国际视野下，如何寻找理想的时尚品牌投资标的？｜2024华丽志论坛系列报道

2024-05-21 13:05

4月18日，2024年度「华丽志时尚创新与投资论坛」在上海圆满举办。来自海内外金融与产业投资机构、品牌创业公司、品牌企业集团和互联网科技巨头的创业者、高管和投资人齐聚一堂，从不同角度分享了各自的实战经验与心得体会，结合对中国与海外时尚产业发展现状与前景的洞察，深入探讨了在当今复杂多变的社会经济环境下，如何深耕时尚领域，真正去发现价值和创造价值。

在论坛首场「国际视野下的时尚投资与并购」圆桌讨论环节，华丽志创始人&CEO余燕与安踏资本旗下私募基金合伙人夏天、法国欧瑞泽基金集团（EURAZEO）大中华区总裁兼董事总经理杨东为、Triton Partners 中国区负责人杨玥、立白凯晟控股旗下产业投资平台立壹科技投资部负责人杨钰龙、杭州商旅私募基金管理有限公司总经理叶从宣，就以下议题展开了热烈讨论：

理想的时尚投资标的需要具备哪些关键特质？
跨境投资并购交易中，如何建立信任关系？
经济放缓下，时尚投资的新机会在哪里？

理想的时尚投资标的需要具备哪些关键特质？

—— 我们知道时尚是跨越国界的。中国市场活跃着大量海外品牌，中国品牌也在努力走向世界。无论是消费市场还是投资领域，我们都看到越来越多的品牌身影。请谈谈在你们的心目中，什么样的品牌是理想的投资标的？

夏天：首先是一个品牌有没有机会做大；第二是独特的个性和差异化，无论是品牌故事、产品、面料、工艺，有没有让消费者选择你的理由；第三是所有产品落实到商业执行和渠道销售的能力。

—— 作为一只法国基金的投资人，你觉得欧洲的创业和投资市场有哪些亮点和优势？

杨东为：在欧瑞泽悠久的历史里，投资逻辑万变不离其宗：寻找有核心竞争力的品牌，发现和培养产品和商业模型的差异性、可塑性、快速发展的渠道。

欧洲的经济总体活力不如中国，但是它的文化底蕴是非常丰富的，奢侈品、工匠精神、对于美好生活的追求，相比我们的“内卷”可能会有不同的亮点。

举一个简单的例子，我们两年前收购的法国香精品牌 Aroma Zone，30多年历史，由父亲创办，交给两个女儿，存在二代接班的问题。我们接手过来继续做，看中其产品的100%法国天然元素，完全不含人工添加；第二是个性化；第三是可延展性很强。我们收购的时候只有一个法语网站，只在法国本土销售，但在中国已经通过社交媒体口口相传。我们可以稳步从法国市场向周边意大利、德国、英国，以及中国进一步拓展。

上图：杨东为，法国欧瑞泽投资集团中国总裁。欧瑞泽管理资产规模约350亿欧元，在巴黎、纽约、伦敦等城市设有12个办公室，2013年在中国建立第一个办公室；投资领域包括商业服务、金融服务以及医疗设备，代表案例如Moncler, DORC等。杨东为负责管理欧瑞泽基金多个投资策略在大中华区的募投管退。他曾任职中信资本运营合伙人、万达体育集团中国总裁、和NBA全球高级副总裁及亚太董事总经理；拥有美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院MBA、德克萨斯大学MPA/MS和南开大学国际经济系学士学位。

—— 中国品牌走出去的优势是什么？哪些地方是需要补足的？

杨玥：明确的价值主张和品牌定位，能够帮助中国品牌在海外市场进行扩张。

无论在美国还是欧洲市场，切入单一的渠道是比较好的起步，但是从单一线上渠道到自有网站，从线上到线下，中国品牌如何在整个分销渠道进行拓展会面临各种各样的挑战。这时候需要聘请具有国际视野的高管，同时面向不同渠道要有不一样的打法。

