华丽志投资研究｜轻奢珠宝龙头 Pandora 的股价轨迹为何好像“过山车”？

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2024-05-23 15:05

专栏作者：余燕，CFA（华丽志创始人，首席分析师）

“华丽志奢侈品行业股票指数”目前有27家成分股，每一家的股价都经历过不同程度的起伏，这其中，丹麦轻奢珠宝公司 Pandora（潘多拉）的股价起伏最为“戏剧化”——在成为上市公司后近14年的时间里（2010年10月-2024年5月），Pandora 股票在资本市场的表现堪称“过山车“，大幅度升降了四个大循环（见下图），更曾创下单日股价骤跌65%（2011年8月2日）的惊人纪录。但几乎每一次“断崖式”坠落后，Pandora 都能在2-3年的时间里“满血复活”。

来源：雅虎财经

2024年3月14日，Pandora 创下历史最高股价（1179.5丹麦克朗），而本周三（5月22日）的收盘价 1113.5丹麦克朗也处于历史高位。

Pandora 过山车般的经历，不仅反映了品牌自身所面对的挑战与机遇，也折射出全球珠宝市场中最受年轻中产阶级青睐的“轻奢品牌”特有的商业逻辑和竞争态势。

透过对 Pandora 商业模式和历史数据的初步研究，我提炼了关于“轻奢珠宝品牌”价值研究和竞争分析的几个关键点，供业内朋友们参考和进一步探索。

创立于1982年的 Pandora 以轻奢定位的银质手链和配套串珠闻名于世，过去20年一直致力于提升品牌形象、丰富产品品类，其最新的战略目标是成为一家“全面的珠宝”品牌（ a full jewellery brand），近年来又大举进军人工培育钻石珠宝，力求将其发展为拥有更高定位和客单价的新增长点。

按销量计算， Pandora 当之无愧是全球“最大”的珠宝品牌，2023年全年销售的珠宝件数为1.07亿；不过，按销售额看，Pandora 2023年的销售额为281亿丹麦克朗，约合 40亿美元，低于其他三家定位更高端的珠宝巨头 —— 法国的卡地亚，美国的蒂芙尼，中国的周大福：周大福截止2023年3月底的财年报告年销售额 947亿港元，约合121亿美元；目前分别隶属于瑞士历峰集团和法国路威酩轩集团的卡地亚和蒂芙尼不披露品牌层面的业绩，但据摩根斯坦利银行的估算，卡地亚的年销售额超过 100亿欧元，蒂芙尼则超过50亿欧元。

不过，Pandora 的净利润率（16.7%，2023财年）大大超过主打黄金首饰的周大福（5.8%，2023财年）。根据蒂芙尼被路威酩轩收购前作为独立上市公司发布的最后一期年度报告（2019年），其净利润率为 12.2%, 而当年 Pandora 的净利润率为 13.6%。

Pandora 股价过去十多年经历的戏剧性震荡，反映了资本市场对这个品牌在其所属的轻奢珠宝品牌领域能否持续保持并增强“竞争优势”的不确定感，这种不确定感随时间的推移不断被证实或被推翻，资本市场的预期随之不断修正，而未来依然可能发生较大的变动。