● 来 源：一周文案（ID：copyweekly）；文：柱子；图：周琛刚入行的时候，每当我们问到“写文案要怎样才能又好又快？”，前辈们总是这么说。（我一度怀疑他们统一过口径）但我更相信一个顶尖文案的身上，一定有异于常人的思维、行为和习惯。在成为职业文案十几年后，在走了很多弯路之后，我发现，这些所谓“异于常人的思维、行为和习惯”其实并不罕见，也不高深。只要我们把这些特质装进自己的身体里，我们的文案旅途，就一定会有全新的风景。
像猫一样，
拥抱孤独，自由自我
因为再没有比猫更冷淡、更无情、更任性，并且绝不任由人类摆弄的动物了。因此，我也想要模仿猫，尽量让自己变得冷淡、薄情、麻木不仁、自主独立……”没有足够的个人空间和时间，就很难生产出不烂俗的想法。所以，文案工作者的社交精神是，不附和，不迎合，不讨好，偶尔也三五成群（为了收集点素材），但绝不迷恋群居生活，最耐得住寂寞和孤独。他们的精力都用于内心世界的思考，自我对话，再思考，再自我对话……直至找出那些真正独特的洞察和表达。
《天堂电影院》里说，如果你不出去走走，你就会以为这就是全世界。如果长时间呆在同一个地方，接触同样的那几个人，我们的认知、思维和眼界，就会在那个圈圈里打转。文案，是策略的创意表达，而创意的本质是“一种更好的方式”。持续输入新认知，改变旧思维，打开新眼界，是不断冒出“一种更好的方式”灵感的基础。这也是为什么在这个行业，半路出家，但一身故事，甚至一身风霜的人，往往比科班出身，专业对口更受欢迎。李小龙曾说过，我不怕一个人会一百种功夫，就怕他一辈子只练一种功夫。对于文案工作者，却更像是反过来——掌握一个领域的专业精髓固然重要，但更重要的是要懂一百个领域——哪怕只是这些领域里的常识。
往往不看他写的某一句广告语，而看他写的某一系列文案。因为一句广告语有时候还真可以来自瞬间的灵感或运气，但一系列的优秀文案，则必须来自实打实的思想，视野，知识底蕴和文字功底。比如你要用9句（段）文案去传达某一个策略概念，你需要找到9个不同的洞察和角度，9种表达方式，包括用不同的短语、词语和字去演绎和表述同一个内容。而且每写完一句，留给后面的表达空间就更小，难度也会叠加数倍。（通常在第3句（段）写完之后，我们就像墨盒快用完的打印机——“缺墨”的警报声会在你耳边玩命地招呼。）如何不断增加自己肚里的“墨水”？多读书，是绕不过去的基础修炼。那么要读什么书？除了本专业的著作和文章之外，你要像墨鱼一样将你的“爪子”同时伸向心理学、社会学、营销学、哲学、美学、文学、电影等等，越多越好。
文案人不必有自己的独特风格——别总想着成为许舜英或李欣频。也就是说，如果一看文案，就知道是哪一个品牌，那么这些文案至少是合格的；但如果一看文案，就知道是哪一个文案人写的，那么这些文案就喧宾夺主了。所以如果你的文案一定要有风格，那就是——能驾驭任何文案风格。因为你面对的品牌，可能是汽车，手表，音响，可能是玩具，奶粉，童装，也可能是美妆，箱包，内衣，甚至卫生巾。你不可能永远用一个油腻大叔的调调去跟不同性别、年龄、层次、性格和行为特征完全不同的人沟通。你得时而深沉低调，时而高端大气，时而文艺青年，时而激情四射，时而性冷淡，时而段子手……随时转换角色，随时变换风格。永远不要坠入那种“50个万能文案句式”之类的捷径——那通常也是毁掉自己的创造力的捷径。
