2024.07.25

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导读：简单的规模合并不能解决当下母婴行业面临的困境，淘汰赛仍会持续。

作者 | 第一财经 栾立 刘晓颖

在经历了一轮关店淘汰赛后，母婴渠道看到了触底的曙光。在近期举行的2024CBME孕婴童产业峰会上公布的数据显示，虽然经历了一轮动荡，国内孕婴童门店数下降至18万家左右，但今年的情况好于市场预期，有65%的受访门店称销售额持平或增长。在业内看来，今年行业回暖也与内部的淘汰和整合有关，但简单的规模合并不能解决当下母婴行业面临的困境，淘汰赛仍会持续。

久违的回暖

“上半年谈不上回暖，但总算不再下滑了。”山东威海经营小型母婴连锁的张晨告诉第一财经记者，2022年以来随着出生人口的持续下滑，进店人数逐年减少，门店的收入连续2年都有3成左右的萎缩，直到今年才终于有了“触底”的感觉。

张晨的感觉并非个例，在此前的市场走访中，多家母婴渠道商均向第一财经记者表示，今年国内母婴市场已经有所改善。此外，国内两大母婴渠道企业爱婴室（603214.SH）和孩子王（301078.SZ）的一季度业绩都出现了不同程度的回升，近期孩子王发布业绩预告，预计上半年营业收入在44.5亿元到48亿元之间，同比增长7%到15.4%，预计归属上市公司股东净利润7700万到8300万元，同比增长10.7%到19.3%，整体比上年同期有所改善。

这一趋势在2024CBME孕婴童产业峰会上也得到了进一步确认。《2024中国孕婴童零售市场报告》显示，在经历了多年行业深度调整后，今年以来国内孕婴童门店的销售收入和毛利均有所回暖，其中有33%的受访门店认为今年以来销售额保持增长，有32%认为收入持平，35%的门店认为销售收入在下滑，比2023年的43%减少了8个百分点。同时，今年有62%的受访门店认为生意毛利在回升，比2023年同期增长了13个百分点，而且一二线市场有51%的孕婴童门店进店客户数增长或持平，县乡门店客流下滑的问题也有所缓解。

Informa markets中国（杭州）总经理顾晓媛表示，虽然门店商品平均成交价格还在下降，但孕婴童门店生意上整体有所回暖，而且利润的回暖好于销售。

在业内看来，母婴渠道回暖是受益于过去3年延迟的部分生育需求被释放，同时也与孕婴童门店内部快速淘汰和主动调整有关。

过往孕婴童门店的收入大头主要依赖于销售婴幼儿配方奶粉，婴配粉在门店的收入中大多占到50%以上，同时奶粉还发挥引流的作用，吸引消费者进店并带动其他母婴产品的销售。但近年来不断激烈的奶粉价格战挤压了门店的利润，同时疫情后消费者转向线上，奶粉引流作用减弱，进店人数也受到影响，导致孕婴童门店生存艰难，这也让大量无法适应环境的门店逐步退出市场。

奶粉大商广东绿臣贸易有限公司总经理沈志强在论坛上透露，2019年其在广东省分销的孕婴童门店有近5000家，而到2023年底这一数字减少至3000多家。鼎盛时期，母婴行业内曾有30万家孕婴童门店的说法，而根据峰会透露的信息，目前国内孕婴童门店数维持在18万家左右。

与此同时，孕婴童门店也加快了自救的步伐，加快业务结构的调整。

报告显示，从2023年以来，越来越多的母婴店经营者开始尝试通过社群、小程序、近场电商等方式获客，2024年孕婴童门店非到店销售占比平均达到了22.9%，线上和线下的界限进一步模糊。同时母婴店经营产品也呈现多元化的态势，营养品和母婴用品成为销售额增长最快的品类。

高度整合是最终出路吗

在业内看来，孕婴童门店经营回暖，也与国内母婴渠道的大整合有关。2023年以来，母婴渠道内并购和联合开始快速增多，并呈现从区域市场到全国、跨省整合、省内整合的特点，比如孩子王收购北方母婴连锁大户乐友、爱婴室收购贝贝熊、孕婴世界整合川渝云多家连锁品牌等，2024年这一整合趋势依然在提速。

一直以来，相比于奶粉行业前十名能够达到80%的市场集中度，母婴渠道呈现小而分散的状态，但在近期举行的多场母婴行业论坛上，讨论最多的话题也是行业整合。

云南母婴连锁登康贝比是区域整合的代表性企业之一，2023年登康贝比创办英联荟供应链管理有限公司，着手整合包括云南、湖北、四川等8省的母婴连锁，湖北可恩宝贝、南充乐贝家、达州孕婴计划等中小区域母婴连锁纷纷加入其系统下，公开数据显示，其门店数量增长至3000多家。

不过在云南登康贝比商务服务有限公司董事长罗能才看来，母婴渠道的整合有被市场倒逼的成分，因为缺乏规模优势，中小母婴连锁的毛利率一般会低于大型连锁，整合的目的也并非为了获得更大规模的收入体量，而是降低成本提升毛利，在行业深度调整期生存下来。

记者了解到，在整合后，大型母婴连锁品牌会拥有更大的品牌和规模优势，其在面对母婴上游生产企业的话语权也随之提升。同时，大连锁品牌还可以通过定制、渠道开发等方式，进一步规划和打造自有品牌产品，比如渠道定制婴幼儿配方奶粉等，从而缓解奶粉业务利润持续下滑的问题。此外，大连锁品牌规范的管理运营能力也能够提升中小母婴连锁品牌的效率。

不过在业内看来，本轮行业大整合并不能完全解决母婴渠道当下的困境，淘汰赛仍将持续。

孩子王联合创始人兼CEO&乐友董事长徐伟宏认为，从行业发展的阶段来看，集中度变高一定是趋势，但在行业下行期，如何实现消费者的购买是关键，最近零售行业中的热词“爆改”，背后是现有商品组合和用户沟通方式已经无法满足当下消费者的需要，这不是靠规模相加能够解决的问题。

“目前的行业情况不是抱大腿、拿几个产品就能生存下来。”罗能才也认为，整合供应链后，依然需要做基于顾客需求的单店管理，才能不被淘汰出局。

顾晓媛表示，母婴渠道不会走向绝对的集中化，目前市场正在呈现大连锁+小而美的分化，整合的门店可能获得更多的资源和平台发展，而小店通过更差异化的经营和服务也有其生存空间，以药店系统为例，药店的整合要早于婴童行业，现阶段连锁化率达到57%，但依然有接近23万家的单体店。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，人口红利和婴配粉高端化升级带来了可观的增量市场空间，让母婴渠道过了近20年好日子，如今行业已经走到了分化的十字路口，未来孕婴童门店数量还会进一步减少。近年来，行业生态正在快速演变，除了整合外，市场也出现一批瞄准中高端市场的精品孕婴童门店和专业服务的调理型门店。由于人口影响存在滞后性，未来两年母婴市场仍将处于混沌状态，但留给渠道选择和调整的时间不多了。（文中张晨为化名）