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国产10元店,「暴打」无印良品

国产10元店,「暴打」无印良品

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文/王动   编辑/杜都督

本文首发于公众号凤凰生活报告

ID:PhoenixLifestyleRpt

一个人是从什么时候开始变老的呢?

有一首歌是这么唱的:不是我不明白,这世界变化快。当你开始感觉对这个世界摸不着头脑的时候,你就要注意了。

最近,令我意想不到的东西,叫chiikawa。

这是一组最近很火的卡通人物,在北京和上海同步推出了联名公仔,发售现场直接挤爆:

甚至有人前一天晚上就来排队:

紧接着,ip的作者陷入台独争议。

不少抢购完可爱公仔的年轻人,捧着一手的伊吉,竟不知道该爱还是该恨;

〓 图片来源:月月

最后,最让我们更想不到的是,和它联名的竟然是:名、创、优、品。
遥想当年,miniso还是muji的本土版,自从“伪日系”风波之后,声量渐小,以为它已经躲进了人们注意力背后;
再次相见,它居然已经攀上了最火的联名,从爆火到翻车,一气呵成。
名创优品,你让我感到陌生!
端木带我逛名创优品
名创优品从没有自称是“十元店”,这个名字是消费者加给他的。
在名创优品还没有诞生的时候,十元店就已经遍布中国的三四线城市,尤其是县城。
中学的时候,学校对门有一家十元店,卷闸门旁边挂着一只电喇叭,从早到晚吆喝:本店因经营不善……随便挑,随便选,买啥都十块,买啥都十块!
我在那里读了三年中学,十元店也经营不善了三年,不仅没有倒闭,老板的电三轮还升级成了五菱宏光。
十元店和鳄鱼牌T恤衫一起,构成了县城商业街的西西弗斯,日复一日、年复一年地重复着倒闭和甩卖的故事。


男生们在十元店里买文具,女生们在这里买小镜子、头绳,街坊邻居在这里淘置锅碗瓢盆。
它们是夫妻档和批发市场的结合体,店里陈设随意,产品常常是三无产品,很多时候,唯一的包装就是一只透明塑料袋。
没有人会计较店里的白牌商品是否符合国标,当价格足够低廉,人们对商品的态度就会变成:它都已经这么便宜了,你也就不好意思再挑毛病了。
所以,逛着县城十元店长大的年轻人,第一次见到名创优品,难免产生一种楚雨荨初入美斯特邦威的震撼。
传统的十元店往往隐藏在城市的毛细血管里,但名创优品却实实在在地开进了都市商业的大动脉。
名创优品的第一家店诞生在广州的建设路步行街,这里符合后来名创优品的主要选址策略:坐拥庞大的人流与年轻的消费者的地段。
后来,北京王府井、上海南京路、重庆解放碑……中国所有的地标性商业街,都出现了名创优品的身影。
前三年,名创优品的开店速度分别是:27家、373家、1075家。
开在步行街和购物商场的名创优品,摆脱了夫妻店的局促感,路过很难不进去走一圈;
与杂乱无序形成鲜明对比的,是令强迫症极度舒适的陈列:

以及,这里没有导购会来烦你。店员的基本工作就是上货、理货、结账,除非你主动找他们,不然没有人搭理你,i人狂喜。
和地摊感满满的十元店不同,这里的商品在维持低价的同时,竟然隐隐透露出了某种品质感。
祖马龙同款香水,阿玛尼同款指甲油,价格只要对方的零头;
相比苹果官网售价149的EarPods有线耳机,名创优品耳机只要15元。
这个价格都不用谈论音质多好,插上去竟然能完美发声,就已足够令人震惊;

〓 苹果是会赚钱的
作为国内第一批吃“新10元店”螃蟹的人,十元店的性价比,与日式设计的质感颜值在名创优品身上产生了奇妙的交融。
有人拿这里的小商品当做旅游伴手礼,回老家送人一点不跌份;
有人拿这里当10元店的贵替版,一站式买齐生活用品;
有人在这里买了众多mi版祖马龙、mi版阿玛尼,就为了过把瘾。
如果说逛宜家、逛山姆、逛盒马都能给人幸福感的话,那逛名创优品就是这种幸福感的微缩景观:
这里有生活的具象,而且所有东西都很便宜。
伪日系,崩盘
名创优品的两大法宝,是日系设计感+极致性价比,简单来说就是“把日本设计师品牌,卖出10元店的价格”。
在名创优品创立的2013年,对日本制造、日本设计的追捧,还是一种普遍的国民情绪。
大家热爱日本货,智能马桶盖和电饭锅,一度是日本旅游必备的纪念品,甚至催生了火热的跨境代购生意。
将微末功夫发展到极致的寿司之神、天妇罗之神们,连带他们代表的“工匠精神”,被大书特书。
相对应的,那时候不少国产品牌自提身价的手段,就是将自己包装成了漂洋过海的“伪日货”,比如元気森林、奈雪の茶,以及本文主角名创优品。
那个时代,从头到脚,名创优品都在强调自己的日系基因。
“名创优品”,听起来就像日本设计品牌“无印良品”的孪生兄弟;
从店铺陈列、品类开发甚至具体款式的设计上,都有对方的影子;
Logo设计上,名创优品则和优衣库有点相似,都是红色方块+日文字的组合,唯一不同的是名创优品的logo多了一个提手。
对此,名创优品的回应是:我们这个是购物袋,他们那个是方块。
好吧,生意人的事,能一样吗?
经营模式上,名创优品平价百货的业态,来自日本的“百元商店”(日元)大创百货,连名创优品的英文名MINISO,和大创Daiso也有几分相似之处。
根据创始人叶国富的自述,创立名创优品的契机,就是他某次到日本出差,发现了街面上盛行的百元店,产生了在中国复制这一模式的想法。
而助推这个想法落地的关键人物,就是日本设计师三宅顺也。
在名创优品的描述中,三宅顺也是日本“自然の生活”派的设计师和领军人物,以及全球生活优品消费浪潮的发起者,与高田贤三、山本耀司等人是校友。
借着这位“首席设计师”,名创优品也就光明正大地以“日本设计师品牌”自居。
作为无印良品的模仿者,名创优品甚至实现了后来居上。
2020年,成立八周年的名创优品,凭借4000家门店、190亿人民币营业额的成绩,敲开了纽约证券交易所的大门。
〓 敲钟现场,没有三宅顺也老师
这个时候,名创优品到达了鲜花着锦、烈火烹油的阶段。
不过好日子没过多久,名创优品很快就遇到了新的问题:一方面是疫情另一方面,则是整个消费市场的转变。
这家公司的日本气质,曾经是加分项,但是后来逐渐变成减分项。
消费者对日系品牌的迷恋只是阶段性的,精明的消费者逐渐发现,名创优品身上所谓日本基因,只是人为嫁接的结果。
拿首席设计师三宅顺也来说,此人从任何角度来看,身份都很可疑。

