最近，在抖音、B站、小红书等平台，不少企业/品牌的官号被00后运营接管，一改往日的内容风格，加入猫meme视频大军。
故事的开头千篇一律：“重生之我在xx公司当运营”、“00后运营勇闯职场”、“关于我入职当天就接手了公司百万粉丝账号这件事”、“老板说做不出爆款就让我滚蛋”……
视频内容往往以打工人的第一视角展开，用猫meme（猫咪表情包）讲述自己戏剧又好笑的职场经历。
happy猫、香蕉猫、chipi猫、委屈猫、跳舞奶牛猫……这些红极一时的小猫动图配上简单的音效、场景图、文字和剪辑，灵魂演绎打工人的美好精神状态。
据新榜编辑部观察，顺丰、天猫、洁柔、天冰、扬兴科技等大大小小的企业/品牌账号，都通过猫meme视频取得了不错的传播效果，流量和粉丝量暴涨。
一时间，00后用猫meme运营公司官号成了流量密码。不乏有运营实习生因做猫meme视频一夜爆火，原地转正并开始CPU老板（狗头）。
这一趋势是如何走红的？猫meme究竟有着怎样的魔力？除了猫meme，历届企业官号运营还整过哪些花活？
实际上，猫meme视频最初是由一位日本UP主“ねこのつぶやき”（猫的自言自语）带火的。该UP主通过在视频中使用大量猫咪表情包，讲述了自己带着孩子来中国生活后，价值观发生的一系列变化。猫咪表情包不仅生动形象地表达了她的情绪和想法，还给视频增添了不少可爱、搞笑的成分。凭借这种独特、幽默的叙事方式，“ねこのつぶやき”一周涨粉20万，并引领了猫meme视频的模仿创作热潮。很快，这股风就从个人向的猫meme vlog吹到了企业宣传营销。顺丰速运、天冰冰淇淋、扬兴科技、洁柔等企业，是第一批试水猫meme视频的官号。综观各大官号发布的猫meme视频，内容往往曲折离奇又心酸好笑，具有很强的戏剧性。00后入职雪糕厂，一天炫了15根雪糕，领导以为遭贼了。向领导坦白真相后，竟成了部门吃雪糕大赛的头号种子选手，其他部门的同事be like：这还让我们怎么玩？！还有00后勇闯电子行业，第一天上班就阴差阳错成了代运营，然后凭借一条近乎“发癫”的猫meme视频，收获了公司官号史上最高播放量。类似的职场爽剧还在上演。4月15日，小红书账号“顺丰速运”发布了一条题为《00后脆皮大学生勇闯职场之我在世界500强公司当运营》的猫meme视频，目前已获超18万赞。正所谓“吃水不忘挖井人”，第一条猫meme视频爆火后，“顺丰速运”很快又发布了一条《关于我发完猫meme，领导允许我搬空礼品库这件事》，并发起抽奖，答谢“互联网家人”。短短7天，小红书“顺丰速运”涨粉8万，猫meme视频中的主人公也直接原地转正。当然，并非所有运营刚入职就能掌握公司大号的管理大权。4月2日，抖音账号“足力健老人鞋”发布了第一条视频，以猫meme的形式讲述了老板让自己开一个新号实现从0到1，截至目前，这条视频已获23.2万点赞。而小红书账号“洁柔日记（打工版）”则硬生生把企业官号做成了职场小白连续剧，从“重生之我在洁柔当运营”，疯狂薅公司羊毛，实现纸巾自由，到“打工人的八大美德”、“重生之我与董事长硬碰硬”等，实现3天粉丝破万。
源氏食品在B站上的官方账号也用猫meme的形式，发布了一系列视频，从刚入职偷吃辣条到用数据征服老板、带网友参观生产线，让数万网友心甘情愿“看广告”。噜咪啦官方也用看似不着调、无厘头的猫meme视频吸引来了愿意尝新、支持国货的年轻人，商品链接一挂，一天就卖出了以往一个月的量。在一堆“00后运营”里，不乏有品牌反其道而行之，凭借“中年大叔被迫上岗剪猫meme”的视频，同样获得了不错的传播和互动效果。
很多网友表示，只要看到猫meme就想点进去看看。猫meme的表情和状态一目了然，任谁看了都能迅速解读出其中的含义。此外，这种对实际经历以及自身反应的可爱化和萌化，使权力下位者得以用轻松诙谐的方式，完成对权力上位者的吐槽与反击。比如，面对领导定下的新号一个月涨粉10万的KPI，“懵逼猫”的反应恰如其分，把员工对上司不合理要求的反应表现得淋漓尽致。美国文化研究学者詹金斯在《文本盗猎者》中提出了“参与式文化”的概念，参与式文化的特征主要有：门槛较低、鼓励创作分享、创造学习的氛围、赋予成就感、催生社区感。而社交媒体平台上的参与式文化，主要表现为网民积极制作表情包、网络流行语、恶搞视频等， 并进行扩散与传播等。反观猫meme视频的爆火逻辑，网友就好似詹金斯笔下的“游猎者”，积极使用猫meme进行二次创作，制造出新的意义，从而引发新一轮病毒式扩散传播。
发疯又卖惨，