—— 作为国内的日化巨头，立白集团在投资布局方面的重点和想要达成的目标是什么？

杨钰龙：立白是国内家庭清洁领域综合市场排名第一的品牌。我们为什么要做投资并购，因为家清赛道的集中度很高，我们和宝洁、联合利华、蓝月亮等龙头品牌占据了七八成，市场本身仅有一个自然增长率，在集中度很高的市场上大幅抢夺竞争对手的市场份额难度比较大，甚至可能牺牲自己的利润。立白集团从现在200亿的销售规模，想要做到300亿、500亿的体量，通过投资并购的方式去开拓第二增长曲线是很重要的方式。

我们看哪些方向，其实也是先看自己的核心资源和能力是什么，我们的核心资源是在全国的1000多个专销商，触达100多万个网点。在快消品的覆盖方面很有优势，所以沿着这条路，我们会看美妆个护和食品饮料等新方向。

关于出海方面，我们所在的家清领域不太适合用跨境电商的方式，一定要做本地化的运营。所以我们也在尝试出海，一方面自建本地化团队，另一方面围绕美妆个护家清赛道看海外市场的机会。中国品牌走出去是一个老生常谈的话题，我认为跨境电商不是终局的形态，而是一个过渡，到最后都面临着本地团队的搭建。

上图：叶从宣，解百集团旗下杭州商旅私募基金管理有限公司总经理。杭州解百集团股份有限公司是国内一家历史悠久、颇具规模的商业上市公司。公司前身为诞生于1918年的“浙江省商品陈列馆”，并于1928年更名为“国货陈列馆”。建国后更名为“百货公司”，是杭州市最早建立的国营零售商店。1958年正式更名为杭州解放路百货商店。1994年公司在上海证券交易所上市。2014年，解百与杭州大厦完成重大资产重组。目前上市公司在零售主业上，坚持商业模式创新改革，拥有杭州大厦购物城、解百商业、杭州大厦501城市广场等多家门店。

—— 依托解百集团杭州大厦的渠道资源，你们非常了解国际品牌在中国的情况，你们在挑选投资并购的标的时，心里装着一个整体的布局，在这种情况下，什么样的品牌能够真正吸引到你们的关注？你们能够为品牌做些什么？

叶从宣：杭州大厦里绝大多数是国际品牌。一个运营得很好的国际品牌，基本上收购的代价也很大，估值很高。运营一个高溢价的高端品牌，要把当地目标客群的底层需求理解得很透。如果老外自己都经营不好一个品牌，由我们中国人运营成功的概率极低。真正能把一个国际品牌运营好的公司，需要在中国有很强的能力，把品牌在国内重新定位，改变渠道和运营方式，比如安踏运营始祖鸟。

我们作为一个渠道公司，对于这些品牌的经营情况都比较清楚，同时我们也清楚自己现阶段是没有品牌运营能力的。我们有的是对中国的消费者、渠道和营销方式变化的理解。就投资来说，我们喜欢这些变化，变化中诞生品牌。所以不管是财务投资还是并购，我们侧重于在国内经营成熟的、深入理解中国市场需求的品牌。

*经典案例：安踏收购始祖鸟

—— 在座很多人都很好奇，这几年非常火爆的户外品牌始祖鸟（Arc’teryx），是被中国的安踏投资以后做起来的。安踏的赋能非常强悍。作为全程参与的亲历者，什么样的特质吸引你们盯准这样一个标的，以一个当时并不“便宜”的价格把始祖鸟的母公司亚玛芬（Amer Sports）拿了下来，什么样的底气让你们做了最终的决策？

夏天：坦白讲这事儿挺难的，除了能力，也有天时地利人和等运气成分。

第一，是站在投资人的视角，从户外领域众多以动物为标识的品牌中，找到一个真正天赋异禀的选手。

始祖鸟当时已经进入中国，有一些经销商在做，在全球有一定知名度，但还比较小众。在我们投资始祖鸟之前，我已经买过它的产品，所以有一定的认知，知道这是个好东西——这是把一个品牌在一个竞争激烈的市场中做起来的最基本要素。亚玛芬的其他品牌如萨洛蒙和威尔逊等，也是细分运动品类里面的佼佼者。

第二，引入财团非常关键，包括安踏、方源资本、lululemon 创始人 Chip Wilson、腾讯等等。财团是一个非常棒的组合，既有安踏集团作为战略的产业运营者，也有方源资本专业的海外并购、在资本市场做交易的能力，又有专业运动服饰领域顶级的创业者和专家 Chip Wilson，他给整个亚玛芬集团带来了对行业的认知和对产品的建议，在引进人才方面也很关键。一个互信而专业的团队，可能占到了70%的成功因素。

