盒马，一夜回到3年前

2024-04-27 13:04

作者：廖一帆

来源：新零售参考

盒马紧急调整！宣布恢复会员制。

新帅走马上任，先推翻低价策略。盒马新CEO严筱磊接手后，不玩折扣策略了，取消了推行不到六个月的“线下专享价”，回归会员制！

图源：盒马APP

近日，盒马APP发布一则公告，拟于4月24日恢复X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务，同时将对原会员的权益进行升级调整，其中包括如增加购物返优惠金、生日礼，并增加“每周一”、“每周四”作为会员日的可选项。同时，北京、南京、长沙三城盒马门店(盒马鲜生店、盒马mini店)的线上单笔免运费门槛将恢复至49元，不足将按6元/单收取。

暂停一段时间的会员制重新上场，权益的升级调整和线上显示了盒马重回会员制的决心。

而此前，盒马曾回应去会员化的最终目标是保证盒马鲜生门店的“双线降价”，“让所有人都可以无门槛地购买性价比更高的商品，而不是还需要一张门票”。

现在，这张门票又回来了。

盒马门票之变：

新老顾客一脸懵

在2023年12月下旬，盒马取消会员制已经狠狠背刺了一波老会员。

截至2022年末，据公开数据显示，盒马付费会员规模接近300万名，仅会员费就可为盒马贡献5.88亿元的年营收。

而去年年末，突然被取消会员门槛使额外充值的会员和未充值的顾客基本平权，失去了作为会员权益的特殊性。

之后，盒马又推出“线下专享价”，而专享价和会员折扣无法叠加使用，这让盒马会员逐渐变得没有意义，由此引发了大量会员的不满与疑惑。

有网友就提出疑虑：取消会员门槛它的商品品质会不会下降，提供的服务会不会变差，或者它的商品会不会暗暗涨价？否则以前会员享受的那些优惠和服务，成本该往哪里摊呢？

此前，盒马会员制的取消是为了对标会员制超市巨头山姆。去年年末，一则“盒马山姆贴脸商战引围观”的词条登上热搜。有南京网友发帖，称山姆盒马面对面贴脸摆摊，两边宣传标语更是针锋相对，一边是山姆的“为什么多大包装，为会员带来更多节省”，一边是盒马的“为什么多是小包装，不需门票，小家庭也无压力”。

并且，山姆现场拿出优厚的会员开卡礼展现会员福利，盒马则现场提供帝王蟹腿、烤虾等免费试吃吸引消费者。网友们纷纷站队更加普惠的盒马，也有网友评论道：“我觉得无论是商战还是什么，只要能满足消费者的权益，有优惠力度就是好的。”

超市界的“会员”与“全员”之争就此拉开帷幕。

图源：微博

可是就在盒马取消会员门槛，推行折扣策略不到半年时间后，会员制又重启了。

在今年2月，盒马宣布在北京南京长沙三城试点“”线上线下价格统一”，以线上线下共享低价之名，悄然为会员制的恢复预热。这一举措似乎又重新拉开了会员与非会员的消费福利，之前被“线下专享价”背刺的会员也似乎得到一丝安慰。但线上线下价格统一势必会造成追求极致性价比的消费者不满，尽管盒马回应线上价格将向下或居中看齐。

这样的变动让原本已享受到优惠政策的普通顾客大为失望，而已被背刺的老会员们还会因为反复横跳的盒马而续费嘛？新老顾客都已得罪一遍，仅凭会员权益的有限升级消费者们还会买单吗？

折扣策略盈利不佳

盒马听劝回归会员

资深零售专家胡春才表示：“盒马一直在不断试错，当初取消会员制主要考虑的是进一步降低门槛，发展更多客户，而实施一段时间之后，应该是毛利与销量都没有达到预期，所以现在又恢复会员制。”

和Costco 、山姆等会员制超市一样，盒马在2020年同样选择在上海开启第一家门店，上海作为国内中产群体最大的城市之一，中产是会员制超市瞄准的消费群体。如星巴克星卡、各酒店会员等中产象征相似，会员制超市也是一种快速满足阶级想象的产物。据此，盒马 X 会员店负责人长隐也认为某种意义上，会员制开始成为一种身份的象征。

同时，会员制可以通过优惠权益达到刺激消费的目的，并且具有锁定用户不流失，提升复购率，培养用户消费习惯，增加可持续性等作用。

但随着消费降级，身份幻想与实打实的优惠选项，追求性价比的消费者还是看重后者。当初盒马取消会员门槛，也是注意到了这一点。

而现在盒马恢复会员制的举措，其实不是完全放弃折扣化策略，而是将折扣服务群体重新瞄准到中产，把折扣权益还给会员。在这场“会员”和“全员”之争中，显然盒马还是倒向了“会员”。

盒马现在需要的是把已有客户群体基本盘服务好，而不是急功近利的想抢夺整个商超市场，唯有稳固了基本盘才有对扩大市场份额的可能。

绕晕了消费者，

搞跑了投资者，

盒马恐难重归盒马

然而盒马打法的多变，使得其在过去时间里出现了十多种业态，在品牌定位上显得过于摇摆。重归会员的盒马首先面对的问题不是如何重夺“中产之光”的头衔，而是盒马将来的方向与定位再何方？

当然，作战方法可以适时调整，但对长远的战略定位需要有清晰的认知。

之前的盒马的折扣化策略，虽然业绩有了初步提升，但产品质量大幅下跌，从之前的优价优质的中产超市，转变为如网友吐槽的收到烂果找不到客服；超时两小时催单按钮直接消失；缺斤少两但拒绝赔偿；品控越来越差；很多牌子都买不到了的低端廉价形象。

绕晕了消费者，搞跑了投资者，更弄急了阿里巴巴。

虽然此前盒马辟谣了阿里要将其出售给中粮的消息，但也可以从中看出阿里对盒马表现的不满。蔡崇信也在今年2月也在财报会议上回应了阿里退出实体零售的传闻，提到说：“目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，他们不是核心的聚焦业务，阿里退出也是合理的。但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。”

此消息一发布，外界揣测，这可能阿里为将来可能抛售盒马作出了预告。

然而，零售业的核心还是那两大维度：一是商品的性价比，二是客户的购物体验。盒马在这两个维度上如何找到平衡点，事实证明，盒马在追求性价比的道路上也只顾及价格的下沉，而疏忽产品质量，更把之前会员们积攒的优质购物体验消磨殆尽，口碑建立不易，倒塌却是瞬间的。

希望盒马在回归盒马之际，也请回归初心。

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来源: qq

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