雷神到底神在哪？ | 老局吐槽

汽车

2024-03-29 13:03

1场发布会

30个微博热搜

1700万B站热度

1亿人观看的抖音Top1直播

还有27分钟突破50000台的大定数据

这是一场雷军和小米对车圈、数码圈、科技圈，还有整个营销界的教学局。

一般的从业者可能很难理解事情是怎么发展成这样的，尤其是我有两个做汽车自媒体的朋友，打开朋友圈发现连游戏博主和颜值博主都在直播观看小米发布会的时候，双双破防，并给我发消息：你们科技圈的大佬的流量，都是这个水平的吗？

羡慕得简直想死。

我说这事天时地利人和，加上大师级的运作，才在所有因素堆叠下被小米做成了，恐怕连他们自己也很难复刻。

首先，科技圈已经很久没有出现过To C的现象级硬件产品了。

上一个能把手机产品发布做出现象级影响力的，还是苹果。然而苹果已经挤牙膏挤了许多年了，这两年发布会尤其乏善可陈，无聊到比起看苹果又做出了什么新产品，我有时候都更愿意看博主们解读“苹果是怎么用Keynote做发布会PPT的”……

这是天时。

其次，苹果一个月前刚刚被著名科技记者Mark Gurman曝出把整个汽车项目都给砍了。

然后汽车就被小米给做出来了。

这就属于我会跟朋友开玩笑Mark Gurman是不是小米派出去的奸细的巧合程度。

当然了，这种巧合也不全是运气。2月底曝出苹果汽车项目彻底被砍之后，有很多人问过我为什么觉得苹果没能把车做出来，我的回答基本上都是：最大的可能是因为供应链。

而小米能够在3年内把车造出来，最大的底气就是中国完整、强大且成熟的智能汽车供应链。

这是地利+天时。

这种时间上的巧合，让这一次小米汽车发布的声量在全世界都很炸裂，我早上还刷到某日本专家在早间新闻上说，小米发布Su7给他的震撼几乎可以比拟当年苹果发布iPhone 7。

注意，这里是有一个信息不对称的情况存在的。玩手机的人本来就比玩汽车的人多的多，其中懂汽车产业链的人就更少。尤其是海外的很多科技媒体，对于手机厂商造车的期待，过去都是被苹果拉起来的。

在这些人看来，我管你Su7什么配置，牛不牛X，只要小米把车真的造出来了，那就是牛X。

当然了，小米和雷军也确实牛X。

尤其是定价策略，和产品定义。

雷神到底神在哪

雷神到底神在哪？在市场和定价策略上会玩，在营销和产品定义上听劝。

发布会开始之前，我跟几个朋友猜标准版的起售价，我给的数字是21.7万元，理由有两个：

一是小米不可能把价格锚定在20万元以下，这对品牌来说是巨大的伤害，小米和雷军本人都就此反复在做预期管理。

二是按照标准版的配置，如果高出20万太多，恐怕是缺乏竞争力的。

最终Su7标准版的售价是21.59万元，我的猜测差了1100元。但我没猜中的是Pro和Max版的售价，我以为Pro版会被定在25.7万元，Max版会被钉在31.7万元。

小米的定价策略强在两个维度：

一是预期管理做得好。

从技术发布会到产品发布会，期间三个月，小米一直在反复对外强调“不会太便宜”。而看了配置之后，有很多人都把顶配版猜到了30万元以上的售价，而标准版的起售价猜到了25万元左右。

不管小米有意无意，这都给小米汽车的发布价格拉扯出了更大的空间。

二是产品梯度做得好。

说实话，以Su7标准版的配置来说，横向对比起来同级别的其他品牌车型，它的价格竞争力其实算不上特别强。

强的是整个系列的产品梯度感做得很好，尽量保持了“配置比价格加的多”的“超值感”。

所以我有位车圈的朋友表示：这个车给他带来的最奇妙的感觉在于，好像价格越高，性价比也越高了。他原本只想买标准版或者Pro版试试，结果现在对Max版蠢蠢欲动。

而在产品定义上，让我松了口气的是，这一次的发布会，雷军终于不太把Su7拿去对标保时捷了。

他终于对标特斯拉了！

去年12月28日那次技术发布会，在舆论场上的效果其实有点毁誉参半，反馈并不算特别好，股价也在第二天跌了4.72%。其中一个很重要的原因是，汽车是一个非常需要清晰的产品定位的领域。而大家看完技术发布会，完全摸不着头脑小米Su7准备卖给谁。

