观往知来，《抖音娱乐音乐白皮书》给行业带来了哪些参考？

作者|郭吉安

阳春三月，百花竞放，娱乐行业的“暖春效应”在一季度进一步凸显。
         
《与凤行》《追风者》《沙丘2》《周处除三害》等影视作品丰富市场；《种地吧2》《无限超越班2》等新生综N代商业化表现优异；《穿越80年代当后妈》《大过年的》等多部爆款内容频出；音乐演出行业更是生机勃勃…… 
         
娱乐生态百花齐放的背后，是过去一年的“厚积薄发”。在内容阵地转移、用户娱乐消费习惯激变的2023年，大量影视从业者抓住机会，适应全新变化，也为行业带来一阵阵新风。
         
平台方恰恰是这场创新与变革的领航人和见证者。近日，抖音发布《抖音娱乐音乐白皮书》，对过去一年娱乐行业的趋势进行总结与探讨。

站在行业万象复苏的节点，此时回望，恰是观往知来的好时机。

强需求、爱社交、重视体验感，抖音用户的娱乐消费关键词 

从用户规模来看，抖音正成为最重要的娱乐消费平台之一，也为行业的全面复苏提供强数据参考价值。

这群站内的娱乐用户呈现强“全民性”特质，性别、年龄、地域分布均衡，且拥有多元兴趣偏好：娱乐内容外，覆盖了知识、摄影、生活等多个垂类。

正因此，优质娱乐内容在抖音具备广泛传播的土壤，不仅能够全面点燃用户热情，也是他们奔向美好生活的关键载体。

从内容偏好来看，抖音用户关注更深度、更实时、更现实主义的娱乐内容。

2023年下半年，信息密度更高的内容呈现较强增长潜力。站内用户并不满足于“浅尝辄止”，不断追求更丰富的差异化内容形态。

同时，相比单向接收，抖音用户更喜欢通过直播间与创作者、“同好”完成互动，获得实时反馈。
         
值得关注的是，具备强现实主义特质，关照社会现实的内容往往能在抖音引发群体共鸣。2023年暑期档，《消失的她》《孤注一掷》两部影片先后借助性别议题和反诈话题在抖音站内破圈发酵，最终助力票房一路走高。

         
可见，只要摸到用户“脉搏”，提供优质内内容，打造匹配的互动方式和话题引爆点，便可以打造成功的出圈案例

从参与形态来看，抖音用户拥有强“共创”诉求，表现出对娱乐内容传播点的强挖掘和发酵能力。抖音平台也抓住这点，打造了影剧官方、创作者、达人与用户的内容运营闭环。

         
官方释放物料引导探讨、达人参与创作打造话题，用户热情互动玩梗传播、官方捕捉趋势进一步与观众完成双向奔赴……在抖音站内，一条条良性的创作生态链不断构建。

从生活链接来看，越来越多用户不满足于单纯的线上娱乐内容消费，而是将喜爱延展至线下，将小屏中的向往投向真实生活。
         
一方面，越来越多抖音用户在站内完成演艺内容种草——短视频直播间拔草的消费闭环。

另一方面，大批影视综爱好者将文旅出行与娱乐消费相结合。《去有风的地方》《长月烬明》等内容热播带火取景地，IP粉丝涌向大理、蚌埠打卡，真正实现“一部剧带火一座城”。
         
这些借势娱乐IP助力线下实体消费的案例，也为各地演出行业、旅游行业提供更多参考。
         
综合来看，抖音用户对娱乐内容呈现强需求、高黏性，且追求群体互动社交和线下消费投射。这群多元、热烈且具备强增长潜力和能量的用户，也对不同内容产品的传播和体裁提出更高要求。           

六大版块齐爆发，抖音2023交出了怎样的娱乐音乐成绩单？

与用户内容消费习惯和行业生态共同进化的还有愈发全面的平台能力。从报告来看，过去一年，抖音在影视、综艺、微短剧、明星、演出、音乐六大板块，交出了一份颇为亮眼的成绩单。

首先，在宣发侧，影视综音等不同形态的内容产品均在抖音摸索出了较为系统的传播方法论。

影视综端，抖音推出的阵地经营+内容种草宣发宝典，推动大量作品实现高互动、长周期、强转化的破圈传播。

官方账号高频次更新，通过持续经营完成稀缺物料供给和热点预埋，明星主创通过短视频、直播营业完成互动打造话题为内容引流，达人和创作者挖掘话题爆点让作品影响力深入圈层完成跨界传播，大量用户在评论区完成话题解构、参与挑战赛助力热梗出圈……

持续的账号经营、跨界的趣味类内容、魔性的全民玩法和高情感浓度的社会议题更是成为四大法宝。凭借“短直双开”的阵地经营《种地吧》成为2023年的黑马爆款综艺，“苦果亦是果”的大学生模仿赛推动《宁安如梦》台词花式破圈，《封神第一部》凭借“质子团”、“哈基米”等热梗在抖音打开声量，《孤注一掷》的拜佛名场面打破了电影类挑战的玩法纪录……这些全民参与的互动助力综艺、电影、剧集实现热度和票房转化，也吸引更多项目主创扎根抖音。

