OpenDay一周年，格调渐成

作者｜尖椒 

5月9日下午，黄浦江边，阅文集团十楼露台上人头攒动。

博主“恐龙川川”在信物交换处摆好自己做的钩针玩偶，与范闲的巨幅海报合影，连发数十条微博表达自己的兴奋。脖子上挂着“精神股东卡”的男孩在一旁参加“春闱通关考”，拼出剧中角色的关系网。不远处坐着几人围炉煮茶、自制香囊，女孩打开一把扇子，上面写着一整首《登高》——《庆余年》第一季中范闲凭此诗一举成名。

这是腾讯视频OpenDay（开放日）的现场，近200位“精神股东”从全国各地赶来，参与这场以《庆余年》IP为主题的盛典。也是在这天，《庆余年第二季》官宣定档5月16日，站内预约人数很快突破1500万，成为全网首部千万预约量级电视剧。 

从去年5月首次亮相开始，OpenDay已经成为腾讯视频与用户每月9日固定相约的庆典，一年时光，格调渐成。

长视频平台运营进入成熟期，重点是如何通过生态建设与个性化运营让会员对平台产生长久的信赖与归属感，以优质IP为核心，培养用户在内容供给之外的品牌忠诚度与情感连接，寻求单会员收入的提升。

腾讯视频OpenDay成为国内长视频平台品牌IP运营的先行者，如今，OpenDay已经成为一个具有辨识度的成熟IP品牌。平台与用户达成共识，用户期待在每月9日获取更多剧综物料，了解腾讯视频的最新动态，或是赶赴线下参加集市，面对面与腾讯视频主编、剧综主创对谈。

今年，开放日变得更为多元、包容，以“走出去”和“在现场”为指南，走近与大剧关联的现场，走进年轻的高校，走到更多品牌方和合作伙伴身边，平台、主创、品牌、用户在活动现场形成特殊场域，平台与用户的关系从短链升级为交流更多、信任更强的深层次、长效链接，迈入全新周期。

这个初夏，与“精神股东”共赴余年

傍晚时分，在红色晚霞的映衬下，OpenDay活动迎来重头戏：《庆余年第二季》编剧王倦、导演孙皓、演员张若昀、吴刚、田雨、李小冉六位主创共聚，与现场的“精神股东”交流台前幕后的故事。

“鹅真会整活，主创互动交换信物环节好有趣。”#腾讯视频9号开放日#的话题下，一位观众如此评论这场活动，感受到平台的用心。

王倦收到苦盼五年的剧粉送来的鸡腿玩偶，回应“希望第三季不要再等五年”的期待。吴刚收到剧粉送的锦旗，上书“暗夜之王、最强奶爸”，将观众拉回第一季的“爸爸之争”。张若昀给剧粉的回礼是一起录制开播提醒视频，让粉丝直呼“非常值得”。 

惊喜现身的原著作者猫腻见到多年书粉也难掩激动，原来他一直苦于起名，经常征用书粉的网名，来到现场的这位书粉正是“王启年”这个名字的原型，现场送猫腻一本起名大全。 

这些与剧情紧密相连又充满趣味的“花活”，连接起平台、主创与现场用户，大家不仅热切期盼《庆余年第二季》的播出，也在回忆《庆余年》第一季的过程中实现了情感延续，OpenDay活动潜移默化地将用户对特定内容、角色的情感，“移情”到平台本身。 

2019年播出的《庆余年》至今被视为男频剧“天花板”，在五年里被“庆学家”反复细读，仍然保有持续的吸引力和生命力。

博主“恐龙川川”是育儿博主，五年前被丈夫带入《庆余年》的坑，被紧凑的剧情和巧妙反转吸引，也从此喜欢上充满少年气范闲及其饰演者张若昀。在等待第二季的日子里，她将第一季刷过不下五遍，为张若昀制作了70多个钩针玩偶，根据范闲的不同“名场面”制作了服饰、发型、姿态各异的娃娃。

以往，但凡有大剧、爆剧出现，平台通常居于幕后，用户对IP与平台的强绑定关系认知不深。在过去一年的腾讯视频OpenDay中，平台、创作者直面用户，用户能真切感受到平台价值观、创作环境对优质内容生产的重要作用，腾讯视频平台本身有了品牌价值，建立起与用户更深的连接，培养用户对平台的忠诚度，将用户升级为“精神股东”。 

这些活动不仅属于到场的近200位精神股东，也辐射到了观看逛展直播的更多用户，以及社交平台上讨论#腾讯视频9号开放日#的核心人群。大家为《庆余年》的官宣定档奔走相告，对最新预告“抽丝剥茧”，猜测第二季的剧情，搜集着集中放出的物料，在等待开播的一周内又开始重温第一季。

