买防晒衣，别被防晒焦虑忽悠了

其实，商家乱卷UPF、消费者感到防晒焦虑的根源在于，以防晒衣为代表的硬防晒品类发展太快，但又缺少统一透明的标准。商家不知道什么是消费者需要的产品，就容易走利用恐惧情绪卖货的“捷径”，消费者不知道怎么选购适合自己的产品，也容易被煽动性观点带偏。

作为服饰新兴品类，防晒衣由蕉下推出后，就遇到了大众户外的热浪，从此火得一发不可收拾。根据灼识咨询的相关数据，预计2026年防晒衣市场规模可达554亿元，这相当于2020年整个硬防晒品类的总和。天眼查数据显示，现存防晒衣相关企业340余家，从成立时间来看，6.1%的相关企业成立于1～5年内。

最近，两个有关防晒衣的热搜话题也佐证了这一观点。一次是探讨“皮肤科专家建议不要过度防晒”，另一次讨论的是“防晒衣是不是越贵越好”“20块和200块的防晒衣有啥区别”。

“要放在以前，‘防晒衣’三个字后面跟着的，恐怕得是‘智商税’。”有从业者向「市界」坦言，如今防晒衣这个品类，已经过了“自证必要性”阶段，开始进入到了“全民必需品”的发展阶段。但选购困难和防晒焦虑，成了阻碍品类良性发展的两座新大山。

来源：微博截图‍‍‍‍‍

热搜评论区也印证了这一说法，网友们不再质疑防晒衣的必要性，反而热衷于探讨不同价格带的防晒衣透气和防晒的关系，也有人现身反驳称，“紫外线会加速衰老长皱纹”，和价格高昂的医美相比，防晒衣无疑是笔高性价比的投入。

“防晒衣是时候有个统一标准了，不能只卷单个指标，比如UPF，而是应该全方位考量功能和体验。”有从业者强调，消费者真正需要的，不仅仅是一件能防晒的衣服，而是一件可以在不同天气和场景下穿着，适度防晒，体感舒适，高频使用的功能性服装。这才是防晒衣和普通外套比的核心竞争力。

端午小长假央视经济频道关于防晒经济的新闻，也印证了这一说法。央视镜头下的蕉下北京大悦城门店，有店内消费者就表示，希望防晒衣不仅能防晒、有凉感，还能运动时穿着不闷。该蕉下门店店长则表示，蕉下今年针对消费者的多元需求，从六个维度率先公布了防晒衣首个可量化标准，“销量同比去年实现了两位数增长”。

“蕉下的标准，并不会过分强调某个指标，而是综合考量了包括UPF数值、紫外线阻隔率、凉感系数、透气率、耐洗度和克重在内的六大维度。”有蕉下工作人员告诉「市界」，公司此举，既符合国标要求，也能解决消费者的选择困难、防晒焦虑，还能让品类健康发展。“标准意味着选择成本降低，意味着消费者可能不用为某个单一指标而焦虑了。”

从具体数值来看，也的确如此。比如在蕉下公布的防晒衣六维标准里，UPF数值保持了和国标一致的50+，但紫外线阻隔率得大于99%（按照公式，可以折合成UPF100+）。此外，透气、凉感、克重、耐洗也都有相应的底线数值。

事实上，一个行业共识是，标准越清晰、数值越公开，消费者就会知道自己想要什么，这个行业的发展就会更健康长久，标准提出者的护城河也会更广。这是已经市占率第一，且成功占领消费者心智的蕉下，率先公布防晒衣六维标准的另一重原因。

有从业者告诉「市界」，参考始祖鸟的发展路径，当年就是率先在冲锋衣品类中建立了“上限标准”，从一众户外品牌中脱颖而出，至今仍站在鄙视链的顶端。如今蕉下率先做标准公开化，也是出于品牌立身的考虑。“只不过，和始祖鸟西方极限户外针对专业场景做‘上限’不同，蕉下面对的是轻量化户外赛道，更日常的场景和更大众的消费者，所以坚持的是够用好用的底线。”

来源：抖音截图

从最近抖音热门话题“欧美大牌防晒服被国产品牌碾压”也能看出，在消费者愈发看重性价比和实用性的当下，蕉下等国产品牌的路也会越走越宽。

此外，考虑到蕉下的野心，即依托防晒为起点、撬开户外市场，此番公开自身标准，将内部经验转化为外部共识，也是在防范“一损俱损”。

“随着越来越多的品牌加入到防晒衣赛道，赛道的繁荣与混乱也进一步加深。每一次防晒以及相关品类出现类似‘智商税’的负面认知，作为龙头，蕉下似乎都要承担影响。”有从业者坦言。

更何况，根据蕉下的说法，防晒衣六维标准不是在卷行业，而是底线逻辑，先给出一份可共享的基础参照，然后行业才能各自思考标准参数，共同做大做强。

一个好的迹象是，继蕉下之后，不少防晒衣玩家也相继把标准化透明化提上了议事日程。「市界」在走访过程中看到，一些品牌比如优衣库、波司登、sinsin、茉寻，除了UPF数值，也在同步强调防晒衣的透气性、凉感、耐水洗等维度。

但要彻底扭转部分从业者唯UPF论，通过防晒焦虑赚快钱的逻辑，蕉下们或许还任重道远。

（文中高虹、李梅、林珊、钱欣为化名）