音乐端，《向云端》《乌梅子酱》《苦咖啡·唯一》等年度金曲，《悬溺》《如果这就是爱情》《答案》等经典老歌均是2023抖音宣推的典型案例。借助可视化的短视频宣发和合唱、翻唱、音乐模板等趣味化玩法，抖音音乐进一步夯实了主流音乐宣推平台的领先优势。

随着多元案例的涌现，当下的抖音，已然成为内容宣发不可或缺的基地，更是爆款作品的出圈第一站。2024年，其更多升级的工具产品和内容宣发产品也有望更清晰度量用户偏好，提供更多渠道补充。

第二，新物种侧，依托于抖音站内生态生长出的新型内容产品呈现强竞争力。 

微短剧端，抖音的短剧生态在过去一年蓬勃发展，活跃用户快速增长。

2024春节档，精品短剧内容在抖音获得数据和口碑的全面爆发。其中，8部微短剧播放量达1亿+，爆款项目《大过年的》播放量突破10亿……愈发明确的精品化路径下，优质微短剧的文化传承价值、文旅带动价值不断凸显。

同时，微短剧在抖音的商业模式和经营模式均得到进一步完善。目前，抖音平台进行原生容器分发的微短剧主要依靠自然流量，交易路径有效缩短。依托于抖音小程序的微短剧具备更灵活的运营模式和免费、付费两大经营模式。《月入三千当首富》《爱情魔法》等项目主创便借助持续的官号运营、直播和热点运营，提升短剧热度，打造IP效应。

综艺端，贴合抖音生态、回归用户需求的新抖综模型逐渐清晰。更短小精悍的产品形态、更精准的内容分发、更灵活的变现方式，在多个维度，抖音为综艺行业入局短视频提供了更为宏观、全面的认知框架。

制作上，瞄准“小确幸”的生活类综艺，关注嘉宾的成长性以及对综艺事业的投入度；运营上，借助官方账号的长期更新打造高粘性用户，借助分阶段、矩阵化经营提升转化效率，与站内热点话题结合打造强破圈；变现上，开放更灵活的轻量级合作，将内容消费与购物消费达成整合。

以精耕萌宠综艺赛道的《宠物医生》为例，通过“短直双开”的模式，节目完成了影响力的持续提升。同样，《很高兴遇见你》《为歌而赞》《全力以赴的行动派》也是在新抖综模式下跑出的典型案例。

线上演出端，2023年抖音的线上演出呈现猛烈涨势。明星阵容的吸引力不断上升：2024李宇春周末愉快演唱会、张杰跨年演唱会、薛之谦新春演唱会、鹿晗的演唱会收官场、王源巡回演唱会特别场……各类型歌手不一而足。

技术手段和互动加持让用户的线上沉浸感也不断增强。多机位、VR全景、超高清4K等技术和留言板、烟花互动、点赞互动等玩法，让相隔千里的用户得以在直播间内同频。

同时，演出类型也不断丰富，从音乐演唱会拓展到了传统文化、主题晚会、喜剧等14大品类，尤其是与全国百家剧院、乐团打造的主题演出，满足了更多元的用户需求。

2024年，这些新物种也将会被更多用户熟知。抖音短剧的辰星计划、新抖综的垂类综艺IP打造、线上演出在IP主题专场上的探索，都有望带动更多合作伙伴入局，进一步拓宽内容行业的边界。

第三，捧人侧，借助不断升级的产品能力、高效工具的开发、优化的数据能力和更多内容舞台的搭建，抖音在明星、音乐人培养上帮助更多艺人完成启动和热度跃迁，也为行业输送着更多的“新鲜血液”。

明星端，大量艺人在这里与粉丝和路人亲密互动，展现出真诚趣味的另一面。今年，抖音在明星个人精品微综艺和头部歌手巡演IP计划上的尝试，也有望为艺人创造更多高口碑、强影响力的“代表作”。

音乐人端，2023年，抖音经典ip看见音乐计划吸引了15715位音乐人参与，参赛歌曲视频总播放量达520亿次，此外，寻声计划、玩咖计划等多项扶持不同阶段音乐人的IP也完成落地。音乐达人苏星婕，正是借助寻声计划，在团队助力下打造出了全网累计超20亿播放的代表作——《风吹过八千里》。

这些助力不同阶段艺人成长的计划，也将优质作品的筛选权力下放，助力更多年轻人拥有实现梦想的机会，也推动行业建立更惠普、更良性的人才发展通路。

除了在宣推、内容产品革新和人才培养上的尝试，抖音也在进一步探索延长内容生命力。报告显示，其不仅为不同内容量身打造多元营销方案，也借助内容付费、C端衍生品、直播打赏等玩法，探索内容产品和用户之间的链接。

同时，抖音也尝试将站内独特的“种收一体”闭环商业生态与优质内容联动，借助抖音电商、抖音本地、星图等产品，创造更多元的变现可能。

         
综合来看，过去一年，抖音的娱乐音乐业务完成了全面增长，也初步建立了传统内容营销—新形态内容生长—优质人才培养—商业变现探索的自循环。这个生机勃勃的探索者，借助全新的内容形态，参与着生态变革，也为行业带来更多“火苗”。

 2024年，随着各项计划的推进和新鲜尝试的铺开，我们也由衷期待着，抖音与行业从业者、用户碰撞出更多“新火花”。

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