什么样的男人，会买49元一杯的“鹿鞭酸奶”

18周岁以下，不卖；60周岁以上，不敢卖。

这不是什么大力丸、大补丸的广告，而是最近“酸奶贵族”Blueglass新品的营销文案。

近日，Blueglass推出了针对男性消费者的“Superboy男友力扳回一局”的酸奶新品系列，其中使用了包含玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、牡蛎肽、蛹虫草、牛磺酸等导向“男友力”的成分，最低售价49元一杯，高于其针对女性消费者的“Supergirl”系列。

Blueglass微信小程序截图

产品一经推出，便引发了关于擦边营销的争议。

一杯酸奶，怎么变成了“男人的大力丸”？

网红酸奶，剑走偏锋

Blueglass的产品及营销并非第一次剑走偏锋，只是这次看起来最“偏”。

Blueglass的“Superboy男友力扳回一局”系列产品，截至目前共推出三款，薄荷蜜瓜酸奶、薄荷黑巧蜜瓜酸奶以及香草开心果椰子酸奶，在成分上特别标注，使用玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、牡蛎肽、蛹虫草、牛磺酸及小桔袋。

最初引发争议的重点并非新品本身，而是针对新品的营销文案。刚上新时，Blueglass对该系列产品使用了类似“18禁”的文案，比如“18周岁以下我不卖，哈哈哈哈哈别说你不懂”、“恶搞男友我不卖”、“建议一天喝一杯多了我不卖”等。

在争议之下，Blueglass最终删除了相关文案以及“男友力”的字样，但依旧保留了“Superboy扳回一局”的产品系列，在原本标注“18禁”字样的位置也改为了“您真的有需要再买”。

不过其他标注并未有明显改动，比如在具体的产品适宜人群中，Blueglass标注的是“运动人群”，而在风险人群中，标注的是“18周岁以下、60周岁以上”等内容。

Blueglass微信小程序截图

营销的“用力过猛”是担忧之一。

在独立消费分析师刘戈看来，品牌在营销上“剑走偏锋 ”，有时候确实能带着流量满载而归，营销本身的目的就是注意力，但Blueglass这次显然押错了注，一次营销得罪两个性别的消费者。

刘戈分析，这款产品的目标客群是不明确的，如果卖给男性消费者，那么男性对此需求大概是讳莫如深，不大可能明目张胆去购买；如果卖给女性消费者，更沦为无稽之谈，无论是“我男人不行”还是“我看男人的眼光不行”，皆是冒犯。

另一大担忧在于产品的“功效”本身。

Blueglass此前会清晰标注所含营养成分诸如维生素、矿物质的含量，然而此次却一反常态，对于玛咖、肉苁蓉、鹿鞭等成分，仅做了列举，而没有含量。

剂量的多寡决定了功效的有无，更重要的是它究竟是否具有功效。例如对于排在第一位的玛咖，与传统中药材不同，它原产于南美，至今未被中国药典和其他地方中药标准收录，不能作为药物在我国使用。

食品工程博士、资深食品健康科普作家云无心认为，玛咖的优势在于较为安全，但鉴于目前大部分的研究只在实验动物身上进行，临床数据少且研究质量不高，因此玛咖对于男性生殖功能的作用缺乏充足的证据。

此外，广东省中医院中药师张宇曾撰文表示，玛咖或许有保健的功能，但并非人人适用，过量使用玛咖可能导致消化不良、头痛和皮肤过敏等问题。

Blueglass，谁给的勇气？

Blueglass为何要剑走偏锋？这还要从Blueglass的定位说起。

Blueglass乍听起来像是国外品牌，但其实是一家北京的品牌，根据其官网介绍，Blueglass原名叫做阿秋拉尕酸奶，诞生于2012年。

这源于其创始人早年去新疆、西藏、青海及内蒙古等地，感动于当地人喝到新鲜现制酸奶的幸福感，因此决定把青藏地区的好酸奶带回都市。

早先，阿秋拉尕酸奶不温不火，门店少、知名度低，直到2018年其改名为Blueglass，并将店铺全面升级，标语只保留英文名。而后便是接二连三融资，2020年、2021年，Bluglass所属北京悦活餐饮管理责任有限公司先后进行了A、B两轮融资，投资方分别是：斯道资本、优山资本、愉悦资本、华创资本和凌波资本。

紧接着便是加大马力的扩张，尽管其总门店数仅有175家，但2022年和2023年两年，新增门店数就达到了121家。而且品牌主打的是消费力高的一线大都市，根据窄门餐眼的数据，Bluglass有超八成的门店位于北上广，有超过95%的门店在一线及新一线城市，且多是位于大型购物中心的商场店。

瞄准了都市中产，价格自然不菲，Bluglass最便宜的210克装随身杯，售价29.9元起，而其主打600毫升经典款的售价几乎都在45元以上，其中引发争议的“Superboy男友力扳回一局”系列，最低价为49元。

不过，想让都市中产买单，仅靠品牌名以及抓人眼球的“定价”，远远不够，产品或多或少要满足这一届中产的焦虑。

在资深餐饮投资人、现制饮品经营者穆亦晨看来，奶茶的主流消费者是25岁以下的年轻人，如果说奶茶提供的是情绪价值，解决“不开心”的问题，那么酸奶的主流消费者是明显更年长、更有钱的中青年人，酸奶必须要提供情绪价值以外的价值，比如功效。

