7年助7企破百亿，他们凭什么？

2024-05-10 04:05

撰稿丨董超

编辑丨JIANG

“整个访谈过程，我仿佛亲历了一场由大师亲授的高端战略咨询课，深深感受到思想激荡后的酣畅淋漓，回过神来，竟然觉得血脉奔涌。”

在动荡和革新的时代，一个精准且能够迅速响应市场变化的战略决策，往往成为企业存亡的分水岭。由于职业的机缘，我有幸采访过很多企业家，他们无一例外地在战略规划上经历过迷茫与挣扎，甚至承受过战略失误后的至暗时刻。

在得知君智咨询公司创始人、董事长谢伟山接受《首席访谈》纪录片栏目组邀约的那一刻，我的内心难掩激动。

在战略咨询领域，谢伟山这个名字绝不陌生。过去7年，谢伟山带领的君智已成功协助飞鹤、波司登、雅迪等七家企业突破百亿营收。而他本人——这七大百亿传奇的幕后军师，凭借对中西方战略思想的深刻洞察、研究与传播，成为新一代战略的全球开创者，在国际舞台上也享有盛誉。

七大百亿传奇是偶然，还是其背后真有一整套独门武功？未曾亲自经营过百亿企业的谢伟山，何以赢得众多企业家的信任？怀揣着好奇与敬畏，我跨越将近四千公里，从新疆奔赴君智总部所在的上海，通过一天半的贴身跟拍和深入访谈，我得以近距离领略谢伟山的个人魅力和其团队的专业能力。

站在环球金融中心的办公室，放眼望去，窗外写字楼高楼林立，状似平静，却难掩其商业竞争的暗潮汹涌。谢伟山站在我身侧，身穿深色立领衬衫，背手站立，目光如炬，从容地向我讲述着助力企业迈向百亿营收的历程，那一瞬间，我仿佛看到了一位久经沙场的军师，他的策略和智慧，已然有着“运筹帷幄之中，决胜千里之外”之势。

飞鹤：

调动“人心”化解信任危机

在参观君智咨询办公室时，飞鹤作为标杆案例，频频出现在文化墙等显眼的地方，很明显，要搞清楚君智的战略思维，飞鹤是一个绕不开的样本。

2019—2023年，中国婴配奶粉市场连续5年位居第一，全球婴配奶粉市场连续3年销量第一……当我仔细审视飞鹤奶粉令人瞩目的业绩数据时，谢伟山的话语将我的思绪拉回那段国产奶业昏暗无光的日子：“8年前国产奶粉在中国哪有尊严，那时候买国产奶粉跟买白粉一样。”

事实确实如此。2008年，三聚氰胺事件重创了中国奶粉行业，国产奶粉市场份额从65%暴跌至39%，此后进口奶粉便几乎垄断了国内市场。尽管飞鹤并没有任何安全问题，却也深受这场信任危机的波及。

2015年，深陷困境的飞鹤找到了君智。谢伟山坚定地认为，应对这场危机，要回到中国传统智慧，从《孙子兵法》中的“善战者求之于势”找到答案。

对“势”的思考，正是中国哲学思想和传统文化的特色。在商业理论方面，谢伟山擅长将东方智慧与西方管理理论融合，独创新一代战略，从而持续推动中国战略咨询的理论创新。

但诸多迹象表明，这几乎是一场没有任何胜算的战斗。我反问道：“当时消费者的信心都已经这样崩坏了，哪还有'势'可言？”

在回答这个问题之时，谢伟山不断提到一个关键词——人心。

君智咨询在进行战略研究的第一步便是进行消费者心智调研。过程中发现了三大现状：第一，外资奶粉占据“安全”的认知，国产奶粉被普遍认为“不安全”。商场和超市自动把国产奶粉和外资奶粉划分成了两个物理区域，消费者也直奔外资奶粉区域，对国产奶粉视而不见；第二，外资奶粉占据一、二线主流及高端市场，而国产奶粉在中低端市场拼杀，甚至退居三线、四线以及农村市场；第三，国产奶粉多为延伸品牌，少有聚焦婴幼儿奶粉的专业品牌。顾客心中已形成强大的“外资奶粉=安全的奶粉”的认知力量，国产奶粉突围障碍重重。

事实上，作为一家品质卓越的国产奶粉企业，飞鹤一直在尝试摆脱“不安全”的认知。飞鹤曾宣传“50余年安全无事故”“一贯好奶粉”“高适应”等特质，无一奏效，突围乏力，在市场端依然没能跟外资品牌抗衡。

