30多年前，好利来的第一家店正是开在兰州，到如今全国近千家门店，却在自己的“老家”失去了一席之地。没有线下店，网购还时常不配送。兰州人想吃一块半熟芝士，困难程度堪比“杨贵妃吃荔枝”。为了吃到半熟芝士，兰州人有多努力？
在回兰州的高铁上，张可小心翼翼地护着怀里的一个大袋子。几个小时的路，他一直保持着端正的坐姿，生怕袋子里的东西被挤着碰着。如果有人好奇地向袋子里望一眼，会发现里面并不是什么金银珠宝，而是4盒好利来的半熟芝士。即便张可如此小心保护，半熟芝士们在经过高铁的晃荡，和人流的拥挤后，到家时，芝士已经有些融化，外形也不再完整。4盒半熟芝士，遭到了家人的嫌弃，最终只吃了一盒。平均下来，吃下一块36g的半熟芝士可以获得106大卡的热量，而张可这一路正襟危坐的消耗量可远不止于此——半熟芝士，兰州人自己的减脂餐。时间倒回1992年的秋天，第一家好利来在兰州开业，生意实打实地红火。那天，涌进来的客人差点把柜台挤塌，机智的店员用两根粗木头顶住，才避免了事故发生。如今30年过去，从兰州起家的好利来却在兰州查无此店。兰州人想吃到好利来的半熟芝士，困难程度堪比“杨贵妃吃荔枝”。一位兰州人对此感到悲愤，她深深共情了《甄嬛传》里熹贵妃见到胧月的心情。从小吃到大的品牌，突然有一天在兰州消失了，得去外地才能吃到。有一次出差，看到陌生街头的好利来门店，她两眼放光，放下身边的同事，在错愕的目光中冲进去，激情消费了一盒。
▲ 好利来半熟芝士。图 / 视觉中国
正在兰州工作的林敏是半熟芝士的忠实粉丝。她说，别人买半熟芝士只需要两个步骤：走进好利来门店，选好付钱。但身在兰州，只能网购的自己，则需要一套相当复杂的流程。为此，她写了一个长达两页、字数过千的攻略：首先，要打开淘宝、京东、抖音的官方旗舰店或直播间，看看哪个平台的半熟芝士可以“大发慈悲地配送到兰州”——有段时间，不知道是什么原因，各家店铺总是显示卖光了，或者干脆不给兰州发货。其次，要货比三家。在直播间搞活动时，半熟芝士可以卖到66元两盒，比在线下便宜20多元。但同样的，这个活动有时并不覆盖兰州。林敏感到奇怪，兰州是被好利来拉黑了吗？假如运气好，以上两个条件都满足，接下来，还得看看发货仓在哪儿、是什么物流。好利来半熟芝士的保质期只有5天。如果从北京仓发货，即便是顺丰，抵达兰州也需要3天，而这已经是最快的渠道了。也就是说，她得在两天里狂炫两盒半熟芝士，共计10块。不然，保质期就过了，少吃一块，损失6块钱。对她来说，买半熟芝士需要下一下狠心，不怕麻烦，不怕浪费，不怕在两天里从惊艳吃到想吐。半熟芝士能够拥有如此多的拥趸，最关键的还是它的口味。有老饕总结，一块完美的半熟芝士，既要有口感，也要有颜值，它应该坚挺饱满，表面光滑不褶皱，腰身竖直、颜色淡黄均匀，撕开围边纸没有任何粘附，口感则介于轻芝士和重芝士之间，入口即化，嫩滑松软，回味有浓郁的奶香。2014年，好利来创始人罗红的两个儿子——罗昊、罗成，从日本引进半熟芝士。2015年，好利来把手工制作的半熟芝士开发成可以标准化生产的产品，推向了国内市场。
▲ 好利来创始人罗红的儿子罗昊和罗成。图 / 网络
据新浪科技报道，2015年，好利来仅天猫官方旗舰店一个渠道，淡季半熟芝士月销量大约4万盒，旺季可以达到10万盒。最近两年，半熟芝士更是撑起好利来的半边天。根据魔镜市场情报数据，2022年2月至2022年8月，好利来抖音官方旗舰店总销售额2083.6万元，其中1212.34万元是半熟芝士缔造的，占全店销售额的近60%。可以说，在好利来，半熟芝士是名副其实的“销冠”。一家食品公司曾经分析过，工业化半熟芝士的制作，对面糊的质地、蛋白的打发比重和状态、烤箱的温度甚至模具都有很高的要求，并不是每家企业都能复刻。林敏每次看到兰州其他的蛋糕品牌推出半熟芝士产品，总有种“莞莞类卿”的感觉，“有的吃起来缺少层次感，有的蛋糕底太厚，整体不够湿润，有的芝士又太生，吃两口就受不了”。这也是她大费周章在网上买好利来，而不是走进家门口的蛋糕店买个替代品的原因。林敏感到绝望：怎么兰州人民吃个半熟芝士就这么难呢？好利来“失火”，殃及兰州
