多年以后，美妆达人张姐，回忆起自己第一次去美妆折扣店的感受：那仿佛，一个专门为女孩子打造的“糖果屋”，又甜又凉又便宜。面膜、水乳、防晒霜，美妆女孩的必备，在这里整整齐齐排成行；牌子是熟悉的，价格是对半劈，保质期还剩半年一年的，货架的牌子上是写着假一赔十的；“看到168块的防晒卖19块时，虽然股票跌了，但我感觉兜里的人民币涨价了。”
被“脸上用的东西不能太便宜”的说法洗脑已久，大多数人看到这个价格，第一反应是拒绝相信：虽然好特卖、嗨特够、话梅，在社交平台上的第一条搜索词仍然是“这么便宜是假的吗”，但是它仍然以强劲的价格优势，告诉价格敏感型消费者：你们的强来了。他们只在b1、b2楼活动，MUJ I玩着“猜猜多少钱”，去精品店看看小学生玩具，优衣库审判一下“打工人班服”，买两杯不超过20块的奶茶润润嗓子，最后飘飘离去。以好特卖和嗨特够为首的美妆折扣店，已经张开怀抱，将年轻人紧紧拥入怀中。平时200多买的安耐晒，用它“94.9”的价签，紧紧抓住每一个女孩的目光；
平时卖160，这里只是卖89的理肤泉，也只是静静吐露芳华；“第一次，我感受到一种它们要把化妆品行业桌子掀了、底裤扒光、‘今天就要卖你赔本价’的癫感……根本不需要雷军来，美妆折扣店已经把化妆品的价格打下来了。一种，是刚刚进入这扇旋转门，一时间不能接受有东西比自己还便宜，一边看着价格一边查攻略、一边怀疑人生的新手；另一种，是早就见识过便宜的威力，一边扫货，一边嘴角带着神秘微笑的老饕。更有甚者，已经深陷好特卖们的温柔乡，情不自禁地用上了霸总语录：“好特卖，我不允许你关门！”要不是它开在晃着大白灯的商场里，真的会以为误入了什么柜姐内部秘密交易中心。因为太便宜了，买起来甚至于心不忍，不知为什么，甚至有种淡淡的偷感……这厢好特卖们定价狂野、丝毫不顾线上美妆店死活，那厢新型美妆店，已经带着吓人的折扣大杀四方了。号称”美妆届Costco“的话梅主打裸露工业风，和三里屯潮人们身上的Gorpcore、废土工业风是天生一对。充满无机感的货架，和五颜六色的大牌彩妆相互挤压玩起了叠叠乐，仿佛是穿越回了80年代的粮贸大厦，只不过是2.0美妆版。门口放的购物篮，几乎是家乐福、盒马同款，堆成山的小样，进店就给人一种来到仓储会员制商店的感觉。
进来的顾客，幻视自己在逛超市散称零食区或者在菜市场挑菜，情不自禁就想把手插进去，只不过这摆的不是红豆薏米，而是Dior和SK-II……有姐妹只是路过就被硬控1小时，把这里变成不亚于迪士尼的“女生天堂”。
小样虽然量小，平均克价高，不过能让人200块钱急赤白脸逛个爽，收获一篮小样。美妆女孩知道，这些店里大多临期，还有一把鸡肋产品。所以费一些时间，在这里淘便宜又好用的大牌单品，被美妆女孩们誉为，“捡垃圾”。虽然要排队两个小时才进门，虽然剩下的大多是小样，虽然淘物很不容易。但是，大家最终拎着满袋子的战利品出门的时候，“双眼中还是充满了因为捡便宜而散发的金色光芒”。当别人沉浸在618凑满减，淘宝、拼多多、中免日上、豆瓣拼组买组来回切，还在挠头摁计算器抄作业时，聪明的人已经在美妆折扣店进货了。
当李佳琦抓耳挠腮，直呼“这届618是最难的一届”时候，聪明的你也一定发现了，事情正在起变化。时光如果能回到千禧年，电视里还在放着弹弹弹弹走鱼尾纹和“你，值得拥有~”的欧莱雅广告。牵着父母的手走进老式商场，一楼的美妆专柜和屈臣氏就是时尚与美容的潮流前线，记忆里摆在妈妈梳妆桌上的品牌，现在大多都已经成了时代的眼泪。后来，一个叫陈欧的男人出现在电视上，说：“我为自己代言。”聚美优品背后是各种网购软件的崛起，淘宝、小红书、唯品会们打得火热。海淘和电商取代了屈臣氏们成为最火热的渠道，各种更时髦更新潮的化妆品以便宜的价格来到消费者手里。屈臣氏、丝芙兰、SaSa们被这些线上平台冲击得七零八碎，该破败的破败，该凋零的凋零。淘宝商城市场部的张勇在2009年夏天吃着零食聊着天，决定效仿国外的“黑五”举办了第一个大促双十一——恐怕他自己也没想到，这个第一届只有27个商家参与的购物节，在十年后成交额能达到2684亿。网购逐渐成了人们生活的重要组成部分，大家在直播间囤货，每次像做高数题一样细致研究购物节的规则。然而，根据数据统计，2022年，电商平台的美妆品类在2022年总销售额增长0.55%，2023年虽有5.3%的增长，但大家都知道，这个数据已经见顶。而与此同时，新一代的年轻人，已经走向了线下商场里的美妆店了。
