TCL 凭什么在国外这么火

今年年初，国外数码博主Linus Tech Tips的一条开箱视频火了。在外国视频网站上，这条视频获得了近700万的播放量。而他开箱的品牌，居然是国内消费者相当熟悉的TCL[1]。

Linus测评过上千款数码产品，可谓“见多识广”。但面对TCL的115吋X11G Max领曜QD-Mini LED电视所带来的极致视觉体验，他在开箱视频及其后续的测评视频里依然是赞不绝口。

毕竟，这可是目前市售最大尺寸QD-Mini LED电视[2]。它不仅大得出奇，其超过两万的Mini LED背光分区，栩栩如生的色彩，和让人身临其境的沉浸感，都让Linus感受到了震撼[3]。

视频下方的评论区，国外的观众们也纷纷表示“眼馋”：能不能给我也来一台？ 

TCL在国外“出圈”的并不只是那么一两条视频而已。或许你没有想到的是，作为国内一线科技消费品牌，TCL早已经火遍国外，在全球主流市场占据一席之地。

早在1999年，“出海”还不是一个热词的时候，TCL就选择登陆越南，开启了全球化旅程[4]。如今，近到东南亚（越南、菲律宾），再远一点到大洋洲（澳大利亚）乃至欧洲（法国、瑞典、西班牙），甚至远至万里之外的北美（美国、加拿大）和拉丁美洲（巴西、阿根廷、智利），TCL都拥有相当不俗的市场反响。

以电视产品为例，2023年TCL电视全球出货量达到2526万台，以12.5%的市占率稳居全球前二；在98吋尺寸段上，TCL更成为了全球“销冠”。目前，TCL电视在全球五大洲的近三十个国家销量进入前五甚至前三，业务规模还在不断扩大[5]。除了电视以外，空冰洗等产品也畅销海外，2023年TCL空调全球出货量位居全球第四。

TCL实业在全球化业务上全面而强大的实力，在今年1月的拉斯维加斯消费电子展(CES 2024)上也有体现。

展会期间，TCL搭建起了近1700平方米的展台，面积位列中国品牌之最[6]。除了早已“出圈”的全球最大115吋QD-Mini LED电视，TCL实业旗下雷鸟创新发布的全球首款搭载第一代骁龙AR1平台的双目全彩AR眼镜，以及将空调与Matter智能IoT互联技术结合的TCL Matter窗机等诸多展品，也吸引到全球消费者争相驻足。

3月份的中国家电及消费电子博览会（AWE 2024）上，TCL实业又携多项行业突破性技术惊艳亮相，如全域光晕控制技术、“超级筒”硬件科技、0.1cm超薄嵌入技术及真3D人脸识别技术等，电视、洗衣机、冰箱、空调、智能门锁、护眼平板、AR眼镜、智慧商显、高端专业显示器、条形音箱、一站式智慧能源解决方案等全品类产品阵容也“齐齐登场”。

不只是展台，无论是亚马逊这样的大型购物网站，还是像沃尔玛、Costco这样的线下卖场，你都可以在显眼的地方看到TCL产品的“亲切身影”，TCL在海外消费者心中也成为了知名品牌。今天，TCL产品的销路遍及全球160多个国家和地区，全系产品服务的累计用户达到了9.6亿[7]。

据TCL实业日前公布的2023年年报显示，TCL实业营收已突破1200亿元人民币，同比增长13%，其中海外收入约占六成。“全球化”这一属性，已经融入到TCL实业的企业基因。

多年来，TCL实业充分发挥在显示技术和整体智能化产品上的优势，大力投入研发并积极整合资源，全方位做到了行业领先。

围绕“显示无处不在”，TCL实业打造了从大屏（电视）到小屏（手机、平板），再到虚拟显示（AR眼镜）的完整产品线，实现了家用、移动及商业的全场景覆盖。TCL实业通过其行业领先的显示技术 ，持续带来震撼、智能的视觉体验。

例如，TCL引领业界多年的Mini LED技术使用微小的LED芯片组成更多背光分区，能够精细控制光线，实现超高对比度和更均匀的背光效果，呈现更生动艳丽的画面；TCL的另一大核心优势技术“未来纸”护眼显示，结合DC调光、多层膜材和纳米蚀刻防眩光技术，可以创造出如同真实纸张的效果，减少视觉疲劳。

而以“万物皆可互联”为中心，TCL实业结合自身在智能终端上业界领先的产品力和AI、物联网等创新科技，打造自动化的“智能家居”，有望在将来让万千家庭的日常生活更加舒适、便利、节能。

好的产品已经有了，在全球化的进程中，更关键的问题是如何将它们卖给世界各地的消费者。

从“前车之鉴”来看，哪怕是在本国取得了巨大成功的大型企业，如果在进入另一市场时照搬此前的做法，也免不了碰一鼻子灰。美国家电巨头惠而浦在进入中国的前期，就因为没有对管理模式进行针对性的调整，始终未能跟上中国市场变化的节奏，以至于多年来都未能在中国打响名气[8]。

即便已经摆出了足够努力的姿态，如果发力方向不对，未能打动当地消费者，也很难避免失败结局。在全球“开疆拓土”的三星一度不得不退出日本市场，很大程度上也是由于未能找到有效的策略，撬动日本消费者那颗偏爱“国货”的心[9]。