走访多地后，君智项目团队发现飞鹤婴幼儿奶粉品牌在黑龙江、辽宁、吉林、河南、河北、山东、山西等省份的市场份额均列第一，超越了所有洋奶粉品牌。在访谈终端销售渠道过程中，君智发现飞鹤把整个的配方体系命名为“高适应配方”奶粉。“高适应配方”这一点引起了君智团队的注意，“高适应配方”到底是指什么？经过深入研究发现：不同体质的宝宝在发育过程中对营养元素的需求是不同的，而飞鹤是针对中国宝宝的体质进行研发，其配方跟洋奶粉的配方不一样。特别是中国宝宝有乳糖不耐症，飞鹤对配方进行了水溶性蛋白技术研发，率先在配方中引入OPO结构脂，使得奶粉速溶效果达到全球领先。

君智由此看到了飞鹤战略破局的曙光，提出了让飞鹤代表国产奶粉来对抗整个外资奶粉的构想，认为飞鹤突围的关键在于挖掘行业核心价值，发现外资奶粉强势中的弱势，最终协助飞鹤确立“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一战略。

而“更适合”战略正是“求之于势”的生动体现：一方面，中国人常说“一方水土养一方人”，“更适合中国宝宝体质”能引起中国妈妈的共鸣，这一战略借助了常识与消费者产生共鸣；另一方面，这一战略紧跟行业发展趋势，随着国家监管的加强和时间的推进，“安全”已是奶粉的基本利益点，而“适合”相对于“安全”会越来越重要；此外，该战略也符合企业优势——飞鹤乳业始建于1962年，坐落于美丽的“鹤城”齐齐哈尔，是中国最早的奶粉生产企业之一，是掌握中国母乳数据最多的企业，也是唯一一个进行了临床试验的企业，率先在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业全产业链，采用湿法工艺和母乳化配方，50多年无质量事故，是在三聚氰胺事件中独善其身的极少数企业之一……

更重要的是，这一战略能够防御竞争，通过在消费者心智中抢占“更适合”特性，攻洋品牌之不可守，并配以相应的战略运营活动，最终得以成功。尤其从认知上，外资品牌难以说服顾客比中国企业更懂中国宝宝。

围绕战略方向，君智咨询协助飞鹤锁定了一系列具体的战略落地措施，包括年度战略要务、传播策略、地面推广、产品研发、终端渠道、信任状、市场等方面。

最终，飞鹤的销量和口碑双双上升，2018年成为行业首个破百亿品牌。到了2021年，飞鹤年营收达到227.76亿元，净利润高达69.15亿元。

中国有句古语讲“攻心为上”，谢伟山一直致力于用东方智慧中的人心策略重新审视商业文明。他认为，相较于西方的科学管理和精准执行，东方的智慧更擅长于应变与竞争，更关注直指人心的力量。因此，要实现品牌差异化和市场制胜，就一定要从古老的中国智慧中汲取宝贵的精神财富，反哺企业的现在与未来。

雅迪：

摆脱价格战，走向价值战

当下，商业正在进入极限内卷时代。往下走，竞争很激烈，往上走，空气很稀薄。在谈及雅迪的案例之时，谢伟山用两个词来形容当时两轮电动车行业的现状——“哀鸿遍野”“没有赢家”。

2015年国内两轮电动车行业还陷入一场接近无序的“低价沉沦”，为了降低成本，生产商只能在产品上做手脚，比如钢架构变轻、塑配件变薄、零配件质量下降，整个行业乌烟瘴气。

在接手雅迪的项目后，谢伟山反其道而行，毅然为雅迪制定了“更高端的电动车”竞争战略。这让众人难以理解，说到电动车，大家的第一印象往往是便宜、没什么科技含量，而高端往往意味着价格更贵，顾客会买单吗？

谢伟山解释，这一战略正是基于深入的市场调研和顾客认知后，精准地捕捉到了雅迪在顾客心中的口碑——品质好一些，耐用一些。

“雅迪当时一直是行业老二，前身是做摩托车的，因此拥有成熟的供应链和配套商网络。基于此，君智提炼了‘更高端的电动车’这一方向，这与顾客的需求不谋而合，顾客愿意为高品质产品支付更多，并赋予其更高价值。”谢伟山表示。

当然，雅迪也采取了一系列相应的措施，包括淘汰低价车型，提升零售店面，服务升级等措施，在顾客心中建立了更高端的品牌形象，巩固市场地位。如今，雅迪已经遥遥领先，连续七年全球销量第一，成为电动车行业的绝对领导者。