2019年的某一天，兰州人突然发现，已经在兰州开了二十多年的好利来们，突然换了招牌，改名叫甜美香积。也就是从那个时候，半熟芝士从兰州人的嘴边消失了。那一年，罗红在好利来的官方公众号上发表了一篇长文，细数自己的创业历程，并向公众宣布：好利来解除联合创业者内部加盟制，联创们可以建立新的品牌，更换名字，各自独立经营。从此，吉林市、铁岭、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰的好利来改名叫“好芙利”，兰州、包头的好利来化身“甜美香积”，江西的好利来变身“蒲公英”。还有“甜星”“麦兹方”也都是好利来联创们分家的“遗产”。
▲ 兰州甜美香积门店。图 / 网络
这次的分家，可以说是好利来经历几次管理危机后，罗红寻找到的一个“一劳永逸”的方法。好利来最初不叫好利来，而是“喜利来”，开在罗红的老家——四川雅安。受到二哥罗力的鼓励，罗红决定去兰州创业。由于交通枢纽的地理位置，当时的兰州是一个新兴的移民城市，市场潜力巨大。除此之外，选择兰州还有一个关键的原因：二哥罗力曾经在兰州读过大学，对兰州更熟悉。这样的创业缘起决定了，从一开始，好利来就是个家族型企业。罗红是创始人，他的二哥罗力、大哥、还有另外几个朋友也加入进来，是联合创始人。最初，大家一起做生意，人手足，扩张也快，进军兰州没几个月，好利来接连开出四家店。接下来几年，以兰州为中心，好利来往东北走，占领了吉林、辽宁、黑龙江的市场。很多东北人会记得，小时候的生日蛋糕包装上，带着好利来的logo。在东北，人们迷信“99”过生日不吉利，1999年的蛋糕店就像正月的理发店，无人光顾，好利来大幅亏损。家族企业的弊端凸显出来，靠人情做生意，生意好的时候是亲兄弟，生意亏损，就得明算帐了。联创们都找上了门，有人想提前抽身，不愿跟好利来一起承担风险。面对难题，罗红迫不得已想出了一个办法：实行“联合创业者内部加盟制”——全国门店划分为6个大区，罗红自己管理一个区，剩下的五个，包括华东、华中、中原、西北、南方，分别交给其他联创独立经营，只需要每年向公司总部支付一定的品牌管理费。这让大家看到了希望，如今的亏损是自己的，但日后赚了钱，也是落入自己口袋。如今回看，当年的联创们占了一个大便宜，因为1999年一过，好生意就回来了，但罗红对企业的控制和管理权被很大程度上弱化，也给之后的好利来埋下了一颗不知何时引燃的炸弹。家族企业本身就难以管理，罗红又不是一个典型的企业家。他酷爱摄影，在2001-2021年之间，曾经50多次去往非洲拍摄野生动物，在他身上，“摄影家”的标签可能比“好利来老板”更突出。
这种艺术家特质，好处是在产品的开发和企业运营上常常会有突破性的奇思妙想，比如做蛋糕店，是他想到用“前店后厂”的模式。顾客在店里选购蛋糕，透明的玻璃窗展示蛋糕师傅裱花的全过程，在当时赚足了眼球。但坏处在于，他总是在两个身份间摇摆不定。2004年，一场招聘会上，罗红把原成都肯德基负责人谢立挖了过来。谢立为好利来引进西方管理方式，削减公司开支，同时加快扩张步伐。仅2004年一年，好利来开出150多家门店，这是之前从没有过的速度。谢立一路晋升，成了二把手。2006年初，罗红放了权。这边，总经理谢立处理着公司事务，带着好利来在全国攻城略地；那边，罗红在肯尼亚首都举办个人摄影展，操着四川口音发表演讲。直到2007年，财务总监专程找到罗红，报告好利来的运营存在问题。很多企业都禁不住快速扩张，尤其是烘焙行业，食品加工、人员管理、门店运营，每一项都需要精细的管理把控。跑得太快的好利来，动作有些变形：为了节省开支，有的门店用一只圆珠笔也必须向上级书面申请；人员被缩减了不少，虽然省了钱，但很多顾客进店得不到及时服务。为了提高销售额，有些店元宵节卖汤圆，一整箱拉到店外吆喝，没想到产品被解冻了，品质受损。有一位老客户给罗红写信，说好利来成了黑心店。面对第二次危机，罗红选择回公司，重掌大权。在员工大会上，他宣布停止扩张，两年里关停了300多家门店。公司终于重回正轨，到了2014年，艺术家罗红又想退休了。这一年，他的两个儿子，20岁的罗昊和19岁的罗成加入好利来，推出了半熟芝士。
