薮北茶”，实际则是采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种的茶树鲜叶制成。

2019年4月和8月，钟薛高两次因为虚假宣传被市场监管部门行政处罚，处罚金额共计9000元。

用夸大宣传、炒作的方式走捷径，为品牌塑造一个虚假形象，高端泡沫早晚会被戳破。

有行业专家对媒体表示，“一味去推高价的所谓高端、超高端产品，会扰乱雪糕的正常价格体系，让整个中国雪糕市场最终面临价格畸形、销量下降的趋势，最终必然造成销售额下滑、总量萎缩。”

网红品牌没落，钟薛高不是第一个，也不是最后一个。

2023年9月，李佳琦在直播中介绍79元眉笔时的一句“哪里贵了，这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说”，把花西子推上风口浪尖。

李佳琦直播截图

当即便有细心的网友拿笔计算，按照官方旗舰店的价格，0.07克（部分为0.08克）的三角眉笔，不算赠品或替换芯，一支69元，算下来每克985.71元。按照当时的金价计算，甚至可以将一克花西子的价格，换算为两克黄金。

相比而言，比它名气更大的植村秀（经典砍刀）3.4克售价200元，平均每克58.82元。

曾有博主指出，产品定价的逻辑在于成本×倍率，往往商家卖的量越多成本越低，据估算，花西子一根眉笔最高成本不会超过11元。

而号称大牌平替的完美日记，也禁不住深挖。口红按克算价比MAC贵不说，还被网友指出彩妆笔记全是“托”，产品质量不过关，售后服务缺失。

2023年，逸仙电商股价多次跌破1美元/股，一度面临退市风险。2024年，逸仙电商的股价持续下跌，如今徘徊在每股0.5美元左右，再次逼近退市警戒线。

曾经，与各个平台的KOL深度绑定，买流量等手段一度被视为这类型公司核心竞争力。

网红产品的高端幻觉，源于“如果不高端，我敢卖高价吗”的刻板印象和猜想。

但当网红产品只是在定价上与其他产品拉开差距，却未能从渠道和品质上作出区分时，最终杀死网红产品的，也是高端背后的幻觉。

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