2024年，时尚产业处于前所未有的变革之中，新的经济形势催生多元消费需求的同时，快速的科技革新和数字化发展也对品牌的竞争策略提出新的要求。在瞬息万变的市场机遇中，总有人先行一步。2023年，男装品牌七匹狼聚焦“夹克专家”的品牌战略，开启了一系列品牌焕新动作。日前公布的2023年年报显示，其营收和净利润双增长，且净利润增长近八成，在竞争激烈的男装市场，品牌焕新战略初具成效。4月13日，一场“七匹狼航母大秀暨2024-2025春夏新品发布会”再次引发热议，其核心产品商旅科技夹克与看舰文创合作推出的航母纪念款系列服装，一经推出即在年轻人心目中为品牌打下“时尚”标签，足见七匹狼正在品牌焕新的路上稳步前行。具有34年品牌历史的七匹狼，和多数老牌国货有着相似的处境：亟待改变新生代消费群体对品牌的认知，而突破和创新才是品牌不衰的关键。七匹狼在新形势下的不断尝试和创新，或许可以成为本土品牌焕新策略的一个参考。
海系美学登陆上海，航母大秀拓展时尚边界
在上海东方绿舟航母公园内，“七匹狼航母大秀暨2024-2025春夏新品发布会”成为时尚界焦点。大秀举办地位于“航母”甲板上，是中国时尚品牌首次在“航母”上呈现的秀场。现场搭建起巨型LED“盒子”装置，LED屏幕呈现出航母行进、飞机盘旋、海洋、天空、风雨雷电等场景，模特们穿过“巨盒”空间，于伸展台上演绎了多款七匹狼2024至2025春夏新品。
七匹狼位于航母上的品牌大秀
谈到以航母为主题的跨界合作，七匹狼董事长周少雄向36氪表示，“中国的时尚产业，应该带领消费者关注未来议题。航母是大国崛起的一个表现载体，也是科技进步的重要体现。选择航母大秀，是希望去探索世界可持续性发展的更多议题。”此次，七匹狼联合上海中船文化传媒有限责任公司（看舰文创）共同推出了航母纪念款夹克，该系列以航海科技为灵感来源，集时尚感与功能性为一身，满足消费者的多场景需求，同时也体现出七匹狼在科技创新方面的匠心和研发实力。
据七匹狼携手中国服装设计师协会发布的《中国时尚夹克流行趋势白皮书》显示，随着年轻一代逐渐成为消费主力，市场的消费趋势也在发生变化，当下年轻男性不再为特定风格买单，他们更倾向于打破商务与休闲的界限，追求时尚性、功能性与舒适度并存。随着生活场景的多样化，人们倾向于在不同场景下选择不同服装，消费者的穿着形式正在改变服装的表达形式。谈到近几年的户外热潮，周少雄认为，“户外运动这些生活场景会是一个趋势很长的生活方式。运动与休闲的互相跨界将成为服装行业未来发展的必然现象。”基于消费者行为和需求洞察，本次七匹狼航母大秀上带来了空调夹克、短袖夹克、商旅夹克，以及温变夹克等多款设计，以消费者能更自由地穿越各种场景为目标。商旅科技夹克成为此次春夏新品系列的核心产品，从时下年轻人生活场景边界模糊、需求更加多元的观察出发，七匹狼打造了兼具科技性能和时尚感的焕新夹克产品。
新产品拓展了夹克的边界，既是商务休闲装的重要组成部分，也兼容了户外运动装的潮流属性，在商务男装领域与户外运动服装领域都预示着更多市场可能。除了深入理解用户之外，七匹狼在产品功能研发和技术创新上的优势也越发凸显。本次多款夹克新品的面料采用了七匹狼专利呼吸膜技术，这是一种轻、薄、坚固、耐用的高新技术微孔薄膜。水滴无法穿透它，但皮肤表层湿热气体可透过小孔蒸发，从而实现户外6小时防暴雨，且始终保持干爽。呼吸膜突破了一般户外服饰防水面料不透气、闷热、厚重的缺点，让穿着者始终保持最佳舒适状态，如同“人体的第二张皮肤”。多年来，七匹狼始终坚持从功能性面料科技创新入手，打造出具有轻量化、透气性、防护性、温变、光变等多种功能的夹克新物种，带给消费者更加时尚、多元、趣味的穿着体验。