与此同时，通过每年高达10亿元的科技研发投入，雅迪引入了如石墨烯电池、高端电机系统等先进技术，推动了产品的智能化和品质升级，不仅显著增强了雅迪自身的市场竞争力，更为整个行业从单纯的价格竞争转向价值竞争提供了新的思路和可能。

在助力更多企业突围百亿背后，君智似乎承载着一种更为高远和宏大的愿景，不仅努力将陷入价格战泥潭的企业们领至高处，更以高瞻远瞩的战略眼光望向辽阔之地，以推动商业文明向上而生，向善而行。而雅迪的逆袭，正是这一变革下的精彩注脚。

波司登：

重返羽绒服霸主的复兴之路

不同于前面提到的两个逆势突围的案例，波司登作为羽绒服市场的长期霸主，早在1995年便一举成名，并连续二十余年稳坐全国销量第一的宝座。

然而，随着时代的变迁和市场的演进，波司登遭遇了品牌老化和市场竞争的双重困境，市场份额逐渐被侵蚀。在长达五六年的低谷期里，波司登一直尝试摆脱困境，寻求过多家知名国际咨询公司的帮助，向四季服饰品牌发展，却收效不如预期。

2017年9月，君智着手为波司登打造企业战略，协助波司登回归羽绒服主业、聚焦核心产品，重新点燃消费者对波司登羽绒服专家形象的认知。

该战略背后，同样是基于中国传统智慧之中对于人心的洞察。谢伟山说道：“在大多数顾客心目中，波司登是和羽绒服划等号的，企业战略应该基于这点去建立，而不应该去破坏这一点。”经过长达3个月的调研分析及研究洞察，君智协助波司登确立“全球热销的羽绒服专家”这一战略方向，并对运营活动进行取舍、升级。

但战略的落地并不是一帆风顺，以成果为导向的咨询服务，注定对企业内部的转型是一次巨大的颠覆。

重回主业，意味着波司登要砍掉男装、家居等非核心业务，这一举措会让公司营收减少近10亿。但在这一过程中，波司登公司高层始终坚定地支持君智的策略。

谢伟山引用《孙子兵法》的经典名句：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”他强调，尽管推石上山的过程需要巨大的努力和牺牲，但一旦石头被推至山顶，其下落之势将势如破竹。

波司登的荣耀回归，完美诠释着关于“势”的哲学。2018年，波司登集团的营收首次突破百亿大关，2021年10月，波司登再次取得重大突破，成功推出首创风衣羽绒服，上市仅20天，销售量就达到了1.95万件。

2021年以后，在君智建议下，波司登乘势而上，将战略方向从“全球热销的羽绒服专家”调整为“全球领先的羽绒服专家”。

对此，谢伟山解释道，企业一旦成为第一，就应该大胆说出来。“第一”是战略的最高级别。对外，“第一”能使消费者对品牌的选择更加坚定；对内，也给企业提出了更高的经营要求，因为这意味着波司登每前进一步，都彰显着人类在羽绒服领域的进步，这种团队的使命感、成就感和责任感是无法比拟的。

新一代战略：

融东西之长，为全球商业贡献中国视角

整个访谈过程，我仿佛亲历了一场由大师亲授的高端战略咨询课，深深感受到思想激荡后的酣畅淋漓，回过神来，竟然觉得血脉奔涌。从飞鹤的信任重塑到雅迪的高端化转型，再到波司登的重回辉煌，君智所参与的每一场战略布局和市场较量，都映射出中国智慧的璀璨光芒。而这些来自实践层面的颠覆，正让我们越来越接近一个明确的共识：在动荡的时代背景下，处于新发展格局的企业更需采纳“中国策”。

谢伟山认为，西方受“数”的思维影响，重视逻辑、追求精准，擅长测量、分析、推理、验证，更有利于把握局部，也让西方科技迅速发展。东方受“度”的思维影响，使得中国人不是从纯粹理性的角度来把握世界本身的规律，而是从实用理性的角度出发，用非分析、非逻辑、非推理的方式，以一种直观的思维去把握本质。

对应到商业领域、应用到企业层面，西方智慧更多是作用于产品力，中国智慧则更多的是作用于竞争力。要解决竞争问题，光靠物理层面的产品是不够的，必须通过人心层面的“品牌”在顾客心中汇聚成一种无形的、长期的、认同的力量。

谢伟山强调，战略是要在顾客心中构建属于你的“蒙娜丽莎的微笑”，而要创建这种摄人心魄的魅力，则需融合东西之长。君智基于对中西智慧差异化和互补性的深刻洞察，结合长期咨询实践经验，构建出新一代战略体系，包含战略研究系统、战略方向系统、战役战备系统及战略落地系统四大系统，助力企业赢得人心。