▲ 好利来半熟芝士联名。图 / 视觉中国
爆款产品对于烘焙品牌来说格外重要。鲍师傅有肉松小贝，原麦山丘有欧包，前几年新消费赛道的明星虎头局爆红，凭借的是一块虎皮蛋糕卷。半熟芝士为好利来撑起了一片天。推出半熟芝士的同时，好利来还跟大量网红IP、品牌联名，比如喜茶等。这些动作，象征着好利来正在适应全新一代消费者。2017年，罗红父子顺应变化，决定制定新的经营标准，品牌升级——店面装修、产品、服务标准统一提升，并在全国的好利来连锁店都执行。
▲ 好利来门店。图 / 视觉中国
但矛盾在于，品牌是升级了，成本也升高了，甚至产品价格也得提升。在三四线城市，这有风险，也有代价，另外几个片区的联合创始人们提出了异议。除此之外，根据“半佛仙人”的信息，半熟芝士带来的甜头，在联合创始人那里也是没有的。烘焙行业里，最赚钱的是客单价上百的蛋糕，而不是几块钱、几十块钱的甜品。半熟芝士最多算是个引流产品，在竞争激烈的一线城市门店有用，在三四线城市没有那么重要。2018年，危机终于找到了一个解决方案：当年划分“联合创业者内部加盟制”时，还规定过，“好利来”品牌所有权掌握在罗红手里，联创们只有10年的品牌使用权，到期是否续约，由罗红来决定。在第二个10年到来之际，罗红决定“分家”。根据天眼查的数据，南京甜星食品大股东吴冰、辽宁好芙利食品法人韩光都曾是好利来联合创始人，兰州甜美香积食品的创始人罗力，正是罗红的二哥。罗红喜欢摄影，罗力爱好滑雪。在河北崇礼，罗力开了一家万龙滑雪场，有眼尖的网友发现了他跟好利来的渊源，直呼：“怪不得蛋糕那么好吃！”
▲ 崇礼万龙滑雪场。图 / 视觉中国
兰州人有望吃上半熟芝士吗？
某种程度上，2019年的分家，跟好利来这家公司的起源、转型有关。它需要从一个家族企业转变为更科学管理的现代企业。而罗红本人的性格，和在艺术家、商人身份之间的不断摇摆，加快了这个进程。罗红曾经在接受《中国金融家》采访时表示对两个儿子的认可，“他们在2014年加入了好利来，到2016年左右，我基本上就把公司的日常经营交给了他们，自己专心于摄影创作和罗红摄影艺术馆的打造。”他提到的摄影艺术馆，位于北京顺义区竺林路，占地180亩、斥资5亿，从2010年开始修建，修了整整6年，因为罗红的高要求，中间还有3次推倒重建。
▲ 好利来创始人罗红创建的艺术中心，包括罗红摄影画廊，东方园林景观群及黑天鹅蛋糕艺术馆，2016年8月对外开放。图 / 视觉中国
而在这座艺术馆的旁边，有一家黑天鹅高端烘焙店。这个品牌创立于2009年，同样是罗红倾力打造。跟好利来相比，除了装修更豪华，黑天鹅提供近乎奢侈的产品和服务。除了蛋糕价格大多在千元以上，黑天鹅还有一款最贵的蛋糕，定价1999999元，有99只形态不同的白天鹅和999朵花做装饰，支架是施华洛世奇水晶，连托盘都是纯银打造的，堪称“蛋糕中的爱马仕”。而把这些昂贵蛋糕送上门的，是身穿黑色工装、带着白色手套，身高一米八五的帅气店员。
▲ 黑天鹅蛋糕。图 / 网络
艺术家往往看重情怀、理想，又很难平衡艺术和商业收益。根据《中国慈善家》杂志2018年的报道，罗红摄影艺术馆每年亏损达到千万级，能够一直运转，靠的是好利来的营收去“接济”。黑天鹅也不能说是一门好生意。高品质的服务和产品，高人流量、大商圈的点位，豪华的装修，都意味着高昂的成本。2019年8月，《北京商报》报道，黑天鹅原本开在9个城市的门店，关掉了5个城市，只留下制作和配送中心，从实体店转到线上。艺术家的身份，对罗红来说是一种限制。赚不到钱的美术馆和黑天鹅，既是让联创们不满的因素，也大概率会让罗红难以硬气起来，在谈判时容易站到劣势的位置上。很难去评价，分家到底是好还是不好。