2024.07.02

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导读：摘掉口罩之后，美妆市场似乎并没有迎来预想中的大爆发。反而是一些中小规模鹅新锐美妆品牌正经历着一场“大逃杀”。

作者 | 第一财经 刘晓颖

近日，本土彩妆品牌VNK关闭其天猫旗舰店，而该品牌其他的线上渠道，诸如微信公众号、微信小程序以及抖音平台等也在早前就已停更或下架。

第一财经记者梳理公开信息发现，去年至今，已有多家新锐美妆品牌“倒下”。在业内人士看来，当前美妆市场加速分化。这些成立年数较短的美妆品牌当时是蹭到了流量红利，如今倒闭清仓是一个“去存量”的过程，对于整个市场来说也并非坏事。

昙花一现后成“弃子”

VNK可算是一批新锐本土美妆品牌里的佼佼者。2016年，彩妆品牌稚优泉推出子品牌VNK，走的是平价路线，主营类目包括口红、眼影、粉底液、眉笔等产品。和当时许多新兴彩妆品牌一样，VNK也选择了与KOL、大主播合作，并很快取得了效果。此后，VNK迅速打开市场，快速走红。2019年， VNK拿下李佳琦2019上半年平价口红榜单的榜首位置；2020年双十一期间，VNK旗舰店销售额超千万。

2020年，VNK被上市公司拉芳家化（603630.SH）相中。2020年11月，拉芳家化通过持有VNK母公司上海诚儒电子商务有限公司51%的股份完成了对VNK的收购。彼时拉芳家化副总经理、董秘张晨接受媒体采访时表示，这是公司首次将版图拓展至彩妆领域。在以日化产品为业务主体的基础上，公司从洗护、护肤再到彩妆，推进多品牌战略，VNK就是其中首个彩妆品牌，品牌矩阵得以充实。拉芳家化2021年财报显示， VNK营业收入9869.78万元，同比大幅增长315.75%。

但好景不长。2022年半年报显示，VNK营收同比下滑46.57%至2233.50万元。而在 2022年全年业绩报告中，已经不再出现VNK的身影。

收购VNK的拉芳家化自身发展也不太顺利，公司营业收入从2020年的9.84亿下滑到2023年的8.60亿，净利润则几乎腰斩，2020年拉芳家化净利润为1.17亿，到2023年为6549.90万。拉芳家化在2023年财报中提到，未来将加强品类培育，发展美多丝、拉芳贝护、圣峰等品牌，持续升级产品线，延长产品链条，丰富产品矩阵，提升企业在市场中的核心竞争力。同时拓展高端功效护肤品类市场，聚焦高端功效护肤，提高新奢品牌的全链路品牌运营管理能力和品牌美誉度。

由此可见，对于拉芳来说，彩妆已不再是企业关注的重点方向。

“拉芳的核心类目是洗护等大日化，并非护肤彩妆等化妆品。” 亿优美数字供应链平台创始人、日化专家白云虎向记者表示，现在能做好的就彩妆类目而言，在不同的主流平台表现不一；成熟的天猫等平台，TOP榜单上，仍然以国际大牌为主，国货品牌“轮番上阵”；而抖音等平台，国货品牌抢占先机，略有优势；但缺乏持续性，一旦国际品牌开始加大抖音投入，相信排名就会更新。

出圈容易淘汰更快

VNK关店并非个案。从去年开始，就不断有美妆品牌宣布关闭。2023年1月彩妆品牌It’s Focus薏珂思在社交平台发布闭店公告称：“感谢一直以来大家的关注与支持，遗憾的是由于一些原因，我们无法再坚持下去了。” 这个成立仅3年的品牌，成了2023年第一个倒下的彩妆。

接下来的几个月里， Colorpedia卡乐说、Happimess乐在其中、浮气Fomomy等多家国货彩妆品牌都发布关店或清仓通知。

其中，Fomomy浮气较为有名，曾多次跻身抖音、淘宝等电商平台销量排行榜。浮气在天猫官方旗舰店发布了一则标题为《不是营销，我们真的倒闭了》的闭店清仓公告。该公告称，该品牌于2018年成立，2021年寻求转型推出了独特的“野马系列”；2022年还推出了棋盘格系列等新产品，其中，棋盘格系列也获得过小红书、天猫等平台的彩妆销量榜单TOP1。但是2023年上半年该品牌面临了运营困难，近八位数的负债额使该品牌无法继续支撑彩妆经营，所以最终宣布倒闭。

倒闭的国货彩妆多成立于2018年前后。记者从多位美妆品牌操盘手处了解到，那时几个大平台都需要推新（美妆）品牌，给流量，只要有大主播和KOL力推，再加上遇到一个爆品，这就催生了大量新锐彩妆。美妆曾经是一个赚“容易钱”的赛道。当时有很多创业者涌入这个行业，找一个OEM工厂，自己又会做营销能够融到钱买流量，一个彩妆品牌就“速成”了。

流量带来销量，但最不稳定、最“烧钱”的也是流量。紧随着流量退潮而来的还有资本的退潮，当资本不再为这些新兴品牌买单， 曾靠小众感、营销圈到粉丝的新品牌如何继续生存下去变成了难题。

“如今小红书美妆的付费流量已经远远高于自然流量。”前述一位美妆品牌运营人士告诉记者，许多新兴的本土彩妆品牌采用的是OEM（代工）和ODM（贴牌）的经营模式，这就导致市面上的产品同质化严重，消费者忠诚度低。当差异化的竞争优势被过多的参与者稀释，流量成本激增，融不到资的品牌就很难走下去。

随着资本热钱如今逐渐涌向更有科技含量的企业和有一定规模效应的品牌，一批缺乏竞争力、市场份额不大的美妆品牌就成为了最先倒下的一批。“一些品牌仅仅依赖通过几个主播，只是卖货，并未真的形成品牌效应。”

有业内人士认为，在目前的情况下，整个行业以2～3年为周期进行洗牌，而且这种变革将进一步加速。一些产品调整到位的企业开始迎来增长，而一部分调整不到位的企业，则将被加速淘汰。这一洗牌在下半年或将继续。

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