保时捷出事，小米干的？

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2024-06-02 12:06

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将“智谷趋势”设为星标🌟

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◎作者 | 谢奕秋
◎编辑 | 江江
◎来源 | 盐财经（ID: nfc-yancaijing）已获授权

近日，保时捷正在渡劫。

5月以来，这家老牌豪华车企先是被指出“价格只卖40多万了”，后又因被经销商指控“压库”，而引发了经销的商联合抗议。

这其中的矛盾主要集中在保时捷销量大跌。数据显示，2024年一季度保时捷在华销量大滑近25%。纯电车型卖不动，紧跟着就是车价跳水，经销商们亏本卖车。

作为备受成功人士以及中产家庭青睐的一家车企，保时捷经销商的“逼宫”事件如今持续发酵，备受车圈关注。

2023年5月27日，保时捷中国发布了与授权经销商的联合声明

不少网友调侃称，保时捷摊上事了，是神似保时捷的“保时米”的过错。

毕竟小米SU7的外观、性能，与保时捷的Taycan极度相似，而指导价格仅为保时捷的1/4左右，被网友视作“豪车平替”。

虽然是玩笑，但保时捷或许也意识到了这个问题——当小米SU7上市后，保时捷就一度传出“买保时捷，送小米SU7”一类的降价促销标语。尽管其原意是指，保时捷一款车型进行的优惠促销活动，其价格降幅刚好可以买一辆小米。

但这也从侧面证明了，曾经高贵的豪华车企们如今不得不向“雷军的流量”靠拢。

事实上，不止保时捷，过去一段时间里，包括路虎、凯迪拉克、雷克萨斯等在内的豪车品牌，业绩低迷之际，库存压力亦在上升，纷纷进入了大降价时刻，降幅动辄高达十几二十万元。

而在一众豪华车遇冷的同时，国产新能源车的热度仍在延续。

3月底，小米SU7热销；

4月下旬，问界M7车祸争议引爆网络，马斯克则闪电访华，助特斯拉获数据安全“绿牌”；

进入5月，比亚迪海狮07 EV、奇瑞风云T9、星途星纪元ET等运动型多用途汽车，以及领克07 EM-P、智己L6等轿车，新鲜面市。

中国新能源车真正崛起不过三年时间，国内市场单月渗透率已突破40%。

5月28日，理想汽车发布2024年5月20日-5月26日中国市场新能源品牌销量榜单

“降价保量”的阵阵寒风下，一边是赛力斯（问界）、小米、吉利等新老劲旅“超车”，一边是豪华车企的滞销，整体销量滑坡。几乎所有汽车从业者都能清晰地感知到，一股新风正在席卷中国车市。

在保时捷失去中国人偏爱的背后、在众声喧哗的油电混战时期，小米等车企的冲击或平替，或是一时的。车市的风口究竟发生了什么变化，什么样的新车更受欢迎，迎合了买家什么心理，值得探究。

颜值上脱胎换骨

当路上驶过一辆宾利欧陆、保时捷帕拉梅拉或保时捷911跑车，你很难不追着车尾多看几眼。

曾经，高颜值是奢华车和小众进口车的专属。

而由于新能源车的颠覆式创新带来的鲶鱼效应，不少国产车已在颜值上脱胎换骨。

譬如，江淮代工厂里飞出了蔚来高端电车，昔日小康面包车厂造出了问界旗舰，而原本就有奔驰合资光环的北汽集团，也得益于北汽提供造车资质的小米SU7的预售火爆，增强了在新能源板块与华为继续合作（极狐之后，又来了享界S9）的信心。

新能源车在外观上已经脱胎换骨/图源：蔚来官网‍‍

对于3月28日面市的小米轿跑来说，外观颜值的一步登天，是市场制胜的法宝。虽说小米SU7面临一众新锐竞品，比如吉利集团旗下的“豪华猎装轿跑”极氪001，又如奇瑞联手华为打造的“智慧轿跑”智界S7，还有去年底销量很猛的上汽智己LS6，但单论外观颜值，还是小米SU7最能打。

咪咪眼头灯、额上有角（雷达）、贯穿式尾灯、隐藏式门把手……这些电车常见的外形特征，小米虽不能免俗沾了后几样，但为了外形对标保时捷的纯电轿跑Taycan，还是坚持把头灯做大，整出了水滴型（或称瓜子型）前大灯。

