限免1天下载600万份，Steam热游《内容警告》收费前团队“慌的一匹”

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谁能想到，一款“玩笑游戏”竟能霸榜Steam畅销榜两周时间。

《Content Warning（内容警告）》还真就做到了，该游戏是瑞典Landfall工作室在4月1日当天发行的一款第一人称恐怖游戏，发售的24小时内可以在Steam上免费领取，24小时后恢复原价8美元（国区33元）。

Gamelook曾在《Content Warning》发售之初写过一篇评测文，彼时关注的更多是游戏的玩法，对于“限时免费”这种独特的商业模式采取的是观望姿态。现在，两周过去了，一切都已尘埃落定，Landfall工作室到底赚钱了吗？

游戏火了，厂商“急”了？

限时免费，这是Landfall工作室的“老套路”，他们每年4月1日都会发布一款模仿其他热门游戏但又很“疯狂”的“玩笑游戏”，并且采取“首日免费冲热度，后续收费保销量”的商业模式，一直以来都能得到不错的成果。但《Content Warning》的发布却一度让Landfall捏了把汗，怀疑自己会不会玩脱了。

怎么回事呢？原来《Content Warning》实在太火了，火到超出了开发商自己的预期。Landfall首席执行官Wilhelm Nylund在接受外媒采访时表示，“我们能猜到《Content Warning》或许是自己工作室热度空前的作品，但没想到火的这么快。其中的原因真是令人既兴奋又困惑。”

游戏在限免发行的当天玩家领取了超600万份，Steam同时在线人数也突破了20万人，好评率达到96%。

600万份的单日销量让Landfall悲喜交加，喜的是自己用小成本打造出一个Steam爆款，悲的是担心“白嫖”的玩家太多，正式发售后会无人买单。Nylund说，“游戏转为收费的前夜，我们的豪赌结果就要揭晓了。”

4月2日上午Nylund立即开始刷新他们的销售数据页面。在看到一系列“赏心悦目”的数字后，整个Landfall员工们悬着的心终于放下了，游戏没死。

《Content Warning》转为收费的第一天就售出了超过10万份，这是Landfall曾经单日最高销量的数倍。第二天，销量甚至更好——12万5千份。一周之内，这个数字突破了70万。两周过去了，《Content Warning》仍然稳坐Steam收入排行榜上的前列，甚至一度击败了《使命召唤》、《命运2》和《Apex 英雄》等热门游戏。

尽管Landfall一度担心自己要翻车，但扎实的数据让他们对“限时免费”的商业模式重拾信心。Nylund说，“现在我们祈祷能在前两周内达到100万份（售出），那真是太酷了。”

够好玩，0套路，玩家才买账

Landfall的成功秘诀其实挺简单，总结下来就两点——游戏好玩，不搞套路。

在《Content Warning》中，玩家需要带着朋友、摄像机、手电筒等物品前往阴森的“旧世界”探险，在保证自己存活的前提下尽可能用镜头抓拍到“骇人”的画面，并带着摄像机返回家中，将拍到的视频上传到“幽管（spookytube，一个谐音梗）”上，然后根据播放量来获取广告费和名声。得到的广告费可以用来购买更多更好的求生道具，从而为更困难，更“刺激”的冒险做准备。

这样的玩法到底哪里好玩呢？《Content Warning》的原型是去年爆火的独游《致命公司》，二者一样都是“披着恐怖游戏外衣的派对游戏”。“恐怖”和“欢乐”就是唯二的重点，设计师要想办法让玩家把所有注意力集中在这两个元素上。所以，Ladnfall对《致命公司》的设计进行了扬弃，比如采纳了“组队恐搜”的底层玩法，但是抛弃了“捡垃圾”的设定。

“组队恐搜”可以通过多人游戏的机制巧妙地将“恐怖”与“欢乐”这两个对立的元素结合起来，但“捡垃圾”会将玩家的注意力从“怪物”本身分散到“垃圾”上，从而弱化对“怪物”本身的关注。可以说，对成熟小众品类的借鉴加上对玩家爽感心理的洞察成就了《Content Warning》的独特魅力。

除了好玩之外，不搞套路、一片真心也是《Content Warning》的“杀手锏”。

在Steam上发布免费游戏一直都是一件比较讨巧的事，作为买断制的付费平台，Steam用户们对免费游戏往往相当宽容，有一句流传很广的评论是“它也许有很多缺点和不足，但它免费，所以这不是它的问题而是我的问题。”