好文案同样如此，在今时今日的社会环境下，尤为如此。因为我们所要面对的，早也不仅仅是竞争对手做了什么。而是我们的受众每天面对写满劲爆标题的自媒体，稀奇古怪好笑好哭的短视频，有趣好玩又下饭综艺档……他们还有什么理由来关注你的广告文案？如果说，过去决定我们是否被人关注的，在于我们的声音够不够大，那么现在则是我们的声音够不够尖——以足够清晰、明确、具体的理由（卖点）去引发人们的关注。比如，能说“拍人更美”，就别说“超级镜头，摄像出色”；能说“十斤牛骨一碗汤”，就别说“汤香浓郁，回味无穷”；能说“不卖隔夜肉”，就别说“新鲜优选，健康营养”……堆砌的形容词，烂大街的声音，一说出来，就淹没进茫茫的“大卖场”里，化为乌有。
像狮子一样，
尤其对于一些刚入行，学到点皮毛，就认为已经看懂了整个行业的朋友，这句话可能会更让他们更坚定地固执己见，自以为是。不过不要紧，我们职业生涯中所要经历的坎和坑，领悟和转变，到最后一样都不会少不了我们。倒是很多优秀的文案，因为性格温和，过度谦逊，常常在团队每个人的建议和意见的轰炸下，无法守住自己的最初想法，最终把它修改成一个符合团队想法“平均值”的东西。你必须学会区分，团队里的那些建议和意见，哪一些是为了表现自己？哪一些是为了附和别人？哪一些是对人不对事？哪一些才是真正站在客户和用户角度的看法……这当然不容易，但也倒逼我们要有更多的阅历、学习和前置思考。
被誉为最聪明的广告狂人乔治·路易斯写了一本《蔚蓝诡计》。诡计，奸诈，听起来很贬义，却是做广告，也写文案的“基本素养”。而且这种“能力”绝不仅仅只体现在如何跟用户打心理战。比如我们常说的如何通过研究用户的贪婪、懒惰、嫉妒、傲慢、淫欲、愤怒等七宗罪的心理，跟他们进行更有转化的沟通。还应该包括把关你的作品的上司，和掏钱买你的方案的客户。能用巧妙的方式，让别人赞同和接受自己的想法，也是我们最重要的能力之一。因为“更好的创意，永远在下一个创意“几乎是所有上司和客户的想法，你不必去评理，不必去对抗，绕过这个心理坑，通过一点点铺垫，牺牲几个炮灰方案，再打出你的王牌，过稿率将大幅提升。包括“如何提案”，是值得花时间去学习和研究的功夫。优秀的提案者，除了内容本身，还有讲稿节奏，坐姿，语气，眼神……都必须经过严格的训练。要知道，比一个好想法更重要的，是把这个好想法推销出去。美国加州南部的一个公园里，有一条长900米的河坝，叫河狸坝。是河狸们日复一日，捡来树枝，再用自己的牙齿加工，跟泥土石头混合在一起，慢慢建造而成。踌躇满志选择了文案这一行，然后心灰意冷地离开的人有很多。因为在他们看来，文案是很依靠灵感的工作，有时候灵感没有就是没有，强求不来。你不断输入（比如读书学习和见识更多）的同时，又持续输出（比如创作、写作、分享），在这个过程中，各种思维和想法碰撞出来的那点火花，就是灵感。所以有一句话说，你不能光等着灵感，得拿着棍棒去追。不管晴天雨天，不管情绪低落还是亢奋，不管安静还是嘈杂，坚持读，坚持想，坚持写，这就是不断产生灵感的唯一秘诀，这也是毅力和自律在写作上的最大意义。那些才华横溢，灵气逼人，文案写得又好又快的顶尖文案背后，只不过是有一套自己的成长方法，并长期坚持下去。而这一切，都离不开你要更靠近那些对的方法，并且付出比别人更多的努力和坚持。有一句话说，拥挤的都是梯子的底部。只要你努力往上爬一爬，上面的路就会越来越好走，而你看到的也是大多数人还没有办法看到的视野和风景。
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