头灯就像车的眼睛，关系到车体美不美。近几年流行咪咪眼头灯，据说是因为高科技头灯（LED或激光灯）体积小、亮度高，在碰撞事故时还能减少大灯碎片对行人的伤害。

但流行不等于符合主流审美。有华为加持的阿维塔11及其轿车版阿维塔12，之所以销量平平，原因之一就是有着连续两行“眯眯眼”的蝶翼式前脸不讨喜，以致早有看客预言“严重的眯眯眼设计可能会害死阿维塔汽车”。

相反，理想L系列的一体式星环头灯、问界M9造型宽大的头灯组合、极氪001的“青蛙眼”竖灯、特斯拉的瓣形大灯，都跳出了上述窠臼；而比亚迪最新的腾势旗舰轿车Z9GT，车身对标保时捷轿跑帕拉梅拉，头灯却自出机杼地配了“犀利三角形灯组+眼睑造型的日行灯”，显得英气逼人。

小米SU7也把“小”和“米”的字形，巧妙融入了前大灯的设计，相比保时捷Taycan的头灯不遑多让。

小米SU7将“小”和“米”的字形，巧妙融入了前大灯的设计/图源：小米官网

而梅花轮毂造型、凹凸有致的车身线条、轻盈的电动尾翼，都增加了小米汽车的整体美感。相比之下，一言难尽的内饰和做工，拖了小米的后腿。

“保时米”一炮而红之前，新势力代表理想的首款纯电多用途汽车MEGA遭遇滑铁卢，表面原因也是由于外观，尤其是尾部造型被网友联想到冥界。更早前，奔驰EQE、EQS纯电轿车，因外形似鼠标、前脸尤丑，而销量惨淡。

外观设计的疑似败笔，还干趴了宝马新5系的销量。

换代的5系，参考之前宝马纯电轿车i3套用3系外观的成功经验，打造了新的油电共用平台。但5系新造型更偏向电车风格，比如为了可容纳电池包加厚了车身而显得臃肿，尾部假排气口饰条显得突兀。另外，前脸中部类似昆虫口器的设计也让人不解。在小红书上，对新5系外观的吐槽不绝于耳。面市不到4个月，新5系在上海已经降价9万。

外观可以成就小米SU7，也能拖累许多豪华或高端车型。外观即便不是吸引购车者的第一要素，也足以劝退潜在的购买者。

不论是国产车还是进口车，面对当前竞品辈出的市场，都还没有背靠品牌躺赢、肆意魔改造型的资本。

当然，仅有颜值也走不远。

早些年，热销车型外观酷似保时捷的浙江众泰汽车，一度连续两年销量突破30万辆，随后便因质量问题大倒热灶、一蹶不振。

而车身和中控台都模仿宝马X3的江西汉腾汽车（由众泰所属铁牛集团投资），甚至还没风光过，就因销量不佳走向了破产重整。

经济实用为王

经济增长承压，4月国内车市滑坡，国家细化“以旧换新”补贴政策，希望打破“观望降价”情绪，托住私人新车市场。

从消费者心理来看，普通购车者的优先考量还是实用属性，包括适配乘客需求的装载空间、节能性、舒适性等易感指标。至于不易静态体察的操控性、安全性、耐用性等，则排序相对靠后，或者说属于小众人群的优先需求。

纯电车无疑在节能性上胜过混动车和油车，但纯电车的大电池包，明显增加了车的自重，如宝马电车i5就比同一平台生产的5系油车重了400多公斤，相当于多坐了六七个人。这样一来，电车的马力大、车身扭转刚度大、配备了空气悬架等优势，往往就被自重大的劣势部分抵消了。

如要“摊薄”电池包重这一劣势，自然的推导就是造载客量更大的车，这样只需要增加少量电池组，就能多载比方说40%的乘员。所以，在轿车、SUV市场趋于饱和后，载客量大的MPV，就成为新能源车试水的又一领域。

2022年至今，东风的岚图梦想家、比亚迪的腾势D9、吉利的极氪009、长城的魏牌高山，以及小鹏X9、理想MEGA等新能源车，先后踏入MPV市场。

在车展上，这种大块头、后排多带零重力按摩座椅的车，也是观众最愿意试坐体验的。但因为MPV过去偏商用，又有价格门槛，其能否兼容局促的家用市场，容纳下这么多新能源品牌的野心，还需要时间来验证。