上图：夏天，安踏资本旗下私募基金合伙人。2023年，牵头财团完成对意大利百年奢侈家纺品牌Frette（芙蕾特）的并购。曾任方源资本执行董事和早期团队成员，在2018年作为项目核心成员，参与完成了知名户外运动品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等的母公司 Amer Sports（亚玛芬）的杠杆收购。

今年2月，亚玛芬在美国纽交所上市，集团的高管们在公开市场已经有很多交流。总结下来，在收购完成后，安踏集团领导的财团主要做了三件事：

一是把亚玛芬变成一个品牌主导的集团公司。以往它在欧洲，既卖始祖鸟的羽绒服，又卖 Salomon 的雪板，又卖 Wilson 的网球拍，但其实每个品牌面对的用户都不一样，同一个销售人员做这个事情，是不是一个最好的组织形式？每个品牌都有天然而独特的DNA和很好的潜力，我们希望给品牌以自主权，所以按照品牌定位，推选品牌负责人，从产品研发、营销、零售渠道，一头抓到底，同时集团会给予很多支持。

二是改变亚玛芬以批发为主、零售占比很小的模式，把直面消费者的零售占比做了上去。这是安踏集团引以为豪的能力。零售渠道怎么管理，库存在不同渠道之间如何流转，怎么做用户转化，其实这是一套DTC的能力，原来亚玛芬相对欠缺，安踏帮助它从始祖鸟开始一步步建立。

三是作为一个中国背景的机构，有能力把中国市场的洞见、经验和教训，用来帮助全球品牌，做一个更好的发展规划，同时把中国业务的规模做大。

总结起来，就是在大的方向上，把亚玛芬从一个相对传统和保守的运动用品集团变得更有活力，对市场和消费者更加敏锐，配合它把本身很好的品牌潜力释放出来。

跨境投资并购交易中，如何建立信任关系？

—— 在跨国跨文化的投资并购谈判中，有哪些沟通原则和技巧可以参考？双方如何建立信任和达成共识？

杨东为：这是一个很难的问题，尤其是在当前整个地缘政治越来越变得不可预测的情况之下，人与人之间的距离变得更加遥远，尤其是前几年由于疫情和战争整个世界都发生了非常大的变化，相信在座各位都有切身的体会。大的形势变化也使我们的谈判交流变得更加困难，尤其是线上的交流取代了见面的交流，带来了很多微妙的变化，虽然节省了很多时间和成本，但也埋下了误解的种子。

这种谈判，实际上没有更多的窍门，更多的是靠规范的法律文件进行约束。企业家之间互相熟悉，打个电话就可以进行相当大的资金周转这种事，对于我们的跨国投资，几乎是不可能的。不过在技术上进行前期沟通，对商业模式产生共识，可以增加一些东西。

我们拿中投作为例子来讲，2019年谈判建立一支中法合作基金，这个过程实际上并不容易。2019年中投和高盛建立我国第一支双边基金，中美合作基金，成为了一个先例，EURAZEO 被法国巴黎银行推荐作为中投在法国潜在的合作伙伴。双方刚开始根本不认识彼此。我刚才说到，EURAZEO 历史悠久，这种所谓的贵族血统带来很多的自信，并且又在巴黎上市，自有资金100亿欧元，过去不需要募资，所以基本不做宣传。可以想象，在这个过程中，一个法国贵族血统的基金，和我们中国主权基金之间的谈判，如何从遥远的两边走到一起。

最后，事实上还是共同愿景让大家走到一起，这个愿景在某些时候往往超出在合同上产生的分歧，在大面上促使双方作出一些让步，达成合约。

要强调的是，这种信任是在互相的团队合作中不断加强的，而且在不断的摩擦当中，逐渐认可双方的实力，包容彼此的不足，在战壕里取得并加深了战斗友谊。

上图：杨玥，Triton Partners 中国区负责人。Triton 是一家欧洲的私募股权投资基金，主要做欧洲中型企业的控股型并购投资。杨玥毕业于哈佛商学院MBA，曾在凯雷投资集团、中金资本等机构任职，专注于消费、科技、工业领域的股权投资。

