前天的杭州可谓相当热闹，3月20日的淘宝红人之夜，淘宝为各路红人整了个红毯，感觉购物车里的眼熟的名字都出现在了现场。
咱们也有幸受邀到现场参与了这场超级大Party，好一个花团锦簇！眼睛都不够看了！还挺有意思的，红人博主们走红毯竟然比明星们还敢穿，甚至还有人来现场整了个大活。比如博主AyanWang的拖地羽毛长裙是不是蛮眼熟，来自近两年被内娱一线女星频频翻牌的越南婚纱品牌JOLI POLI。千万级粉丝大店主王柠萌，一度是淘宝服饰行业最出圈的模特之一，现在也是小红书大红人了。她身上这件白色曲线礼服裙，来自Hacchic Couture，杨超越去年年底GQ盛典就穿过。初代淘宝甜妹代表范智乔的鎏金鱼尾Jenny Packham，秦岚也穿过，同一条裙子穿出来风格还挺不一样的。还有博主SOURCE，这身利落的小黑裙来自咱们国产品牌SHUSHUTONG，Jennie去年在戛纳电影节穿过同款。博主黑有染穿的品牌就很有意思，来自RILLKEM。设计师任柯明给内娱一众女星做过裙子。黑有染这条算是整个红人之夜里相当大胆的设计，黑金配色加镂空，神秘性感的气质一下子就出来了。▲RILLKEM尤其爱用亮片羽毛来打造华丽丽的风格，女明星拍摄杂志、出席活动、参加盛典、生日会啥的都还挺爱穿这个牌子的。博主夏诗文shwin这身完全不输女明星！来自礼服品牌SHINE MODA，也是内娱女明星最爱的礼服品牌之一，倪妮、李小冉、陈都灵都有穿过。当然啦，毕竟来的都是自力更生生意人，穿着自家定制的博主也很多。甚至她们还说会上新店铺，红毯同款也能一键加入购物车！▲博主Winnie Tang（左）与红人店铺三吉黑花的主理人（右），穿的都是自家团队设计的礼服。如果说红人红毯和我们常规想象里的明星红毯有啥不一样？大概是我们通常会觉得一个如此大型的庆典跟咱们普通人没啥关系，明星工作室们社交媒体上流传的精致美图是用来远观欣赏的。但在这些红人博主的分享、日常vlog里看到这些豪华美衣都是在哪里试哪里买。▲讲真，真要去一些有纪念意义的场合，或者生日会什么的，想要找一件衬自己高光的礼服，还蛮值得参考的。她们还会分享第一次为自己穿礼服有多激动，主打一个真诚可爱。▲博主方几这身来自JOLI POLI Couture 2024 秀款。以及甚至可以看到通常明星红毯里几乎不会出现的礼服类型——自己做的。这个场景就很梦幻，毕竟爆改礼服走红毯以往只会出现在电影里！比如毛线嘉姐这条拼色针织裙，她甚至说会出图解教大家怎么做。
▲别说，我还真挺想学的！（图源：小红书“毛线嘉姐（雪球）”）我关注了很久的小红书博主其恩酱作为特邀嘉宾出现，穿了一身自己做的蝴蝶兰礼服！这么繁复的花竟然是自己做的！
▲之前看她的视频把9.9头巾爆改BlackPink Jennie的闪钻上衣，实在太厉害了！（图源：小红书“其恩酱”）春节那会儿才刷到博主铁一WENDYZ以Schiaparelli高定秀场上的“狮头裙”为灵感用扭扭棒做的“龙头裙”，昨天在现场看到超近距离看到实物，比想象中精致好多，龙的眼睛还会发光！刚刚提到的名字，爱逛淘宝或是爱刷社交平台时尚频道的朋友一定不陌生。她们都是淘宝服饰领域里的佼佼者，也是社交平台上具有相当影响力的时尚KOL。以往的观念里，人们常说红人和明星有壁，但在自媒体高度发达的今天，这个“壁”却越来越模糊，无论从收入、从个人形象、敬业程度、还是粉丝忠诚度来说，这些红人的影响力丝毫不亚于明星。▲随便点进一家淘宝店铺主页都是几十上百万的粉丝量，这些博主们在全网粉丝数轻易就过百上千万，而这些红人淘宝店铺也是普通人接触某一流行风格、美学概念时最容易找到具体时尚单品的途径之一。