近半年来，腾势D9已经把过去被誉为“高速神车”的上汽通用别克GL8，挤到了国内MPV销量榜第三的位置。

2024年4月前三周MPV销量榜，腾势D9排行第一‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而昔日的“加价王”丰田埃尔法，早已不见榜上踪影，取而代之的是丰田分别与广汽和一汽合资的两款平价油电混动车——赛那和格瑞维亚。前者近半年的销量排第二，而略贵、更年轻化的格瑞维亚，销量也在猛追。

再从榜单往下看，相比今年4月只卖出几百辆的极氪009、魏牌高山，近3个月卖出7000多辆的小鹏X9、岚图梦想家，可谓转型基本成功——打赛那和格瑞维亚还差点火候，毕竟日系油混车的油耗，普遍比纯油车低一大截，2吨多的车百公里油耗只要5.7升，但已把德系的奔驰V级商务车及其“平价兄弟”威霆甩在身后。

如果说小鹏X9主打性价比和炫酷外形，跟小鹏车系所定位的人群比较吻合，拥有一席之地不奇怪，那么，在偏高的价位区间，为什么腾势D9成功了，极氪009却失手了？

一般认为，腾势D9（以及岚图梦想家）卖得好的是插混版本，其纯电版跟极氪009是“难兄难弟”。本质上，MPV无论商用家用，往往会有长途多人同行的场景，能够忍受的中途停车充电的时间实在有限，而插混型可以随时加油应急。

还有人从“得舱率”来分析：极氪009是“2+2+2”六座布局，与理想、问界的主流SUV车型市场重叠，而腾势D9是“2+2+3七座布局”，更能体现MPV的载客量优势。似乎有感于这一“得舱率”落差，吉利即将推出一款提供8座版选项的纯电MPV，命名为翼真L380，外号“陆地空客”。

不管是六座、七座还是八座，MPV看似符合新能源车的拓展方向，但这块市场的总容量始终有限。有“公路高铁”之称的理想MEGA，也是主流的七座布局，当初内部预估的月销量是七八千辆（可进入MPV榜前两名）；实际上，面市头两个月加总只卖了不到4400辆，达成率只有三成左右。

相比之下，理想新出的L6增程式SUV，性能“对标”保时捷Macan，起售价落到25万以内，面市18天即“大定”4.1万辆（其“大定”效仿了小米SU7的“七天可退”），哪怕取消了空气悬架也还是火。

理想L6 Pro起售价落到25万以内/图源：理想官网‍‍‍

个中原因，除了增程器烧油发电解决了里程焦虑，还有个大背景就是：相比轿车、MPV或旅行车，SUV更受欢迎（在中国销量已反超轿车），像特斯拉Model Y在国内平均月销3万多辆，是轿车Model 3销量的三四倍。

制约MPV家用市场潜力的除了价格，还有停车不方便。

上了年头的地下车库，通常车位窄小，停下普遍较宽的新能源轿车和SUV，已经够吃力，想再容纳大一号的MPV，实在勉为其难。或许这就叫“躺着爽，开着晃，停车要骂娘”。

鉴于此，传闻中“缩小版MEGA”这种能够缓解用户痛点的设计，才是理想汽车的灵魂所在，而不是盲目追随技术潮流和堆砌华而不实的配置。

某种意义上，实用性正是汽车的安身立命之本。

若论及操控性，德系的宝马更有经验；论及安全性，源自瑞典的沃尔沃当仁不让；论及耐用性，日系车更有优势，因为其油车三大件（发动机、变速箱、底盘）偏爱用老技术或曰成熟技术。

跨越油车与电车的分界线

2023年，虽说日系三强（丰田、本田、日产）在华销量普遍下滑，但放到全球来看，丰田、本田的销量却分别增长7.2%、5.6%。按财年计算，丰田的营业利润同比大增96.4%，不愧是连续四年的全球销冠。

财报显示，2023财年丰田汽车营业额为45.09万亿日元，同比增长21.4%；营业利润为5.35万亿日元，同比增长96.4%

相比之下，日产的情况堪忧。

日产在中国市场的命运，过多寄托于轩逸这款车。一旦轩逸从连续四年的在华轿车销冠（该榜将比亚迪“秦PLUS”的混动版和纯电版分开计算）位置跌落，那么日产在中国的下坡路也就筑成。不幸的是，轩逸虽然也有超混电驱版和刚出的纯电版，但在中国新能源榜上排不上号，一款油车太成功反而拖慢了日产的转型。

