2024.05.24

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导读：价格战之后，头部奶粉企业又开始围绕细分功能和差异化原料等方向展开新一轮市场内卷。

作者 | 第一财经 栾立

随着疫情中被压抑的生育意愿逐步释放，叠加国人对“龙宝宝”的偏好，记者了解到，在出生人口持续下滑后，今年生育情况有所回暖。但记者注意到，虽然上一轮价格战刚进入尾声，市场新平衡初现，但近期多家婴幼儿配方奶粉（下称 婴配粉）企业又围绕细分功能和差异化原料等方向展开新一轮市场内卷。

龙宝宝带动生育回暖

虽然没有官方数据统计，但不少母婴从业者都已经感受到了前5月生育有回暖的感受。

“还达不到疫情前的程度，但确实比前两年要忙一些。”北京一家妇产医院的工作人员告诉第一财经记者，疫情后来院的孕妇数量有比较明显下降，进入农历龙年之后这一下降终于停止，并逐步有所回暖。

近期《昆明日报》报道称，昆明市妇幼保健院2024年以来共迎来2608个龙宝宝，分娩量明显增加；根据《江门日报》4月1日报道，江门市接生量位居前列的江门市妇幼保健院、江门市中心医院，从2月10日（正月初一）至3月31日共50天时间里，共有1404名“龙宝宝”降生，较去年同期增加15%。

而出生人口的增加奶粉企业感受最为明显。

光明致优小分子奶粉操盘手何康辉告诉第一财经记者，已经能够感受到出生人口数增长带来的市场变化，部分区域市场反馈今年以来一段奶粉（0-6个月）的销量在上升，原本1、2、3段婴配粉的销售比例应该是2：3：5，近期一些区域市场的1、2段婴配粉销售量比例已经很接近。他对于全年的销售也比较乐观，希望能够实现50%到60%的增长。

母婴连锁企业爱婴室（603214.SH）2024年第一季度财报显示，其奶粉板块前三月实现收入4.8亿元，同比增长了16.5%，而2023年全年爱婴室奶粉业务整体下滑了12.2%。

中婴商情总经理曹天伟告诉第一财经记者，在近期市场走访中，多家母婴连锁渠道反馈一段奶粉的销量有所上升，主要是过去3年延迟的部分生育需求被释放所致。

在此前举行的业绩会上，伊利管理层也预计2024年出生人口相比2023年应该会有一些增加，主要原因包括受疫情影响而积压的生育需求今年还会继续回补；考虑到中国人对“龙”这一生肖的偏好，也是利好生育率提升。

新一轮内卷火药味已浓

在过去几年中，由于新出生人口的不断下滑，国内婴配粉市场也持续萎缩，近期的市场变化也让诸多从业者松了一口气，尼尔森IQ数据显示，2024年前三个月，婴配粉整体市场数据跌幅，从双位数下滑收窄至下滑6.1%。

但市场竞争依然激烈，何康辉告诉第一财经记者，市场回暖但婴配粉竞争依然激烈，各品牌获客依然要靠“抢”。

2023年，随着人口出生率的进一步下滑，叠加新国标落地，让国内婴配粉行业陷入新一轮混乱之中，窜货、乱价等问题此起彼伏。近期记者从市场走访发现，随着被淘汰的旧库存的出清，以及企业加大市场管控的力度，厂商关系和市场秩序逐渐从失控状态走出来。

但值得注意的是，随着市场新平衡的逐步建立，原本处于观望状态的头部婴配粉品牌开始发力新一轮内卷，在4、5月份，就有多家婴配粉品牌举行市场活动或新品上市，新一轮内卷火药味浓烈，市场竞争也从价格战转向细分功能赛道。

一部分婴配粉品牌瞄准了配方细分功能化竞争方向。

5月20日，美赞臣中国在广州举行新国标产品上市和品牌焕新发布会，记者注意到，美赞臣中国新国标产品主要瞄准细分功能化赛道，如免疫、脑部营养、过敏等。据美赞臣中国管理层透露，新国标产品在今年3月陆续上市后，实际销售情况超出了公司预期。与此同时，美赞臣中国推出了学优力儿童液体营养品系列，跨界布局液体营养品赛道。而5月初，澳优（01717.HK）旗下佳贝艾特召开经销商大会，并推出3款新国标羊奶粉，也瞄准免疫和脑营养等细分功能赛道。

也有部分婴配粉品牌则转向原料和服务的差异化。

越秀集团在完成对辉山乳业并购整合后，转而发力娟姗奶源奶粉细分市场，后者也被认为是奶源高端化的另一个方向。5月20日，辉山奶粉公司总经理张会荣表示，辉山奶粉未来将深耕娟姗赛道，以应对不断加剧的存量市场竞争。当天，辉山乳业公布了由中国标准化研究院农业食品标准化研究所制定的国内首个娟姗奶粉标准，以期和其他品牌建立差异。新国标注册后，三元食品（600429.SH）则将旗下婴配粉产品全系升级A2奶源，并在近期宣布发起孕育全周期陪伴服务联盟，计划为中国母婴人群实施精准营养检测等服务。

在业内看来，主要品牌急于新一轮内卷背后，与婴配粉市场整体萎缩短期内难以恢复，以及市场上婴配粉品牌数量依然众多有关。截至今年4月底，据不完全统计，已有89家乳企的390个系列通过了新国标注册。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，随着市场新平衡的逐步建立，内卷将是婴配粉行业的常态，特别是经过二次配方注册和新国标的淘汰之后，留在市场上的品牌大多都有自己的独到之处，而过去依靠“大吃小”提高市场集中度实现增长的难度大幅提升，品牌间竞争也会更加激烈。

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