本次开放日共安排了三个专场，除了阅文集团，当天下午，《庆余年》走进复旦大学分会场，编剧王倦作为主创代表出席交流环节，当晚在北京大学，北大夜奔活动与OpenDay联动，打造《三体》主题的专属浪漫。

以OpenDay为起点，这个初夏，一场属于《庆余年第二季》的狂欢“风暴”已近在眼前。

开放日走进阅文背后：精品大IP战略布局

走进阅文集团一楼大厅，领到葫芦形状的“精神股东卡”，到起点书局看“八卦”报纸，抢先浏览官方人物小卡，打卡小范大人的戏服和轮椅，进入阅文IP展览大厅，了解阅文集团的IP丰富度......一系列自成体系的活动流程让用户沉浸其中，如同迪士尼乐园一样造了一场逃离尘世、进入剧中世界的“梦”。

而这场梦正是以阅文集团为落地场景，这里正是《庆余年》IP的起源地。

阅文集团是腾讯视频的重要合作伙伴，在优质IP开发上与腾讯视频形成了良好的协同效应。今年的OpenDay以“走出去”“在现场”为指南，首次走进阅文集团，以更开放、包容的心态，让用户了解腾讯视频对优质内容IP的持续投入与充足储备。

孙忠怀在3月的中国网络视听大会演讲中提到，支撑好内容的三大支柱，一是有广泛群众基础的大IP的连续开发；二是大艺术家联名款；三是内容领域的稀世珍宝。“大起大落没有意义，长坡厚雪才能积累丰富回报。”而丰富且稳定的IP供给自然是坚持长期主义中的关键一环。

依托于腾讯大集团，腾讯视频的IP资源储备充足，引入来源丰富广泛，对内可以与腾讯生态中国内最知名的网络文学平台、腾讯游戏下的人气游戏IP形成良好的互动关系，对外也可以引进优质IP。

除了万众期待的头部大剧《庆余年第二季》，近一年集中播出的都市剧《平凡之路》《骄阳伴我》《纵有疾风起》以及谍战剧《潜行者》等，都是腾讯视频和阅文集团旗下新丽传媒合作开发，类型题材多元，热度居高不下，后续还将合作推出《赘婿第二季》《千里江山图》《大奉打更人》《玫瑰的故事》《剑来》等。

不仅是优质剧集，云合数据显示，2023年全网动漫正片有效播放TOP10中，腾讯独播动漫就占据8席。腾讯视频动漫频道中《斗罗大陆》《斗破苍穹》《星辰变》《武动乾坤》都是全网关注的热门动画IP，《斗破苍穹》年番稳坐热度值榜首，《斗罗大陆》陪伴用户六年，拥有横跨代际的感染力与生命力。

对于寻求确定性的长视频平台来说，自带热度与影响力的大IP重要性不言而喻，坚持长期IP战略布局的腾讯视频，拥有穿越周期的信心与实力，其与阅文影视、新丽的紧密联系让有助于IP开发前置，实现以超级IP为核心的影剧漫游联动开发。

有着IP开发资源优势的腾讯视频，不断推陈出新，每年爆款频出。

就以去年为例，年初的科幻IP《三体》实现赛道新突破，暑期档《长相思第一季》引发全民热议，年末的《繁花》将严肃文学改编与艺术家联名共创相结合，将国剧品质提升到新高度。

从之前的“降本增效”，到“精品化战略”，腾讯视频不再押宝爆剧概率学，而是以IP为核心，走近用户为方向，锚定内容创作的确定性，服务好多元且庞大的用户群体，持续提供多元化的优质内容。

未来一年，腾讯视频仍有不少IP改编值得期待。

“腾讯视频坚持以IP构建为核心的内容生产方式，其愿景目标，是希望打造出更多具有广泛影响力的IP，建立一个立体的内容生态。”正如孙忠怀所说，腾讯视频正在重塑内容生态，由点及面，让优质内容的产出更为稳定，长尾效应更强，实现平台的健康可持续发展。 

OpenDay一周年，腾讯视频的温度与诚意

“找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入”，《会员经济》一书中，作者巴克斯特强调，会员经济的重点不在于横向拓宽新用户数量，而在于纵深挖掘现有用户价值，增强存量用户的粘性和忠诚度，会员越活跃、越忠诚，就越有商业价值。

国内长视频平台建立会员制度已经十二年，竞争进入下半场，在以往简单的观看关系之上，如何将用户变为忠诚于平台的“精神股东”，腾讯视频最早做出尝试，为行业树立新的标杆。