深圳比亚迪的成功，与其油车“底子薄”和插混技术优异有关。

从收购西安秦川汽车后将秦川福莱尔换标销售，到推出标志性的插电混动轿车F3DM，再到于发布DM-i超混技术的次年停产纯油车，比亚迪仅用了19年，就成为全球新能源车销量第一的车企。

其他转型相对成功的车企，比如吉利、奇瑞集团，是“多条腿走路”的代表——它们的油车、电车、混动车，都有相对能打的车型，其品牌很容易就跨过油车电车的分界线。

吉利年初面市的银河E8，号称“纯电卷王”。作为与小米SU7类似的中大型轿跑，其起售价低至16万多，只有同集团的极氪001轿跑售价的约六成。

就优点而言，银河E8生得眉清目秀，中控长屏覆盖整个中控台，可显出长轴山水画效果，更配有业内领先的8295芯片；缺点是行驶中噪音大、电耗高，可能这也导致其销量远不如同级别的比亚迪汉EV，也不如更便宜的长安启源A07，还被3月面市的东风奕派007电动轿跑抢了风头。

不过，在中大型新能源轿车榜上，吉利银河E8还是“秒杀”了有着超大三联屏的上汽飞凡F7，打败“老乡”零跑的C01也不在话下。

包括吉利银河在内，吉利集团旗下有吉利汽车、领克、吉利几何、极氪、沃尔沃、极星、宝腾、路特斯等众多品牌；而奇瑞集团旗下的品牌相对少，比较出名的有奇瑞、捷途、星途（EXCEED）、智界（LUXEED），以及与英系捷豹路虎合资的两个品牌。

奇瑞集团今年头4个月销量同比增长55.7%。其中，“奇瑞”品牌的销量担当还是瑞虎、艾瑞泽这些廉价车型，星途品牌也就中型SUV瑶光销量尚可。

不过，捷途品牌正在异军突起：除了走量的“捷途旅行者”在方盒子市场销量数一数二外，其新能源车型山海T2基于鲲鹏超混技术，沿袭比亚迪赖以成功的插混路线，4月22日面市后被看好。

捷途山海T2发布会上，真正吸引眼球的是据说“能航行长江”的山海T7概念车。若果真“逢山开路、遇水成舟”，就比可应急浮水的比亚迪仰望U8更进一步，走向水陆两栖。高端车型能够为捷途品牌增色，不然它只能“对标”保定长城的几款硬派越野车或是不到20万元的哈弗猛龙。

除了利用电车特性的另辟蹊径式创新，新能源车其他方向的高端化、豪车化，能否有效触达广大用户需求，值得观察。

德系豪华品牌的电动化转型不顺，除了其三电技术落伍和某些车型的设计问题外，是否也与电动化路线的某些共性弊端有关？

从用户角度看，新能源车尤其纯电车的好处是，供电不吝啬，开车时辅助驾驶响应迅疾，停车后仍可用车机煲剧，离车后或以哨兵模式布防。缺点是：车辆累计保有量低，造成单车维修成本高；加速过快（如“性能猛兽”小米SU7）、过度依赖智驾，易出事故。这些特征会抬高养车费或保险费。而电池易老化、车型更新换代快，使得纯电车保值率不高——新车购置3年后，平均保值率刚过50%。

所以有观点认为，现阶段若添置新能源车，不必追求过高配置；若是入手价格跳水的燃油新车，可能会更保值。而且，指导价高于50万的燃油车，在动力和静谧性方面已足够优秀，智能化短板也在新款车上有所补齐。

相比之下，传统豪车的电动版吸引力没那么大。例如2024款插混版奔驰E级，能实现106公里纯电续航；而同为中大型插混车的比亚迪汉DM-i，旗舰型价格便宜近一半，纯电续航接近200公里，综合油耗也低四成。

油车回不去曾经的美好时代了，但扎堆的新能源车品牌，仍要面对一道道难关。在异常耐用的固态电池大降成本前，光凭“智能网联+辅助驾驶”还不足以让电车成为绝对的市场主导者。

下一个游戏规则改变者，可能来自我们现时的视野之外。

中产必须要调整预期了。楼市救市、地缘关系、整个社会的变化，都影响我们每一个人的决策。

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