屈臣氏和丝芙兰，是上一代人的叙事，现在有太多便宜的美妆集合店，变着法地勾你走进它的门槛。WOW Colour和调色师，和去年夏天全网都在学的“多巴胺色系“撞了个满怀。调色师门店把美妆蛋砌成彩虹墙，从和M&M豆的巧克力彩虹墙一样，是专门开辟出打卡拍照的地。平价国货品牌比较多，花知晓、彩棠、皮克熊、Colorkey珂拉琪等新潮国货立正站好，热门单品无一例外都贴上了“try me”标签。那些花钱才能试，或者仅在几个城市里的特定商场才有的大牌沙龙香，如梅森·马吉拉、芦丹氏、潘海利根、Mendittorosa，在美妆集合店竟然也能找到试香。10后的小孩姐小孩哥背着书包和闺蜜手牵手，走进平价能试的美妆店，给了轻熟社畜一些小小的青春震撼。新一代美妆折扣店完全I人友好，没有柜姐全程单人盯防，也不会被那些烦人的推销话术干扰。想试就试，去蹭试用品画个全妆也行，没有任何心理负担。“潮”版屈臣氏的火热，引起好特卖、嗨特购、奥特乐们的注意。零食百货可以做折扣，美妆为什么不可以？相关人士透露，好特卖2023年营收50亿元，其中美妆品类占到了6亿至7亿元。美妆折扣店的存在，是“线下”和“折扣”两种时代声音，在美妆界的一次深情拥吻。也有大牌商品小样缺乏生产批号，导致话梅被罚没88万的消息，但是在线下店的风潮里，在极致性价比的追求下，折扣店们还是赢了。毕竟这些折扣店，能够打中消费者内心的，仍是三个字，性价比。不得不说，虽然是化妆品界的“穷鬼套餐”，虽然穷，但确实顶饱。性价比对消费者来说甘之如饴，有时对商家来说也是。宣布清仓、闭店之后，品牌会在短时间里吸引大量消费者。
国货品牌Woodzbeauty、Dramo、girlcult都用过上述方法营销，无论是刻意的还是无意的，效果立竿见影。去年，我们还在津津乐道李佳琦那比金子还贵的眉笔，品味那句“哪里贵啦”、“问问自己有没有努力工作”；今年再回头看来，那或许已经意味着一种消费方式的式微。成为一个“骑着单车去酒吧，该省省该花花”的体面都市丽人，需要几步？张姐说，第一步，是开始每天薅低于10块的咖啡，第二是买欧包店的剩菜盲盒，第三是爱上折扣店。奥莱变成让人不想走的主题乐园和购物的“终极归宿”，2020年，中国奥莱行业销售额超过800亿元。2021年，量贩零食品牌零食很忙收获2.4亿元融资，折扣零食店被各种行业媒体关注，零食很忙在三年内开店超过2000家。时间来到2023年，瑞幸咖啡的年销售规模首次超过了星巴克中国。这股性价比之风吹来吹去，从奢侈品吹到了休闲零食品牌，最后总算吹到了化妆品，高端消费到生活日化，无一幸免。毕竟我们现在逛街更习惯喝蜜雪冰城，米其林餐厅和omakase盛筵不再，吃什么？别问了，k门永存。性价比是这个时代唯一的硬道理，吆喝声再大，也不如简简单单打个折来得更深入人心。麦肯锡在报告中显示，在未来的5年里，折扣渠道的增长速度可能会比正价零售渠道高出五倍。嗨特购内部数据统计显示，00后的购买人群达到了20%以上，用户每个月进店1-2次，平均客单价为48元，对应购买8-9件商品。对于我们普通消费者来说，折扣二字永远具有吸引力，不是正价买不起了，只是折扣商品它更有性价比。曾经，光鲜亮丽的女主吃着折扣店的面包只是肥皂剧里的符号化画面。搁现在，吃着打折零食的女主，只会被周围一圈兴致勃勃被种草的同事抓着问：“哪买的啊？你这个味道不错啊，我明天也要买！”折扣店的本质，是用时间磨损，来换取更高价值的体验。这届年轻人，不是不愿意花钱，而是希望把钱花到该花的地方；毕竟美妆的道理，无非就是把自己和人生，都化成让自己看起来更好的样子。
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