全方位品牌升级战略，七匹狼做对了什么？
目前中国男装市场依然一片鏖战。市场集中度较低、差异化发展不足、销售渠道越发多元是每一个男装企业都面临的难题。与此同时，随着中产阶级崛起，Z时代消费力上升，男装市场也在迎来一次猛烈的消费升级和审美升级。男装市场的竞争从供给驱动的竞争态势，变化到了需求驱动、 技术博弈的发展新环境。而成熟的企业总会继续在瞬息万变的市场机遇中夯实定位且升级迭代。此次七匹狼的航母大秀以及商旅科技夹克的推出，并不是其近期唯一受到瞩目的举措，随着市场潮流和消费者喜好的变化，七匹狼从去年开启品牌战略升级之路，回归品牌历史，聚焦“夹克专家”，以强势品类夹克持续撬动男装市场，实现差异化竞争，在“新产品”“新形象”“新业态”“新营销”四大方面各有突破。从初代经典的变色夹克，到可拆洗分体夹克、经典立领格子夹克，再到此次的商旅科技夹克，正是一次次的创新，使得七匹狼得以保持连续24年夹克市占率第一的成绩，而这也足以证明七匹狼战略定位的精准。2023年，七匹狼通过米兰国际时装周、首家夹克旗舰店开业、战略成果发布会三大出圈事件，提升品牌声量，打破传统形象，品牌焕新出线。值得一提的是，早在2015年，七匹狼就作为第一家被米兰时装周官方邀请的中国男装品牌亮相米兰。2023年已是七匹狼第五次登上米兰时装周，多次的品牌秀场体现出七匹狼将时尚与科技融合的品牌理念，不仅在世界舞台展示了其作为中国“夹克专家”的实力，也进一步夯实了其中国男装时尚潮流趋势引领者的地位，不盲目追求潮流，而是坚守自己审美本质的DNA，用与时俱进的时尚语言，成为经典的传承者。
渠道创新方面，23年9月七匹狼在湖南长沙黄兴路步行街开设的中国首家夹克旗舰店，打造更潮流、更科技的消费场景，吸引大批年轻潮流消费者的注意。该店由七匹狼携手意大利设计师LUCA共同打造，全方位呈现七匹狼不同风格系列的夹克产品。消费者如同沉浸在一座夹克展览馆，既能感受夹克这一品类的魅力，又能完成一站式购物。
这也是七匹狼在智慧零售的一次大胆创新，店内融入最新的数字化技术，采用智能货架，AI+大数据分析，进行人货场交互的数据沉淀，提高店铺运营效率和服务质量。据悉七匹狼将持续推进线下零售业态升级，线下聚焦主流购物中心改造，加大 MALL 渠道布局，聚焦打造标杆店、战略店，提升渠道竞争力。同时，线上渠道的升级也在同步推进，七匹狼通过抖音、小红书等社交平台话题营销与发酵，吸引线上流量以突破门店流量瓶颈，在门店搭建云零售直播间。以社交平台作为自己的新品传播主场，抓住年轻人的注意力，焕新品牌形象。23年9月27日，七匹狼正式举办以“新夹克 新七匹狼”为主题的七匹狼品牌战略成果暨新品发布会，向外界全面解读升级方向和品牌价值观。“在当下的商业环境中，很多的产品雷同化情况已经不能吸引消费者的认知跟兴趣，所以我们觉得必须要回归我们的核心竞争力，去重塑在新一代消费群体当中的印象，必须把我们过去历史当中最有价值的资产拿出来，去告诉我们的消费者，我们有专业能力去提供最佳的产品和服务，所以聚焦就成了我们必然的选择。”周少雄说。对于一个战略的实行，意味着一系列的结构性调整，包括组织人才的调整，流程优化，以及通过研发的洞察力去聚焦更优质的产品，同时在放弃部分产品品类时也要承受丢失客群的压力。但市场业绩证明，七匹狼在践行聚焦策略的同时也保持了平衡和稳定。根据财报显示，2023年度七匹狼实现营业收入约34亿元，同比增长6.7%；营业利润 3.7亿元，较上年同期上升 74.7%；实现归属于上市公司股东的净利润约2.7亿元，同比增长79.3%。七匹狼战略升级的举措如今已经初显成效。目前转型升级是中国男装需要面对的共同命题，而七匹狼的新战略不仅为公司找到了新的增长引擎，也为中国男装企业转型升级探索新方向。
