吴泳铭接手淘天后首次放榜，「用户为先」不是空话丨焦点分析

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阿里巴巴收获了一季不错的财报。

2024年Q1，淘天集团时隔两年首次获得GMV双位数增长，订单量也实现了双位数增长。这意味着淘天集团的“用户为先”策略首次显现效果。

收入来看，2024年Q1，阿里巴巴营收同比增长7%至2218.74亿元，淘天收入同比增长4%至932.16亿元。其中客户管理收入（来自商家的广告费、佣金）同比增长5%至635.74亿元，增幅创下三个季度以来新高。

对于本次财报，市场聚焦的依然是阿里巴巴通过提升用户体验（各项服务、价格力策略）推动电商GMV增长的效果，但由于和竞对亮眼的业绩相比依然是“弱复苏”，再加上这个季度利润表现并不理想，多项投资减值，这都影响了资本市场的情绪。

2024年Q1，阿里巴巴经调整经营利润（Non-GAAP）同比下降5%至239.69亿元。净利润同比下滑96%，若不考虑投资减值和股权激励等费用，净利润同比下滑11%。

久违的GMV双位数增长

自2021年第一季度公布GMV之后，阿里巴巴此后不再对外公布GMV。从2021年第三季度开始，淘宝天猫的GMV一路下滑，个位数增长已成为常态，有时甚至是负增长。

上任淘天集团CEO戴珊首次提出“用户为先”，将内容化作为主要的发展方向，并叫停了此前延续20多年的以GMV为增长目标的模式。但这一改革最终没能挽救淘天集团的下滑颓势。

2024年Q1也是吴泳铭正式上任淘天集团CEO的第一个季度，淘天集团终于迎来了久违的GMV双位数增长。一季度，全国网上零售同比增长12%，这意味着淘天集团与大盘增速几乎持平。

过去3年里，拼多多一路高歌猛进，2021年至2023年GMV同比增长为46%、31%以及25%，订单量也是高双位数增长。如果淘天集团能够维持如今的GMV 增速甚至继续增长，才有希望守住原有的市场份额。

吴泳铭上任后进一步明确“用户为先”的目标，并重新以GMV为核心增长目标。而影响GMV的核心因素是客单价和订单量，淘天的选择是大力提高订单数，随之有一系列改革动作。

自去年12月底开始，淘宝先后推出了仅退款政策、新疆地区包邮服务、先用后付、店铺体验评分系统升级以及网页版全面改造等一系列措施，全面优化用户体验。对于88VIP等会员用户，淘宝还引入了无限退货免运费和积分换现金红包等增值服务。这背后是大笔的资金投入，数位接近淘天集团的消息人士告诉36氪，光是88VIP的免运费服务一个季度投入就达到数十亿。

手淘首页也在变得越来越简单，更方便用户使用和下单。手机淘宝首屏三大频道变更为两大频道，且面积有所缩小，支持用户自定义设置首页的快捷入口，淘宝还扩大了商品双瀑布流推荐的面积占比，APP打开速度也有提升。此外，淘天集团还于近期裁撤了一批项目，去掉部分启动项目，这也让手淘打开的速度快好几秒钟。

4月底，淘天集团还明确了要取消618预售——预售制的出现曾经给了买卖双方一个交易的确定性，然而随着预售商品品类的增加，交付时间的拉长，用户体验并不好。

GMV之外，另一个关键指标是淘天集团的收入。

这个Q1，直接影响收入的淘天集团变现率同比下滑，主要是由于来自淘宝商家的线上GMV增加，及这部分中小商家变现率较低的原因所致。

一个对比是，去年618后，淘天两个季度GMV不增长甚至负增长，但当时淘天的客户管理收入（向商家收取的广告费、佣金）仍然是正增长的。如今GMV双位数增长，淘宝天猫的收入也只是微增到5%。这说明淘天在有意控制向商家收费，以保持低价的供给。

不过，淘天集团也在设计新的商业化产品来提升客户管理收入，近期内测的全站推广就是一个重要的产品，吴泳铭在财报会上称该产品将于下半年正式上线。

利润受损，但阿里的重投资还是没甩掉

对电商和菜鸟和核心业务的投入导致利润下滑情有可原，而投资持续减值和部分子业务表现不佳拖累利润，才更值得忧虑。

若不考虑投资减值和股权激励等费用，这个季度净利润同比下滑了11%，也是2022年Q4至今的新低。

一部分利润被用于投资增长性较强的业务，如国际商业和菜鸟，二者营收增速分别为45%、30%。其中国际商业零售业务增速高达56%，托管业务的订单在今年4月份占比达到了70%，较上一个季度又增长了20%，此时速卖通的半托管业务仅上线不到一个季度，这都带动国际商业的强劲增长。

如今与国际商业高度协同的菜鸟也实现了同比30%的增长，主要由国际业务增长所驱动。这个成绩甚至好于已经先一步上市、规模接近的极兔快递，据极兔快递Q1财报显示，其营收增速同比为22%。

不过，以上两个业务在保持了高营收增速的同时，也导致亏损拉大。Q1国际商业经营利润同比下降了88%，而菜鸟也同比下降了321%（包含因撤回IPO发给员工的留任激励所致）。

在线下演出复苏、文娱行业迎来新发展期的大环境下，大文娱这一季度却出现了久违的负增长，且亏损也继续拉大至8亿元。据财报的说法，仍是优酷收入下降所影响，事实上自去年以来优酷一直在降本，相比于爱奇艺和腾讯视频，优酷对剧集的投资力度要小许多，上线的剧集数量也在三家末位，有时甚至低于芒果 TV。

阿里云作为核心业务之一，虽然减亏效果显著，但Q1其营收增速仅为3%，而阿里云维持这个几乎不增长的状态已经近2年。在财报会上，针对阿里云的颓势，吴泳铭立下了“军令状”，称阿里云将在今年下半年恢复双位数增长。他透露，阿里云的专有云业务营收实际是双位数增长，但被项目减少所抵消，此外，阿里云将以公有云和AI的增长来减少低毛利项目。

本地生活营收增长19%，且亏损持续收窄，经营利润同比增长21%。在新的3年规划下，本地生活将持续减亏至符合上市条件。

这个季度，老大难的直营业务仍然表现不佳。包括高鑫零售、盒马、阿里健康、灵犀互娱、银泰、智能信息、飞猪、钉钉等在内的所有及其他板块收入同比下降2%，经营利润同比下降52%，较上个季度同比下滑87%有所好转，但仍有待改善。

为了降本增效，阿里巴巴Q1继续减员超过14000人，是上个季度几乎3倍，而从2021年底至今，阿里巴巴已经裁掉了5万多人。不过，由于高鑫零售等线下零售业务的存在，阿里巴巴如今员工数仍然高达204891人，而字节和腾讯都控制在10万左右，而拼多多仅1.3万人。

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