玩家很宽容

但这并不意味玩家都是傻子。一些厂商为了利用玩家的“白嫖心理”，把免费游戏当做噱头，实则在游戏内置入了相当多不合理的内购选项。另外一些质量不过关的游戏哪怕免费也很难得到大量玩家关注，毕竟免费游戏也需要占用玩家时间。厂商这样的“取巧”只会引发反感，难以获得良好的品牌形象和经济效益。

相比之下，Landfall的“限免”则并不是为了取巧，而是有其现实意义。Nylund解释道，“我们发现，多人联机游戏在刚发售时很可能因为没有足够数量的玩家库而导致许多问题，比如无法快速匹配等，所以我们选择了先免费再收费的模式，吸引更多玩家下载，以确保游戏有一个良好的开端。”

听听，这才叫为玩家着想啊！不乱捞钱不搞内购，免费送游戏的目的是为了让玩家得到更好的游戏体验，而游戏也会因此吸纳巨量的基本用户盘，长线运营的基础得以建立，这对厂商和玩家来讲是双赢的局面，也是对“一片真心”最好的回应。

“限免”模式好虽好，盲目借鉴有风险

《Content Warning》商业模式的成功能复现吗？Gamelook认为，虽然Landfall依靠它赚的盆满钵满，但“限时免费”的商业模式并非放之四海而皆准的真理。对于一些符合条件的厂商来讲，这确实是一条可行之路。但对于另一部分厂商来说，要么学了没用，要么学了等于“自杀”。

想了解哪些厂商适合这个模式，就要先搞清楚“限时免费”具体是如何生效的。上文提到，“限时免费”的主要目的是为游戏提供热度和初始用户，而这些功能的实现都离不开社交媒体。

Nylund解释道，“有一天，人们一觉醒来，突然间他们就被一堆新游戏的镜头轰炸了，这会给人一种‘哦，这是值得关注的事情’的感觉。”

4月1日，在游戏发布后的几个小时内，TikTok、YouTube、Twitter 和 Twitch 就充斥了《Content Warning》的剪辑视频。Nylund所有的 Discord 群组都在互相发消息，提醒大家快去趁机喜加一，那些没能及时免费领取游戏的玩家们也在游戏转为收费后第一时间入了手。可以说社交媒体的裂变式传播为“限时免费”的商业模式提供了一个重要的“转化用户”的平台。

为什么《Content Warning》能在社交媒体上爆火？这是因为它足够新颖，人人都爱看新东西，也会呼朋引伴一起来围观新东西。而“做恐怖实况up主”这一创新卖点恰好就符合这一特征。与此同时，《Content Warning》又以“限时免费”的零门槛和紧迫感吸引玩家，这才会迅速形成裂变效应，形成高热度话题。

所以，厂商如果想要利用“限时免费”模式所带来的红利，就要确保自身游戏拥有“裂变式传播”的潜力，有足够的话题性。

接下来聊聊什么游戏不适合“限时免费”，首先就是3A游戏。众所周知，3A游戏以“高投入高价值高回报”闻名，其投入动辄数亿美元，售价也比较高昂。在这种情况下，“限时免费”的代价有些太大了。

以《Content Warning》为例，它限免当天就送出600万份，这几乎是大多数3A游戏销量的一半甚至全部。3A游戏又比较依赖有购买力的核心用户，而“限时免费”会导致一大批关注游戏的核心玩家“白嫖”该游戏，那厂商去赚谁的钱呢？难道要指望购买力较弱的泛用户玩家来撑起销售额主力吗？这显然不现实。

相比做3A游戏的大型工作室，Landfall这样的独立游戏团队在资金上压力更小，对销售额的要求也不会太高，更适合“限时免费”这种“小打小闹”的商业模式。

另外，为什么很多同样是免费的网游却没人玩？答案很简单——到处都是套路，玩法并不有趣，同质化，这才是真相。正如上文提到，《Content Warning》的成功靠的是好玩+真诚，这是“里子”，商业模式只是“面子”。如果一款游戏只学到了“面子”却忽视了“里子”，那它学了也是白搭。

总的来说，“限时免费”的成功为游戏开发者们提供了一个新的选项。但并非所有工作室都适合这样的模式。Gamelook认为，这样的商业模式更适合对自己产品的传播能力有足够信心的独游工作室。

如果不想像Landfall一样经历“心惊胆战的豪赌”，开发者们也可以在游戏内置入一些外观类的内购项目。对于一款免费游戏，只要不做强制消费，不搞P2W，玩家都是可以接受的——这或许是“免费游戏”的血脉优势吧。

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GameLook每日游戏产业报道

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