亏损收窄55.7%，Keep仍需挖金

本财年财报一个明显的改变是，从营收结构来看，Keep线上业务占比提升，成为第一大营收来源。相应的，2023年会员渗透率和平均月会员留存率较2022年均有提升，数据显示，Keep会员用户锻炼次数相比上一年暴增200%。

所有数据都指向了一个趋势——作为Keep的优势领域，线上服务经过量变积累阶段开始爆发，用户付费意愿高速提升，进入加速质变阶段。

而眼下，为保持领先身位，Keep正持续发力线上业务革新。3月27日，Keep在“处处皆主场”发布会上发布了Keep8.0版本App。

根据Keep介绍，“处处皆主场”是本次8.0升级的核心主张，“处处”表示用户可以随时随地开启运动，开拓运动边界，“主场”则体现了个人在运动中的掌控感和积极情绪。

Keep九年，始终是国人运动生活和趋势的引领者和试验场。如果梳理Keep过往的几次迭代，不难发现其中关键节点，最初的Keep是“一款好用的运动工具”，后来Keep举办线下赛事、开设Keepland，打破线上线下边界，这之后更是研发硬件，打通软硬件体验。

这一次，Keep希望连接更广泛的用户，让所有有运动意愿的人都能在Keep的场子里玩起来。通过运动品类的扩展与外部设备的打通，拓展更多运动场景，连接更多运动爱好者，啃下更多运动品类市场，为商业前景打好基础。

打磨商业模式，待估值回归

2023年财报是Keep上市以来的首份年报，整体年报数据来看，Keep的这份成绩单具有阶段性里程碑意义。

财报数据显示，通过持续完善商业模式，公司在多个关键指标上均实现了显著增长，不仅成功收窄了亏损，运营成本也大幅下降，背后是强大成本控制能力和高效运营效率的体现。

值得一提的是，公司的毛利水平连续三年保持提升，2023年毛利由2022年的9亿元上涨至9.62亿元，实现了45%的毛利率。稳健的毛利率不仅证明了Keep产品和服务的市场竞争力，也反映出公司在经营管理上的成熟与稳健——这种稳健的毛利率指标状态，标志着公司已经进入了高质量发展阶段，是未来持续增长的基础。

毛利率的提升主要是由于线上会员及付费内容的收入与毛利的增加，这意味着Keep进一步聚焦优势业务，进入高质量增长阶段。

高质量发展的背后，ARPPU的提升起到了关键作用。财报显示，去年Keep赛事付费用户平均收入创历史新高，同比2022年增长30%。此外，会员渗透率再次提升至10.7%，远超行业平均水平。

作为运动服务平台，用户归属感和认可度是首位，而ARPPU是这两者的最直接体现。

创新高的ARPPU，充分证明了公司会员模式的成功，以及所提供的付费项目，切实满足了用户需求。

比如会员课程，数据显示，Keep会员的锻炼次数增长了200%。此外，公司在虚拟体育赛事领域的表现尤为亮眼，持续发挥增长飞轮效应，也成为带动付费用户增长的重要业务。

内容方面，Keep已经摸索出了一条成熟的产出模式，不管是线上课程还是虚拟赛事，都正在经历大爆发阶段。

此前2022年，刘畊宏曾短暂带火了直播健身，但显然，更偏向娱乐性的内容与平台，始终难以让用户把运动变成长期坚持的生活方式。

如今头部明星流量褪去，Keep依然挺立潮头，这不仅得益于Keep平台中健身课程层次感更丰富，选择性、专业度和连贯性也更强，同时，Keep具有完善的打卡记录功能与智能化体系和服务，更适合那些真正拥有长期健身需求的用户。

Keep提供了一个闭环的、更健康有效的健身内容链条，自然也就留住了大量用户，且粘性持续增强。付费数据的全方位显著增长，证明了会员模式在运动健身领域的可行性和巨大潜力。

在日渐完善的商业模式下，Keep盈利也只是时间问题，这种信心也将反应在股价与市值的变动上。与Keep眼下的发展基本面相比，市值出现了严重脱轨现象。而在当前的市场上，不乏基本面处于领先地位，但股价下跌的情况，且无法在市场上找到合理的理由。