烘焙是个很难扩张的行业，跟茶饮、咖啡相比，它的原材料很复杂，不仅种类多，还有难保存的鲜果、奶油等，对物流配送、仓储有更高要求，产品制作上相对难标准化，人工的占比很高，具体到门店管理上，也会更难。茶饮咖啡可以开放加盟，开到全国，甚至深入县城，但在整个国内，并没有一家全国性的烘焙品牌——兰州人小瓶就发现，网红甜品店兰州不一定有，比如泸溪河、詹记桃酥都没有开到兰州，但霸王茶姬已经扩展到了当地的县城里。在分家之前，好利来已经是规模最大的烘焙品牌之一。除了西北，东北地区、四川、江西也有好利来的身影。分家对好利来而言，分散了品牌价值，缩小了好利来的疆域；对甜美香积、蒲公英们来说，没了好利来这块招牌，品牌溢价没有了，如何在三四线城市撑起价格，是个难题。有消费者在购买甜美香积的面包后会质疑，这是不是山寨的好利来？另一个角度去看，分家后的好利来门店少了，品牌转型更灵活，也更容易去把控每一家门店的运营、产品的品质。多余的精力，还可以拿出来做更多的尝试，比如最近讨论火热的宠物蛋糕。更重要的是，跟元老们之间的利益分配问题，终于解决了。在互联网世界里，围绕着罗红父子，还发展出了“晋江父子文学”，也成了好利来品牌的一部分。具体来说，罗红是打下江山的父亲，功成身退，做甩手掌柜；长子沉稳内敛，执掌企业；二哥跳脱新潮，给企业注入新的活力。好利来30周年店庆的时候，发起过一个抽奖送半熟芝士的活动，罗红在微博上开奖，结果中奖的人太多，送半熟芝士的微博在他主页刷了屏。两天后，活动结束，罗红很快把这些微博删除，只剩下他在大自然里拍摄的美丽风光——艺术家结束了营业。2021年，罗昊上了恋综《女儿们的恋爱4》，在节目里，他跟女友周扬青官宣了恋情，周扬青说自己，不是因为免费吃半熟芝士才跟罗昊谈恋爱的，毕竟，“这咱也卖得起”。说是参加综艺，更像是宣传企业，两个人的恋爱里总是有好利来的印迹，冒雨送给周扬青蛋糕——好利来的，约会地点——黑天鹅的某个门店。
▲ 罗昊参加恋综。图 / 《女儿们的恋爱》官微
在节目里，罗昊很沉稳，有一种作为总裁为企业代言的包袱。有一次玩游戏，他输了，被画鬼脸，他的第一反应是：会不会影响公司名誉？很快，他跟周扬青就在节目里分手了。相比被吐槽“玩儿不起”的罗昊，更年轻的罗成很接地气。他在抖音上是个网红，人设是社恐、搞笑、会做蛋糕的老板。他发过一条视频，教大家如何快速做一份米其林级别的下午茶——其实就是给半熟芝士做个精致的摆盘。这条视频有5.8万的点赞，屏幕左下方，就是半熟芝士的购买链接，链接里显示，“已售104.3万件”。
▲ 图 / 罗成的抖音账号
在小瓶的印象里，好利来陪伴了她的整个童年。过生日的蛋糕，有粉色的奶油花、绿色的奶油叶子，好利来买的；逢年过节家人公司发的福利，是好利来的卡券。她喜欢好利来的奶油，小时候，妈妈怕她贪嘴吃太多，会专门把奶油装进碗里，冻进冰箱，下次想起来再吃。这些细碎、日常的事情，构成了她跟家人之间温馨的回忆。如今，她只能在抖音直播间、罗成的抖音主页里买半熟芝士，能不能买到也得靠运气。在网上下单的时候，她的脑海里总会闪过一个念头：下一次在兰州看到好利来，不知道要等到什么时候了。参考资料
[1］《专访好利来创始人罗红：我不在意外界是否觉得我勤奋》界面新闻
[2］《创业27年，从蛋糕大王到团队散伙，好利来“分家”》36氪
[3］《好利来“分家”记》虎嗅
[4］《关于近期部分好利来店面调整致顾客的公告》Holiland好利来
[5］《好利来蛋糕，如同梦一场》半佛仙人
[6］《好利来改名“蒲公英”？！LOGO全换了》三个设计师
[7］《经典半熟芝士，你不知道的秘密都在这里了》广州安得利福斯食品有限公司
[8］《开烘焙店水有多深｜深度解析幸福西饼、好利来、鲍师傅、85°C、原麦山丘、面包新语…还原行业乱象》蛋解创业
[9］《好利来背后的隐形富豪》市界
[10］《走近罗红》中国金融家
[11］《好利来翻红，罗红父子的晋江文学》首席人物观
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