有态度的品牌力才是长期发展的护城河
据国家统计局数据显示，2023年我国社会消费品零售额47.15万亿元，同比增长7.2%，其中服装鞋帽针纺品类累计消费同比增长12.9%。由此可见，2024年，时尚消费板块的缓慢复苏将继续成为主基调。中国本土时尚品牌直面的现实是——在短期收益之后如何获得长期的品牌力？在越发激烈的同质化竞争中如何脱颖而出成为品类的代名词？品牌战略专家道格拉斯•霍尔特在其著作《文化战略》中指出，以蓝海战略为代表的功能主义创新模式依然存在缺陷，那就是忽略了社会和历史变迁产生的意识形态机遇。除了功能性，文化和意识形态的因素也深刻影响着品牌的塑造和运营。此次七匹狼品牌升级的成功之处，正是抓住了企业文化表述和当下意识形态有机结合，与当代青年产生共鸣。近些年，随着中国国力的不断提升，国人的文化自信心逐步建立，对于国产品牌的认可度和自豪感也在不断增强。这导致现在的消费者除了注重产品品质，越来越重视情绪价值的满足。追求文化认同促使更多的年轻一代开始钟情于“国潮”消费，在消费中获得情感共鸣和个性释放。七匹狼此次举办航母大秀，以及与看舰文创的跨界合作，展现出的不仅是品牌和产品的焕新升级，更构建了一种锐意进取的时代精神，引发人们对和平与发展议题的关注思考。
从用户属性来看，七匹狼的目标用户是资深中产和新锐白领，他们大多生活在一二线城市，有一定的消费能力，对生活和社会发展有自己的思考，是经济运行的中流砥柱。在当下市场环境不佳、就业市场紧张、中产面临意识形态焦灼的时候，七匹狼的产品和精神符号则为他们提供了一种强烈的励志隐喻。七匹狼始终将“狼性”注入企业发展的DNA之中，并提炼出“挑战人生、永不回头”的品牌精神，将自己打造成一种“文化”，并通过传递这样的文化，来打动人们心中最柔软的部分。成立于1990年的七匹狼如今已经走过了34载岁月。在过去30多年里深耕男装夹克一点一滴建立起来的产品优势和积累的用户口碑是七匹狼依然引领行业的强势竞争力。很明显，七匹狼在密切关注趋势的同时依然立足于原来的七匹狼，深刻明白自己的忠实客户喜欢七匹狼品牌所代表的精英质感和拼搏精神。七匹狼的产品不仅满足了消费者对于产品功能的需求，还有生活方式的构建，社会认同和精神投射。随着环境问题的关注度日渐升高，消费者也更加注重服饰可持续发展，这与七匹狼的环保理念相吻合，在强化创意风格的同时，七匹狼将环保面料、可再生材质、回收面料运用于产品中，从研发到营销全链条践行绿色低碳理念，与消费者共同投身可持续性发展。在谈到七匹狼的文化竞争力时，周少雄说：“我们希望七匹狼是一个有态度的品牌，有自己的价值主张，不是今天流行什么就说什么，我们坚持自己一脉相承的文化理念，希望这样的理念能够影响消费者，让我们的消费者在买我们的衣服的时候，看到我们的设计理念的时候，能感受到一种新的时代精神，或者叫做文化的同频感，让他产生一种内在的心理力量去跟这个世界进行互动。”“用时尚传承经典，让品牌激励人生”是七匹狼确立的品牌使命。作为名副其实的“夹克专家”，七匹狼在坚定清晰的战略基础上，不断根据多变市场环境敏捷调整，实现了在创新、品质、历史之间的平衡，期待未来，七匹狼作为成为中国男装行业的领航者，能够继续向世界展示中国的时尚力量。