去年5月，从“用户为本”的使命出发，首场开放日活动以缤纷首发为主题亮相，联动30多个宝藏IP，进行了全天不间断的“马拉松式”直播，明星空降扫楼、主创花式连麦、探班直播、线下先赏、共创集市、新片物料首发，为用户精心准备了一场全类目的内容盛宴。

娱乐资本论注意到，除了重头的内容开放板块，OpenDay活动还有面向全体用户的权益开放，精品VIP片单免费看，限量V8特权尝鲜体验，为用户提供更多福利，体验高等级用户的价值感。以及借助开放日平台，招募“产品体验官”，倾听用户对内测新功能的真实反馈。

不仅是基于腾讯视频本身内容IP，OpenDay还开发了多元业态合作，比如上海电影节的会员观影名额、与99公益日联动积分捐赠、与NBA球星一同观赛等创新活动。

值得注意的是，在每月根据节点不断更新的活动中，主编面对面一直是固定环节，电视剧、综艺、纪录片等领域的主编对平台未来的内容布局与战略作出清晰回应，以真诚之心，开放之姿，回应用户的反馈与期待。

#开放日fans真心局#话题下，用户对主创进行提问，留下参加OpenDay的专属回忆，形成专属于腾讯视频与用户的“秘密基地”。

关切用户的感受、重视核心用户群体的真实反馈，这是腾讯视频在数据化的用户画像之外，展现出具体到用户个人的尊重、温度与诚意。

去年，OpenDay更多结合每月热门节点进行特别企划，如五月母亲节、99公益日，11.11限定场以及年末星光集市的特别场，5000+精神股东进入北京、深圳、成都、武汉等办公场地，深入了解平台文化与价值观，开放日的初步品牌形象逐渐明晰，也形成物料首发、明星扫楼、主创见面、粉丝共创集市等线上线下一体的活动流程。

今年，开放日更加强调“走出去”，从1月上海思南公馆的“繁花盛开”主题场开始，开放日离开以往熟悉的场域，为用户、品牌和合作伙伴带来更多新鲜感。某种程度上，这也是腾讯视频在半年耕耘之后，对OpenDay自身品牌IP辨识度的自信体现。

娱乐资本论发现，年轻用户一直是腾讯视频的关注重点。去年5月开始，每月OpenDay的活动中其实都开放了动漫校园专场，已经陆续走进中传、华南理工、华中科技、北京工业等多所高校。

而今年，“进校园”从子版块走向主阵地，成为OpenDay的主要目标，如今开放日已经进入中传和清华校园，5月的复旦大学正是由用户在4月用1.7万票选出，用户的心愿有了真实且即时的反馈。

年轻用户不仅是消费者，也是社交平台上最为活跃的传播者，造梗、玩梗能力极强，可以助力平台进行内容破圈，OpenDay活动满足年轻用户的打卡需求，也成为他们主动向外推广平台内容的素材与抓手。

除此之外，Z时代用户也是IP衍生产品的主要消费对象，“花钱买快乐”的精神消费趋势下，越来越多年轻人从购买商品趋向购买体验，OpenDay以IP为核心进行陪伴式、定制化服务，与年轻人共创、共同成长，助力平台与他们建立深层次的情感连接，成为他们生活中不可或缺的精神“搭子”，为平台用户存量打造坚实壁垒。

在校园里，OpenDay活动的主题环节设置更加贴近年轻人。3月的中传专场中，《猎冰》《我的美食向导》的到场主创多为中传校友，拉进了与中传学子的心理距离。清华大学专场新增校园主创圆桌专栏，《承欢记》主创团分享关于新时代女性、母女关系等话题，讨论话题趋于深度内容，被称为“《承欢记》清华研讨会”。

另一个显而易见的例子是，5月9日当晚，在北京大学，北大夜奔与腾讯视频OpenDay联动，打造“前进四”三体科幻主题夜奔，一起见证“整个宇宙闪烁”的中式科幻浪漫。

《三体》播出一年后，仍然能聚集起年轻用户，影视改编作品的影响力深远而持久，而OpenDay本身的年轻化也深入人心。

从OpenDay活动一年来的自我迭代与升级，我们可以发现，平台与精神股东可以双向赋能，用户对平台的归属感、期待值，反向鞭策创作者，也让创作者了解真实的用户偏好与期待，创作用户喜爱的作品。用户在活动中获得的情感与身份认同，让原本仅基于观看行为的平台-用户关系升级成“精神股东”，拥有更深的情感连接。

让优质内容与平台基调的绑定更深，让用户形成“极致好内容看腾讯”的价值认同，一周年的OpenDay，进入平台与用户关系升级的关键窗口期。