那么，那些站在金字塔顶端、动辄收入过亿的服饰红人，到底都是些什么人？又有什么过人之处呢？一个有趣的共通性是，大多头部服饰红人都孕育于淘宝。淘宝2003年成立，迄今已经二十多年，它大概是伴随中国女性时间最久的时尚购物平台，直到现在，每年仍有超4亿用户在这个平台上购买衣服。庞大的体量，不仅催生了更先进高效的商业模式，同时，也是流行文化的孕育之地。在淘宝创立之初，就诞生过很多社交红人，其中尤以服饰类为最。当直播电商迅速发展之后，它的平台优势成几何倍放大，也造就了无数“财务自由”的服饰红人。▲左：博主肉完；右：博主范智乔。虽然本人依旧非常年轻，但她们都是在淘宝开店超过十年的红人店主了。而了解她们在淘宝与社交媒体上的创业故事，会发现头部红人可以有这么几个类型：这类型的红人往往老粉忠诚度极高，博主善于和粉丝互动、亲和力强，很多粉丝都是从十年前一直聊到现在，可以说是“养成系”类型的网红博主了。
比如以“素颜脸”出奇制胜的夏夏。她是淘宝的古早红人，她的身份背景也很特别，毕业于解放军艺术学院，和明星徐璐、杨洋都是同班同学。相比起其他同学毕业后就直接进入娱乐圈当明星，或是苦苦等待演戏的机会，夏夏选择了另一条路，她早在2013年就在淘宝开了一家女装店铺。与此同时，夏夏也是各种论坛社团的社交网络红人，最初让她成名的是一大波清纯素颜美照。▲毕竟是“军艺校花”的级别，这张脸干净，幼态，赏心悦目，还获得过素颜pk大赛的冠军。除了颜值，人们也喜欢她的穿搭，可以说夏夏也是最早的颜值博主和穿搭博主。在“纯欲风”“千金风”没被互联网狂热讨论火起来之前，夏夏就以相似的风格俘获大量粉丝。▲其实她现在店铺里的风格跟古早时期本质差别不大，但更加精致，更符合当下的审美。她的成功有着时代幸运，那时，中国的社交媒体正处于高速发展的过程中，传统的博客、论坛等形式依然存在，而新兴的微博、微信又迅速获得年轻人的青睐；淘宝平台也开始转型，从最初的的野蛮生长模式，开始更加注重风格和时尚感，更多细分、特色、年轻的服饰商家涌入。所以，以夏夏为代表的一大批服饰红人探索出的路径就是在社交媒体展示风格，树立人设，吸引粉丝，再将消费力转化到自己的淘宝店铺。微博诞生没多久，夏夏就成为女孩们的“电子闺蜜”，她们之间没有代沟，彼此理解，能够聊各种女孩心事，一聊就聊个十多年。这也是很多古早网红的特点，在她们的消费群体中，早期一直跟随的粉丝占了很大比重。如今，夏夏依然是多个社交平台的网络红人，比起其他“内容输出型”的红人博主，她更多地是展示陪伴性和亲和力，也时不时地放大着自己的回忆滤镜，毕竟，很多粉丝看到她，就好像看到自己曾经的青春岁月。▲她和粉丝们之间的互动依然很亲密，很平等，粉丝们几乎知道她的任何事情，男友，闺蜜，家庭，宠物，爱好，心路历程……这都是她们聊天的话题。前段时间社交媒体上有一个热搜还是夏夏贡献的，她晒出父母的照片，显示出中年夫妻的恩爱，引起过很多讨论。不得不承认，古早红人们具有天生的社交敏感度，她们实在太懂得怎么产生话题。
▲比如红人于MOMO，粉丝叫她饺子，她2010年开淘宝店，也属于和淘宝一起成长的“老红人”，粉丝粘性大，从一开始的少女穿搭渐渐变成了“35+女性穿搭”，依然粉丝成交量双高。而新的时代对于她们来说也有不小的挑战性。淘宝服饰相比起以前，专业更强了，竞争也更激烈了。现在淘宝服饰已经细分成很多领域，像是“芭比风”“轻量户外风”“静奢风”“美拉德风”等等，其实可以理解成权威而真实的潮流趋势风向标，如果你想知道这段时间流行什么风格，去翻一翻淘宝iFASHION频道就知道了。▲在淘宝iFASHION频道，你几乎可以找到当下所有热议流行风格的注释以及可以买到的单品。