哪个官号的精神状态更唯美
早在猫meme占领官号之前，00后的营销鬼才就已经崭露锋芒。伟龙食品是一家休闲零食品牌。今年1月，他们新来的00后剪辑师制作出一支让人眼前一黑的龙年宣传视频。从园区大门，到厂房办公楼，都被《驯龙高手》中的无牙仔舞蹈形象占据，配合节奏感极强的BGM，伟龙食品堪称古希腊掌管抽象的饼干厂。视频后半段，00后剪辑师直接请出老板本尊，让他在一众无牙仔的簇拥下显得弱小可怜又无助。虽然只有短短14秒，但这条视频在b站播放量达到555万，评论区更是有一众品牌官号主动请缨，让公司剪辑师也来露一手。也难怪其他品牌官号眼馋，隔天，00后剪辑师又为伟龙食品献上了一条生产线宣传视频，播放量达到287万。视频画风还是一样的抽象，无牙仔和老板的形象直接被贴图到车间生产线上，一时间分辨不出谁的精神状态更加唯美。一系列整活后，伟龙食品不仅在B站积累了16.7万粉丝，也让更多网友发现原来小时候吃过的童年零食竟出自他家。
玩花活、整鬼畜向来是B站的“传统艺能”，伟龙食品之外，其他品牌官号也都忙着一争高下。“福建是全国唯一一个叫福建的省份，从这里走出来的特步，也是全国唯一一个叫特步的品牌。”
桃李面包更是出手阔绰，花上300元重金找人剪视频整出一期动物世界，还让网友看看值不值。鬼畜狂欢之外，品牌官号运营们也直接打明牌，亮出自己的职场摆烂属性。面对老板“小红书数据不怎么样”的灵魂质问时，杨国福麻辣烫运营看似卑微地“老板请喝茶”，却将真情流露在微信备注和头像贴纸上，可谓深谙糊弄学。也有的品牌运营像盼盼饮料一样，在线撒娇卖惨求涨粉，直言“老板下的任务太难了”，希望打工人帮助打工人。然而，凭着这两张聊天截图，盼盼饮料一夜之间在小红书涨粉3万。这种窝囊废式的心态分享，也成为小红书品牌官号的流量密码。时而发疯，时而卖惨，运营们唯美的精神状态重现了职场打工人的日常，关键在于给官号带来了人味。盼盼饮料运营负责人曾向新榜编辑部表示，这种充满“人味”的运营动作，归结于公司给予的账号自由度。在他看来，只要不影响品牌形象，追热点速度比向领导报备更重要。不管是猫meme，还是鬼畜整活、发疯卖惨……看似是嘲笑老板、戏谑公司，本质上是在消解品牌官号身上的符号感，拉近与网友间的距离。在这背后，是品牌年轻化的大势所趋，而这也成为官号运营们的定向KPI。也因此，越来越多的品牌官号在追热点这件事上网速惊人。它们之中不乏经营多年、线下发家的传统品牌，虽然拥有一定的国民认知度，但在互联网社媒突飞猛进的浪潮中，其传播声量逐渐式微。猫meme之所以能在官号运营圈大范围走红，与其低创作门槛存在一定联系，也与之前官号争相发布鬼畜整活短视频存在相似之处，都是用大众情绪做抓手，让网友产生共情。这些都为传统品牌焕新，吸引年轻受众群体提供了创作背景。但如果剥离或替换视频中的品牌logo，这类视频并无本质区别，大可以批量生产。所以，随着猫meme同类视频的爆发，观众也容易产生审美疲劳，缺乏创新，导致内容数据下滑。以“洁柔日记（打工版）”的数据表现为例，新红数据显示，近30天内，点赞、收藏、评论等互动数据均有所回落至几百至几千，相比之前点赞破万的爆款笔记有一定差距。内容套路化导致的流量停滞与后劲不足，也在不同的官号运营上有所体现。近30天内，伟龙食品、特步、桃李面包B站官号的视频播放量大多也都停留在1万左右，即使是相似的鬼畜整活视频，也不能保证条条播放量超百万。无论是哪种账号类型，内容创新这个经典议题仍然常议常新，这需要官号运营们思索创新，而非一味地复制跟风热门话题。对于品牌官号而言，放下身段与用户积极互动，使账号具有强烈的人格化特征，不仅打破网友对于品牌官方严肃、距离感强的刻板印象，也吸引了更多网友加入这场传播狂欢，以共创的形式完成了一场品牌接力赛。“杨不坏”提出，官号运营要去日常化，不要做日常传播。低质量或无价值的日更会消耗品牌，建议官方每次发声要有内容，让外围多发声，让品牌被谈论。放在现在的语境来看，品牌官号下场整活亦是一种让品牌被谈论的表现形式。盼盼饮料负责人曾表示，自己会积极用官方账号在网红博主的评论区互动开玩笑，以此寻求合作机会，“我们做的不是蹭热度，而是改变消费者对我们传统品牌的刻板印象，其实我们也可以玩得很新潮”。随着一批又一批年轻消费者出现，品牌官号勇闯互联网的故事或许也将越来越新颖有趣。作者 | 小八 月山橘
编辑 | 松露
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