但基于商业模式的健康发展，Keep这种基本面稳定的公司，具备穿越周期的韧性，即便二级市场难以给Keep估值，它也依然可以从自身创造的商业价值和平台生态上，寻到最好的估值保障。当市场情绪回升，抑或Keep取得更大的业务突破，从而带动市值回归正常估值，就成了顺其自然的结果。

8.0迭代，Keep拓展舒适圈

基于升为第一大营收板块的线上业务，Keep乘胜追击发布8.0新版本。在8.0版本升级的发布会现场，Keep高级副总裁赵茜提出Keep的全新愿景是“成为10亿运动者的自由运动场”。

8.0版本的Keep希望拓展舒适圈，突破更多人和人之间、场景和场景之间的边界，让所有用户回归“运动”这一最简单但最核心的诉求。

在介绍中，8.0产品提供了一系列“新工具、新玩法、新内容”。

首先，新工具的引入显著增强了Keep的实用性和便捷性。8.0产品可以覆盖60+运动品类和连接50多种外部设备，这意味着无论是专业运动员还是普通健身爱好者，都能在Keep上找到适合自己的运动方式并记录数据，这极大地拓展了潜在用户群体，使Keep能够满足更多人的健身需求。

此外，快速发布模板和个人经验分享功能，使得用户能够轻松分享自己的运动成果和经验，进一步增强了社区的互动性和用户黏性。户外跑步路线的丰富性也满足了更多城市用户的户外运动需求。

新玩法方面，Keep注入了更多的趣味性和社交性。比如备受年轻人欢迎的潮酷奖牌，Keep将与更多潮流IP合作，并引入盲盒等新颖玩法，进一步提升了Keep在年轻用户群体中的吸引力和影响力。据介绍，Keep已推出超600场奖牌赛事，拥有超1000万用户。

此外，Keep还升级了活动功能，将圈子升级为俱乐部。截至目前，Keep每周推出200场活动，并已上线超140个运动俱乐部。

这些新玩法不仅有助于吸引新用户，还能激发老用户的活跃度。

马拉松赛事方面，Keep则持续为全马用户提供专业服务，以及丰富的社区活动。一系列社区及赛事，可以促进用户之间的交流和互动，这种社交属性的增强有助于形成用户粘性，使Keep成为一个集运动和社交于一体的综合性平台。

针对新内容，Keep作为国内最大的运动课程平台，拥有海量的动作数据库和AIGC生成自动课程，为用户提供了丰富多样的健身课程选择。官方精品课的持续精耕和难度细分，使得课程更符合个人运动成长路径，有助于提升用户的满意度和忠诚度。智能体测和个性化训练方案的引入，也使得Keep能够为用户提供更加精准和有效的健身指导。

此外，签约全网TOP达人并推出独家定制课程，不仅提升了Keep的课程质量和专业性，也进一步增强了其在健身领域的品牌影响力。这些新内容将有助于吸引更多对健身有需求的用户，并推动Keep在健身市场中的份额进一步扩大。

Keep九年以来，平台上聚集了大量运动爱好者，从线上居家健身，到线下马拉松跑团，Keep不知觉中已经扮演着运动社区的角色。可以说本次8.0更新，Keep顺水推舟，满足用户需求，从线上健身教练转型为“半熟人”社区。

社区的建立，意味着用户粘性及归属感将不断提升，并有更强的意愿消费及创造内容，从而，在Keep形成正向循环——具有高粘性的老用户，通过社群连接新用户，在成熟的社区氛围和高质量内容吸引下，新用户也逐步提升活跃度，从而反哺社区氛围。

而以上种种终将反馈回纸面的财务表现，随着Keep运动平台逐步成熟，会员渗透率进一步提升，毛利率将持续增长，亏损随之收窄。

眼下来看，漫长跋涉后，用户对Keep的信任正迎来大爆发，而信任最昂贵也最难迁移，这将是Keep进入高质量发展阶段的重要基础。