天猫高端床品类目第一，以差异化定位重新诠释家纺品牌。
文｜任彩茹
编辑｜杨亚飞
来源｜36氪Pro（ID：krkrpro）
封面来源｜受访者供图
36氪获悉，高端生活方式品牌“SIDANDA诗丹娜”近日完成了近亿元A轮融资，由挑战者创投领投，众晖资本跟投，致远资本担任独家财务顾问。本轮资金将主要用于产品研发、品牌建设及渠道拓展。
秉持科技睡眠美学的理念，“SIDANDA诗丹娜”以鹅绒为源，兼容并蓄全球奢材，开发兼具科技性、高品质及独特视觉美学的家居生活产品。除主品牌“SIDANDA诗丹娜”外，公司另有高端婴童家纺品牌“LAZYGOOSE懒鹅”，由于用户忠诚度高，未来计划围绕核心人群和会员体系，打造更多解决真实痛点的差异化品牌，满足更多高端家庭的需求。
创始人鲁遥常调侃自己是“毛堆里长大的孩子”，父亲从1990年左右开始经营羽绒工厂，家族至今拥有超过40年羽绒行业经验。谈及做SIDANDA的初心，鲁遥提到15岁陪父亲参加国际羽绒协会年会，入住爱丁堡的一家五星级酒店时，发现所用床品来自家里的工厂，但既没有品牌、也没有公司名，仅附有一个五位数的编号，“有自豪感，但更想有自己的品牌和话语权。”视线转回2023年，SIDANDA被选为杭州19届亚运会的官方羽绒寝具供应商，向亚洲、向世界传递着属于中国品牌的态度与力量。中国家纺领域的格局多年未变，而相较于欧美日羽绒床品超过50%的渗透率，中国的羽绒床品普及率仅有5%，明显的差距也意味着潜力与机会。眼下，SIDANDA正凭借差异化的产品定位及成熟的运营能力，打破传统家纺品牌垄断的市场格局。2023，SIDANDA成为了天猫双11家纺TOP5榜单中唯一一个新锐品牌，也是该榜单中客单最高的品牌，平均客单价超过3000元。SIDANDA品牌形象（受访者供图）
纯白、更少的SKU，把羽绒被做成“标品”
“从做品牌的day one开始，我就疑惑为什么市面上的羽绒被都是花的。”鲁遥后来才明白，面对以季度为单位的订货会，不少品牌要被上新压力推着去不断变换花型和图案。但SIDANDA坚持的产品理念始终是做减法——相较繁复花型和设计，更注重体感、手感、舒适感，打造统一的睡眠产品、原料及工艺标准体系，化繁为简，将产品做成“标品”。极致精简的SKU大幅降低了供应链库存压力，真正实现了小单快返。在2023年的双11大促中，SIDANDA的SKU远低于同行品牌的数百、数千款，但销售额却位列TOP5。研发上，SIDANDA也更重视发掘和满足用户的真实需求，将科技创新研发应用至产品中，满足用户从进被窝到睡前半小时里想要的“舒适感”。比如，SIDANDA推出同被不同温的“夫妻被”，立足两性的温度需求不同，设计为一边透气、一边保暖的结构；针对小孩频繁翻身、踢被等问题，SIDANDA与NASA联名开发“成长构型被”，将被子与太空舱结合，营造恒温无拘的舱体包裹感。凭借创新的设计与卓越的品质，SIDANDA也屡获国内国际羽绒行业认可。SIDANDA与NASA联名开发的成长构型被（受访者供图）
目前，SIDANDA的羽绒产品分为“科学睡眠”、“零压”、“国王“三大系列，主流产品的价格均在千元级。“科学睡眠系列”以人的生理结构、睡眠情绪为基准，开展形状、尺寸、材料的多元创新研发。“零感系列”重点发挥羽绒本身的特性，还原自然本真的睡眠体验。“国王系列”则是选择冰岛雁鸭绒、匈牙利白鹅绒、奥地利兰精天丝等全球极佳的原材料，主打高端定制。同样的标品思路，SIDANDA也将其应用至后续推出的四件套、羊绒毛毯、床垫、睡衣等家居家纺产品线。
根植于自营工厂，以供应链建护城河
不同于消费品领域常见的从代工做起的创业状态，鲁遥总结SIDANDA的起点——“供应链是准备好的”。他称，行业里不少新玩家会从品牌本身做起，但最初一段时间里很难自建供应链，“公司的效率、备货压力都会更大。”而SIDANDA拥有着自营数十年的羽绒工厂，曾为日本西川、Raulph Lauren等全球高端品牌长期代工，过程中积累了高标准的品控能力及家纺奢品工艺；此外，SIDANDA的工厂也是国内顶尖的规模化、标准化、自动化的智能家纺工厂，并且是宜家家纺品类全球最大的代工厂之一。有赖于生产资源和产品本身的标准、统一，2023年双11期间，SIDANDA预先备好的成品仅占成交量的一半，不少原材料、半成品堆放在工厂，现卖、现做、现发，达到更高的库存效率。“现在80%的库存，都是以一个月为周转期的”，鲁遥告诉36氪。开设多家沉浸式线下睡眠空间，诠释新睡眠美学
SIDANDA的线下睡眠体验店重点选择国内高奢商场，通过独特的空间设计及沉浸松弛的睡眠服务体验，呈现品牌的高级形象与质感。目前已开设4家线下门店，分别位于上海港汇恒隆、南京德基、杭州中心、杭州第六空间，其中前三家门店均为去年年底开设。SIDANDA位于南京德基广场的门店（受访者供图）
门店除了是感官的可视化表达，更是品牌服务的第一触点，这也是高端品牌构建差异化的重点。舒适与契合是SIDANDA睡眠空间的关键词，考虑到当代人对隐私性的追求，SIDANDA在每家门店都特别打造了私密试睡间。客户进店后，拉上与外界嘈杂隔绝的幕帘，调暗灯光，便能体验不同高度、重量、结构的枕头、被子，根据最真实的睡感来挑选最适合自己的产品。SIDANDA位于上海港汇恒隆的门店，内设试睡间如图所示（受访者供图）
推出高端婴童家纺品牌“LAZY GOOSE懒鹅”，寻找第二增长曲线
除SIDANDA外，公司另一子品牌“LAZYGOOSE懒鹅”主打婴童家居产品，致力于为家庭带来舒适、安全和无感的睡眠环境和生活方式，用更贴合婴童肌肤的绿色奢材，打磨契合婴童身体感知的寝具物件。源于创始人同为父亲的爱子之心，懒鹅提出“新生触感”的品牌理念，从呵护每一寸新生肌肤出发，满足婴童的多元化睡眠场景需求。其品牌logo“小脚丫”，意指宝贝们怀揣好奇心探索世界的脚印。目前，懒鹅是天猫双十一婴童蚕丝家居类目第一名，并已入驻众多高端婴童集合店。懒鹅的部分产品，边角处附有立体版的小脚丫logo（受访者供图）谈到未来发展规划，鲁遥表示今年将会推出面向4-8岁儿童的天然亲肤高端服饰品牌。新品牌对标国际一线高奢儿童服饰品牌，今年7月将亮相于CBME国际孕婴童展，全年预计将会上线100余款产品。对于品牌的全球化策略，鲁遥表示“全球超过80%的羽绒供应链都在中国，依托良好的产业链基础，SIDANDA具有成为全球家居生活方式品牌的巨大潜力”。公司从2023年开始进行跨境业务测试，今年将全力拓展北美市场，力争在五年内覆盖美国、欧洲及日本等全球主要市场。
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