而每个淘宝店铺都是站在最一线的，它们直接面对无数消费者，同时也要面对平台的评价和考核体系，想要脱颖而出，或者想要一直维持高人气，其实很难；当然，如果真的是宝藏优质店铺，那也会有很可观的流量奖励。▲ 在昨晚的淘宝红人之夜上，夏夏和于MOMO都获得了“年度榜样红人”称号，潮流一代又一代，她们难得依旧在。就拿夏夏擅长的“纯欲风”来说，被归到“名媛风店铺”领域，也就是说喜欢这个风格的消费者可以在这个垂直领域里尽情地浏览各种优质店铺。想要成为金字塔顶端、被最多人看到的那几家，除了社交上的人气，在自家服饰的品质、设计、特色上也是需要下狠功夫的。这类博主一般非常年轻，自己的店铺也刚刚成立不久，但有很强的时尚敏感度，善于抓热点，善于输出价值观，也很勤奋，且是如今流量较大的淘宝店主中重要组成部分。像是今年异军突起的“Source With U”这个品牌，品牌主理人红起来也是借助了社交媒体，她是去年在小红书上很受欢迎的“温柔法式穿搭博主”。SOURCE原本是模特，她的长相是高冷清淡风格，后来研究服饰设计，成为独立成衣设计师，当然她最重要的选择是在女性消费者云集的小红书上不断地发布穿搭视频，3年获得160多万粉丝。▲穿搭视频的更新频率可以说相当“勤奋”，一周三至四更，全年无休。她的走红，背后不仅仅是时尚趋势，更是当下年轻女性的生活面貌的集中展示。SOURCE会将自己的穿搭细分成不同的概念，比如“艺术生穿搭”“韩系打工人穿搭”“过年战袍”等等，各种小合集，简单明了也很实用。而这背后的社会学意义在于——在穿搭之余，她展示的其实是当下千千万万普通女孩的生活，她们所经历的各种相同的人生境况，各种细枝末节的小情绪，她们的所思所想。因为，女孩们的心情，以及她们向往的生活，确实会通过穿搭表达出来，而SOURCE就是把这种情绪具像化了。她会告诉女生哪种风格适合见家长，哪种衣服看起来很贵但实际上很便宜，哪种衣服适合第一天上班既想让人眼前一亮又不要太高调……而她的淘宝店铺也尽量地给女孩们一些温柔浪漫的体验感，取的名字都很有诗意。用穿搭来分享情绪，输出价值观，这是新一代服饰红人、穿搭博主的进阶能力——和传统的红人相比，她们更注重对内容的精益求精，更注重和消费者心灵的碰撞，不仅形式上要有审美，内容上也一定是有态度的，给她们“卷王”的称号也是很中肯了。▲今年的淘宝红人之夜，SOURCE也获得了淘宝颁发的“年度新锐红人”奖项，而这个奖项的获得者，是近两年快速发展的新锐红人，而他们也逐渐成为行业中坚力量。这一类的红人优势技能是知名度高，自带流量，有明星朋友的加持，不缺话题；但也蛮容易陷入舆论风波。像是一边当明星一边开淘宝店的徐璐，虽然没有来到红人之夜的现场，但徐璐作为女装主理人也在各社交平台上宣传自己的上新动作。她的店铺 LUFF LOVE的粉丝量在同类店里虽然还不算“超大体量”，但还是有模有样的，回头客多且也有爆单单品，被吸引至店铺的也并非一时短期流量。店里大部分衣服都由徐璐自己当模特，她也时常在微博、小红书里晒出自家衣服，粉丝们爱看，时尚同款号也follow得很紧。
算起来徐璐也是时尚圈里早早就有意开拓自己时尚事业的女明星之一，前几年女明星在小红书当起“时尚博主”，po穿搭私服分享穿衣心得，她就是其中之一。但直到2022年，她才正式创建了品牌开起店铺，起步算比较晚的，但却是明星红人店里难得“不飘”的稳扎稳打型。
▲这点跟徐璐的演艺事业还挺像的，她是九零后新生代女演员中走得比较踏实的一位，她在2008年被李少红选中，在古装剧《红楼梦》中饰演薛宝琴，到了2012年，很幸运地演了一部既长寿又高品质的剧《甄嬛传》，在其中饰演灵动可爱的玉娆，吸引了一大堆粉丝，这么多年过去她的粉丝粘性依旧非常高。比起素人，明星开淘宝店铺本就有得天独厚的优势，名人身份本就一定程度上可以带来镀金与宣传效果，还能节省推广成本，推广效率也比素人高多了。