杨玥：所有沟通和交流的基础是找到共同点，再一步步为分歧点找到折中的地方，互相能够妥协，最终达成合作。沟通要坦诚，有时大家都不太愿意说那些不同意的点，都说好的东西。我觉得把有分歧的地方尽早提出，让大家能够有目标地去减少鸿沟，是很重要的。

无论中国品牌出海，还是国际品牌进入中国，在交流过程中，要看到对方的优点和强项，才能先认可对方，再逐步拉进距离，达成相对的共识。

经济放缓下，时尚投资的新机会在哪里？

—— 最近很多人都觉得整个时尚消费，包括高端消费增长比较乏力，大家怎么看未来的时尚投资机会？

杨钰龙：从我们的角度，我们不是在找新兴的领域或者新的方式，而是这个东西有没有机会做大。哪怕一些所谓的小众品牌，理念上可以小众，商业上一定不能小众。我们更加看重相关品牌的可延展性，看资源能否用得上，渠道能不能赋能它。

一个很重要的切入点是传统和创新的融合。单纯说香水香氛的赛道能做多大，可能公司的估值可以搞得很大，但单一品牌从绝对零售规模来说还是不大的。我们会看重一些结合，讲得比较直接，比如我们自己的家庭清洁产品，也会请高级的调香师把特殊原产地的香味与新产品进行结合。

我们比较看好的还有功效护肤赛道，可以做的东西比较多，对新进入者相对友好。因为每个人的肤质不一样，科技的进步还远远没有到达尽头。回看三年前五年前甚至十年前，我们发现在整个功效护肤领域，新的成分新的体验都在不断迭代。最重要的是，因为每个人的个体差异比较大，一个东西可能原来用在你身上不合适，用在他身上就合适，所以很多新品牌有机会找到自己的细分人群，一个品牌定位能切到10%-20% 的这种人群，就有很大的生意可以做。

上图：杨钰龙，立白凯晟控股旗下产业投资平台立壹科技投资部负责人。2012年加入立白集团，长期关注大消费相关行业，负责集团多项战略投资及对外股权投资，帮助集团完善战略布局及资本成长。2020年负责集团旗下立壹投资的投资及投后管理工作，专注消费品品牌的投资和并购机会。

叶从宣：昨天（4月17日）中国第一季度的经济数据刚刚出来。GDP看似5个多点的增长率，但比疫情前少了很多，因为疫情前CPI差不多为三个点，加上GDP差不多是9个点，现在CPI基本上没了，GDP名义上的增长率5个点左右，基本是疫情前的一半。与消费品牌盈利相关的社会零售品总额的增速，现在差不多是百分之四点几，疫情前大概10%，所以整体的增长应该是少了一半。这个大环境短期内可能很难改变。

在大环境下，如果深度分析整个市场的变化，还是会有一些结构性的机会点出现。比如消费者在这种情况下变得越来越成熟，你要获取很高的品牌溢价会越来越难，不像过去一个国际品牌进到国内，受到中国消费者相对盲目的追捧，现在已经不大可能了。

中国消费者受到大学以上教育的程度提高，大比例生活在城市当中，接收的信息越来越多元化。所以过去一些国际快时尚品牌，在经营上可能比较困难。但一些性价比较高、产品品质好的国际品牌增长得很好，比如迪卡侬、山姆会员店等。在高毛利这端，能够结合中国新消费者的需求，对自己文化的认同，对线上新的渠道营销方式掌握得好的品牌，也做得非常好。举两个例子，一个是高端美妆品牌毛戈平，一个是老铺黄金，毛利率都很高。它们的线上线下经营得都很好，所以能够快速地决定，在当前环境下保持着非常好的盈利能力和增长速度。

余燕：中国消费者的成熟度在提高，对品牌来说是机会也是挑战，过去相对粗放，市场好的时候，拿到一个基本面OK的牌子，按部就班做做就能增长。而现在，品牌个性必须足够鲜明，产品必须非常有说服力，才能够真正在消费者心目中占据一席之地。虽然说现在时尚消费进入一个平稳发展的阶段，也正是我们好好反思、苦练内功，更精细化地做好全球品牌投资和并购的好机会。

｜图片来源：华丽志

｜责任编辑：LeZhi

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来源: qq

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