“在吃吃喝喝上，中产的需求很清晰，要美、要瘦、要年轻或活力。”穆亦晨说。

酸奶在坊间本身就有助消化、润肠通便的“功效”，因此，为了满足中产在更多功效上的需求，Bluglass从2019年便开始发力，当年首创了胶原酸奶以及瘦身红酒酸奶，受到爱美女性的青睐，随后更是在拿捏中产上一发不可收拾。

回看Blueglass的剑走偏锋，在包装成“壮阳药”之前，它还曾把自己打造成“不老药”和“泻药”。

2021年，Blueglass就曾因为“天然藻蓝蛋白酸奶”的宣传违反《广告法》，当时其宣传文案提到了诸如“消除自由基”、“快速合成弹力蛋白”、“具有水润肌底”、“美容养颜”以及“延缓衰老”等字样，而难以提供相关证据，最终被北京市朝阳区市场监管局罚款6万元。

在2023年，Blueglass推出了“畅”系列的产品，主打5000亿活菌以及高膳食纤维，还添加了润肠通便界的明星水果“西梅”和“火龙果”，在社交平台上成为了“泻药”。在今年初分别以“网红酸奶Blueglass成新型泻药”、“45元一杯窜稀酸奶火遍全网”等词条引发热议。

穆亦晨认为，这是Bluglass一贯的差异化打法，无论是它最早锚定的一线购物中心定位，还是它持续不断与Lululemon打造合作店铺，举办各种聚焦运动的社群活动，都是为了让酸奶不只是酸奶，赋予它额外的价值。

刘戈也认为，大众消费者对酸奶并不陌生，无论是小时候路边喝的瓷罐酸奶还是超市里售卖的预包装酸奶，它的味道、功能、价格都了然于心，想要撑起49元一杯的高价格，Bluglass势必要有点特长，而“功效”便是它最容易抓到的、也是别无选择的特长。

现制酸奶，冲哪用力？

通过Bluglass的用力过猛，也得以窥见现制酸奶行业的处境。

高级乳业分析师宋亮认为，当下酸奶行业面临的是消费疲软、产能过剩的大环境，酸奶本身的门槛并不高，越来越多的品牌入局，导致现制酸奶内卷惨烈。

除了平均客单价高于40元高端酸奶Bluglass之外，在其他价格带也不乏正在崛起的黑马，比如客单价在20元-30元的茉酸奶，2023年新增门店超过1200家，截至2024年5月，其门店总数达到1546家。其所主打的城市也是一线及新一线城市，这一市场的门店占比接近五成。

再比如客单价在10元-20元的新锐品牌酸奶罐罐，单是2023年的82家的开店量，就超过了其总门店数的一半。其聚焦的也是一线及新一线城市，门店占比超过六成。

这些都是Bluglass潜在的对手。同时，现制茶饮品牌也将手伸向了现制酸奶，比如喜茶推出过牧场酸酪牛油果、牧场酸酪牛油芒等产品，CoCo都可也有莓莓酸奶、桃桃酸奶、酸奶杨枝甘露等产品，书亦烧仙草推出过草莓啵啵酸奶、刺梨冻冻酸奶、牛油果酸奶昔等产品。

但与现制茶饮相比，现制酸奶存在先天不足，其上新速度远低于前者。

酸奶这种天然口感就醇厚复杂的产品，在味型上很难突破。根据公众号的新品介绍，Blueglass今年以来上新仅有5次。茉酸奶的上新频率也不高，今年以来仅推出了6款新品，其中有2款属于“旧品回归”，另2款属于节日限定，一款为春节打造的画龙点金酸奶奶昔，另一款是为情人节打造的生巧芝士酸奶奶昔。

反观茶饮赛道，品牌曝光率与上新速度高度挂钩，没有玩家敢慢下来。据《咖门2023饮品市场洞察报告》统计，2023年1－9月，40多个茶饮品牌合计上新了1600多个产品，平均算下来，每个品牌每个月的上新数量不少于4款。

而新品的数量又与爆品的出现息息相关。不夸张地说，有新品不一定有爆品，但没新品就很难有爆品。站在这个角度，现制酸奶就难以发展到茶饮赛道的规模。

只靠经典大单品不行吗？可能够呛。

无论是现制茶饮，还是现制酸奶，行业门槛都比较低。既不是高科技，也不是独家秘方，理论上没有模仿不了的产品。对手一旦看到你某款产品卖得好，迅速就能实现复制，甚至还能依靠更低的成本，定一个更低的价格，最终让你无路可走。

具体到Blueglass，问题或许更加严峻。

现制酸奶终究属于餐饮，而餐饮的核心是复购，而复购率又和价格有关。Blueglass超高的价格，限制了其复购率的提升，消费者购买更多是尝鲜属性，与9块9的咖啡完全不可同日而语。

至于所谓的各种奇葩功效，中国食品产业分析师朱丹蓬也指出，国家对于酸奶的添加物没有一个明确的指引，酸奶和多种添加物之间的功能能否发挥出来，需要打个问号。