 日本设计师三宅一生
他的名字酷似日本设计师三宅一生,更神奇的是他名字的罗马字写法Miyake Junya,赫然是日本知名设计师三宅一生(Issey Miyake )和渡边淳弥( Junya Watanabe)的混搭。在他的学校优秀校友中,也不见他的名字。
名创优品的不少爆款商品,也被指出和竞争对手的产品相似程度实在过高了。
从名称到设计师,从食物到包包,名创优品都透露着某一种莫名诡异的“熟悉感”。
当伪日系与抄袭争议结合,那名创优品一直营造的精致感,也就很难维持得下去。
经过一系列风波,名创优品的股价,也从最高点的接近30美元,跌到了一度不足4美元。
日系已经不香了,精致十元店也不止名创优品一家。
这时候,名创优品悟了,管你什么成分,这里毕竟是中国。
联名,品牌最好的医美
作为一名县城青年,小王是亲眼见证名创优品发展壮大的一代人。
如今他已经很多年没有去过这家杂货店。
回想起来,大概从疫情之后,自己就没有进过名创优品了。说起这家十元店,他最新的记忆,还是停留在“假日系”上。
就像多年未见的故人,他年重逢,已经变成了你完全不认识的样子。
不用进门,他已经被各种花花绿绿的联名毛茸茸包围:
三眼仔与草莓熊齐飞,
玉桂狗共库落米一色。
和喜茶、瑞幸们一样,联名正在变成名创优品的一种日常经营活动。
什么ip在年轻人里火,名创优品就挪用过来,设计成自己的生活小物件。
去年《芭比》上映,华纳和美泰火力全开,与五花八门的品牌推出了上千款联名产品,其中不显山不漏水的名创优品,反而成了这波最成功的联名品牌之一,不仅线下卖爆,线上口碑同样爆了。
在《芭比》之前,名创优品的上一个联名是粉色海獭Loopy,玩偶、盲盒等联名产品发售日当天就被消费者席卷一空。
如果说之前挤破头想钻进日系的圈子里,现在它已经开始努力推广自己的国潮ip,生怕沾上一点“日系味”。
曾经的“假”日货,甚至和故宫淘宝联上了名。

〓 名创优品×故宫联名
这种变化,藏在名创优品自己的话术里。
2020年在美股上市时,名创优品在招股书上自称“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”。
你看,那个时候,生活方式还是消费领域的关键词。
大家都相信消费升级的愿景,编制一个有关生活方式的故事,是获取好估值的重要手段。
决心要把波龙和帝王蟹卖给中产的盒马大举扩张,二三十一根的钟薛高成为明星产品。
名创优品这样的公司看起来算不上酷,上市才4个月就开始暴跌。
后来消费升级的故事戛然而止,掉头向下。山姆靠着试吃成了中产穷鬼乐园,萨莉亚成了最良心的西餐店。
人们猛然发现,在日本本土无印良品其实就是平价商店,那中国人买名创优品,也是性价比之选。
其实,与无印良品一共诞生的明星企业,还有优衣库、萨莉亚……他们都崛起于90年代日本经济的衰退期,在平价时代提供物美价廉的商品,是他们穿透周期的秘密。
人们不太愿意为生活方式支付溢价,但如果是为了情绪价值,那么:

到2023年,名创优品的说法就变成了要做“以IP设计为特色的生活潮流品牌”,“由零售公司升级成内容公司”。
以前的名创优品想做无印良品,现在的它想做中国的迪士尼了。
截至目前,名创优品还没有对chiikawa的争议发声,网红ip的风波将会走到何处,我们还无从得知。
不过,这不会是最后一个名创优品联名的最后一个年轻的ip。
因为上上一代年轻人常逛十元店,上一代喜欢日系,这都不是最新的叙事。
货架上的联名频率,象征着一代人注意力的迅速蓬勃的代谢。
而当我们不认识他们的那天,我们也变成了年轻人眼里的十元店。
毕竟,楚雨荨会老去,但总有人正年轻。


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