看配置吧，怎么看怎么觉得Su7最应该去挖特斯拉的用户。但是一看发布会，感觉雷军整个发布会都在跟人说：我要让你们都能卖到30万的保时捷。

彼时我痛心疾首地和一起看发布会直播的同事发消息：

保时捷用户在乎的是那三十万吗？

保时捷的客户只在乎那是保时捷！

特斯拉用户就不一样了。

我认识的绝大多数特斯拉车主，做梦都想有一辆车能代替特斯拉。

这不是我开玩笑，去年我有位朋友出国做项目，我拿着他的特斯拉Model Y开了三个多月，每天开车门的时候人都是抓狂的。

那个车门缝儿，它对不齐！

特斯拉的做工一贯是出了名的让人糟心，而且车内相当简陋。我从来没见过有哪辆国产车能比特斯拉开着还容易腰疼的，这是一个长板很长很长，操控感和能耗会让人有点爱不释手的车；但是它的短板也是真的短，内饰之简陋，做工之糟心，经常能让强迫症抓狂。

我和汽车圈子的产品经理和设计师交流时，有不止一个人提到过，保时捷和其他燃油车不一样，它的比例和造型是一种天然适宜电车的设计。对于每个设计电动汽车的设计师来说，保时捷是必须研究的课题。

但我依然不太能理解技术发布会上小米对于保时捷的执着，好在雷神和小米都很听劝。

这次产品发布会，定位总算精准多了：

要年轻，要颜值，要酷炫，要好玩，要能拿出去显摆。

而且对标特斯拉。

车圈轮到谁慌了？

发布会上，雷总在上面讲，镜头相当懂事地，对着观众席第一排坐着的车圈大佬们一顿拍。

弹幕有人发：让我们看看谁的脸色不对了。

有人说理论上是特斯拉，而最有危机感的可能是极氪。

但要我说，极氪也不用慌。

泼天的流量，蹭到就是赚到，毕竟在产品上，极氪其实也没有太大怂的必要。

更何况，小米面前还有很多槛。

品控，质量，安全性，实际驾乘体验，售后服务配套，智能驾驶的能力是否能够被按时完整交付，以及最重要的产能和实车交付问题……

特斯拉Model3推出第一天的预定量就破了18万辆，一周预售期结束的时候，这个数字定格在了32.5万辆。按照1000美元预订金计算，仅预定一项，特斯拉就拿到了3.25亿美元的现金流。但随之而来的是长达三年的产能地狱，要不是有中国上海的超级工厂，马斯克能被产能和交付给逼死……

汽车是个非常复杂的产业，不管怎么说，现在就慌，未免有点早了。

更何况，小米今天走的路，其实也很难在业界本身找到某一个完全可以对标的公式对手。

在上一次技术发布会结束之后，我曾经写过一篇文章，说小米正在重塑造车的底层逻辑：

一是科技大厂有深厚的软硬件系统协同能力，对数据的使用，和对硬件性能的释放，都会明显强于传统车厂。

随之而来的是更快的产品反馈和产品迭代，以及更出色的用户运营能力。在市场反馈指导产品迭代方面，小米是行家。从两次发布会的反馈就可见一斑。

二是科技大厂自有软硬件系统生态，更容易实现各类硬件设备的无缝连接，形成非常一致的智能生态体验。

小米是中国最早做智能家居物联网生态的科技公司，雷军在这次产品发布会上把自己搞得像个带货主播，那也是在秀肌肉：哥们儿做手机支架都能比别人做得更切中用户心理。

三是科技大厂有明显更加先进的产品定义能力，雷军是一个超级产品经理，他在对汽车生态做出新的定义，会极大地加快整个汽车产业向生态造车进化的步伐。

如果我们把迄今为止的互联网时代，以智能终端硬件进行划分，第一代毫无疑问是PC时代，第二代则理所应当是手机时代。iPod处于智能手机尚未成形时的过渡期，那个年代除了MP3，还有各种奇形怪状的手持便携电子产品在市场上群魔乱舞，比如MP3的上位替代MP4，再比如大部分人可能都没见过的掌上终端PDA，还有以汉王为代表的各类电磁笔手写板。

在iPhone之前，手机只是“能上网的电话”，从iPhone开始，手机成为了“能打电话的智能终端”。以iPhone为界，群魔乱舞的设备们逐渐消失殆尽，纷纷退出了历史舞台。这是互联网时代智能终端之间发生的第一次迁移。

在智能终端发展的进程上，接过乔布斯手中火炬的人是马斯克。在特斯拉之前，汽车只是“能听电台的代步工具”，从特斯拉开始，汽车成为了“能代步的智能终端”。以特斯拉的崛起为界，杂音渐消，互联网时代智能终端的第二次迁移路线逐渐清晰。那就是“从手机到智能汽车”。