“全球化”这道难题当前，TCL没有标准答案可以参考。在做足了功课之后，他们给出的解法是——“全球化就是本地化”。

TCL实业在来到新的市场时，并不执着于克隆“母体”，而是选择孕育流着当地“血液”的新生组织。海外生产销售的各个环节中，TCL实业大量聘请当地人才，不少人还进入了管理和研发的关键岗位。在越南、澳大利亚、波兰和墨西哥等地的TCL工厂和分公司，都只有少数员工是中方的外派人员，绝大部分员工来自当地[10][11][12]——他们当然比谁都懂得如何在当地市场取得成功，因而能够带着本地视角，进行更合理的决策。

要做好本地化营销，光是刷足存在感，进行“铺天盖地”的投放并不管用，反而可能引发厌恶。而TCL实业懂得深入了解不同市场的文化，以消费者“喜闻乐见”的方式进行宣传，“润物细无声”地走进全球消费者的心。

去年11月24日的“黑五”购物节，TCL实业就在美国市场打出了本地化营销的一场“漂亮仗”。当时TCL联合美国职业橄榄球大联盟 (NFL)举行了一个抽奖活动，如果有球员在当日的比赛里完成罕见的、距离超过98码的达阵得分，TCL就将送出84台98吋的大电视，奖牌总价值超过100万美元。

结果，迈阿密海豚队的杰文·霍兰竟然真的做到了。事后霍兰不但自己也赢得了一台TCL的98吋大电视，还被聘请为TCL发言人。这一事件引发了包括《今日美国》、《每日邮报》在内多家海外知名媒体报道[13][14]，TCL也收获了远超100万美元价值的曝光量，在美国市场更加深入人心。

或许一些美国消费者此前并不了解TCL，但他们却很有可能是NFL的狂热粉丝。通过主流媒体看到这个“趣闻”后，他们很难再忘记TCL这个品牌。巧妙结合“黑五”、“NFL”两大经典美国元素和“98吋”这一产品最突出的特性，显然只有在完全“吃透”了美国文化的前提下才能做到——这正体现了TCL本地化营销的用心。

有了以“本地化”实现“全球化”的运营策略，再加上本身极为不俗的产品实力，TCL实业在全球市场采用的一套营销“组合拳”起到了很好的效果。

要把产品卖给全球消费者并不容易，但TCL实业克服了挑战，其业务也在全球各地枝繁叶茂，让全世界的消费者都能够享受TCL的优质产品。

根据供应链管理理论，现代企业的竞争，其实本质上是供应链的竞争。供应链的每一个环节，都最终决定了企业的生命力。消费电子产品精密、复杂，对采购、生产和运输的各个环节都提出了极高的要求。因此，对于消费电子行业，供应链管理尤为重要。

TCL实业所探索出的一套“全球化”方法论中，除了起用当地人才和做好本地化营销，解决供应链问题同样是一个“核心要点”。

许多消费电子产品都是体积大、重量重的“大块头”，跨国运输的成本高、路途漫长，而且往往还面临关税壁垒，金钱和时间成本巨大。为了解决这个问题，企业需要构建起高效灵活的全球物流网络，实现对成本的有效控制。

在这方面，TCL实业通过建立波兰工厂走了一步“妙手”。从波兰这个欧洲物流中枢发货，货物可以在四天之内到达几乎任何一个欧洲顾客手中。然而，对于彩电整机进口，欧洲需要征收14%的关税。于是TCL实业选择在国内采购原料，再借助海运将其运送到波兰工厂进行组装，这样减轻了沉重的关税负担，也能够更快地响应欧洲消费者的需求[16]。

过去的几年里，由于海运运力短缺，运费飙升，TCL实业又在串联中波两国的供应链上面临新的压力[17]。对此，TCL实业从海运转向了中欧班列，不但成本更可控，还将整条供应链的周期压缩到16天，比原来节省了22天[16]。

能够稳定地从世界各地的供应商获得可靠的货源，也是企业在全球化过程中需要攻克的一道供应链难关。如果因为供应链稳定性不足产生了影响口碑的质量问题，甚至导致产品生产受阻，成功的“全球化”也就无从谈起。

而TCL实业的思路也很“简单”——他们在全球建立起20个制造基地时，所做的不仅是开设整机工厂。连配件的供应商、卫星工厂，TCL实业都一并带到当地，实现一整套的工业化能力输出[7][18]。一套自带的完整体系，成为了TCL实业供应链的一大“稳定器”。

当然，要想牢牢把供应链掌握在自己手里，在全球市场站稳脚跟，最核心的是要具备“人无我有”的研发实力。一些企业在“出海”时，会采取代工、模仿，用低价招揽消费者的路线，但这实际上是将自己放到了价值链的底层，失去了话语权和自主权。

TCL实业向来不吝对研发的大力投入。截至目前，TCL实业已在全球范围内建立起了24个研发中心。今天，强大的研发实力已经成为TCL实业供应链运转的动力源泉。

解决了打通全球供应链所需要面临的一个个挑战，TCL已完成了世界范围内供应链的本地化，全球布局、全球生产、全球销售成为了现实。

到今年，TCL已经来到了全球化的第25个年头。当下，海外消费电子市场虽已进入存量阶段，但由于市场规模庞大，众多消费者存在更新产品的需求，勇于探索全球化的企业依然有相当广阔的发展空间。2023年,中国家用电器累计出口金额6174.2亿元，同比增长9.9% [19]。中国品牌海外出货量的走高，其实也体现了TCL实业多年来全球化战略的前瞻性。

不过，TCL在国外的火爆靠的并非是赶上风口，或是搭上了中国制造“出海潮”的“顺风船”。TCL实业过硬的自身实力和脚踏实地的努力，才是其在全球化道路上的“通关秘诀”。

对于在人才、营销和供应链上都做到了全方位本地化的TCL实业来说，全球化的成功，其实只是一件水到渠成的事情。