然而在淘宝成就一家成功的店铺却不一定会比当明星轻松，尤其在身兼数职的前提下。
翻翻徐璐的微博，除了剧宣、品牌活动等女明星日常之外，每次店铺上新她都准点出现，俨然是专业店主的样子，甚至还会自己打包发货，看得出是真正有下些功夫在里边的。▲徐璐对这个店铺亲力亲为， LUFF LOVE的衣服贯穿在她的日常生活、vlog纪录片里，在经营上她也有自己的一套，既展现生活的一面，又顺势给品牌打了广告。从上面几位红人的人生经历能看得出，她们在人前拥有光鲜亮丽的个人价值和商业成功，但背后其实一点也不轻松，也让我对“红人”这个身份，或者说这个新时代诞生的“职业”产生了新的认知。明星靠作品吸引粉丝，而红人们则是全年无休地展示自己，不仅要提供专业的、令人信任的时尚知识，往往还得和粉丝们建立深度互动。▲擅长与粉丝建立联系的夏夏，会时不时与粉丝报个平安，分享自己最近的生活。这也并不简单，这意味着要全方位地、长期地把自己暴露在相对公开的环境中，面对肯定的同时，也会有质疑的声音。
▲淘宝红人之夜的颁奖典礼上的这支短片还挺感人的，“网红就是靠流量挣钱”、“只会穿衣服不懂做品牌”、“红不了多久”等等，这些声音估计每个红人都听过吧，其实无论是嘲讽还是质疑并不曾真正消失，但每个红人之夜上的自带光亮的存在足以证明，她们的力量从来不是单薄脆弱的。除了抓住平台的机遇，抓住时代浪潮与风向，红人们“打好这份工”同样需要专业。所以我们会发现，成功的红人们不仅深谙服装和时尚，还要懂传播学、心理学、美学，并且需要时刻不停地进步，才能跟上消费者逐步提高的鉴赏力。她们值得时代给予的一份肯定。如果说红人们是一个个单独的闪亮的原子，那么淘宝平台则是为他们积蓄势能的地方，他们背后的店铺，作为如今时尚行业里不可或缺甚至极其重要一环，对于整个国内大环境的时尚发展是有着不可或缺的推动作用。就拿昨晚红人之夜被频频提及的“国风潮流”、“新中式浪潮”来说，它并非以往传统时尚趋势发源于大牌秀场或国外的时尚博主，它最早引起消费者的广泛关注就是在淘宝平台，完全是属于中国时尚趋势。▲淘宝红人之夜的红毯上就有特别多红人博主穿着国风礼服现身。如今我们可以轻易在大街小巷上看到大人小孩穿着“马面裙”，新的审美趋势，又反哺了文化。大家纷纷开始研究咱们自己的传统服装，研究各种美轮美奂的中国古老文化遗产，宋锦、苏绣、宋代缠花，实在令人感慨，每一件新中式的服装背后，凝结的是文化上的自信与传承。▲淘宝店铺盈瓷的主理人王又又在她的社交平台上就经常分享自己日常生活中接触到的中式文化元素。从传统的汉服店铺，到更有现代感和文化内核的新中式店铺，她们提供大家都可以接触到的好的设计，同时通过社交影响力让更多的人关注，在一轮又一轮的传播中，使时尚潮流积累与沉淀成真正长存的风格。而从更高的维度来看，这些时尚红人们的崛起何尝不是当下女性消费者越来越有活力，有话语权的一种体现呢。毕竟在消费时代，购买已经不仅仅只是购买，也是在向往或选择某一种我们理想的生活，买衣服或穿衣服同样具有更深刻的意义。我们会被平台上高质量的图片、视频与故事营造的氛围吸引，会被真正好的设计打动，也会感触于每个真实的红人背后的力量。说到底，淘宝店铺的越来越高品质，意味着它背后的消费者逐渐提高的审美力和整体实力，更意味着这个时代的多元、包容、蓬勃和有力量。女性共同的选择影响着时尚行业的方方面面，创造着风口与机遇，也代表着未来。在如今这个自媒体时代，我们乐见服饰红人们“收入过亿”，因为这同样意味着作为每一个消费者的我们，将有更多、更有品质的选择。
