“激烈对垒”DataEye:小游戏狂飙400亿的背后是风口,还是泡沫?
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最近,GameLook同DataEye、抖音小游戏相关负责人,来了一场关于小游戏未来的友好“切磋”。
据统计,去年国内小游戏市场规模超过400亿元,今年有望增至600亿元,将占国内大盘的20%——围绕“狂飙”不止的市场趋势,我们达成共识。不过,针对小游戏卷出天际背后的危机感,GameLook同DataEye却产生了分歧。
图片来源:Pixabay
DataEye认为,“卷”是小游戏市场蓬勃发展的直接证明。道理很简单,爆款都是卷出来的,这是小游戏的常态。但GameLook反驳得也很直接——盛况之下亦有危机。
GameLook盘点3月、4月国内游戏市场时发现,当月流水过亿的多个火爆新品均出自小游戏,反观APP市场竟毫无斩获。直到5月,整个市场行情“攻守之势异也”:APP市场大作轮番登台后,原本极度亢奋的小游戏圈,竟然偃旗息鼓。
随着“618”电商月到来,高度依赖流量的小游戏处境变得愈发尴尬。一边被APP大作轮番夹击,另一边还要忍受买量大户电商的流量夹击——小游戏广告有钱投不出去,多少发行商濒临“破防”。
快速扩张期面临的第一道坎儿近在眼前,步入暑期档后还将有更多大作齐飞,小游戏该怎样应对?没有大作的小游戏市场,还是个好市场吗?
再换个视角看,虽然头部产品流水都很高,但小游戏利润率并不算高,部分甚至只有不到10%。且大多还是代理,意味着发行商实际到手利润还要更低。当然,平台也有快周转等能力帮助降低资金压力,但这类买量型产品的利润率,能否要支撑一家上市公司发展,产品流水呈规模增长能否持续?
尤其今年以来,国内上市公司普遍开始进场小游戏。但这个模型真的能支撑大部分上市企业发出足够亮眼的财报吗?答案仍有待市场验证。
当前游戏行业不出海就出局,但在全球范围内真正打开局面的小游戏,除4399《菇勇者传说》等少数几款外,真的很难再数出太多名字——这难道不值得提高警惕吗?
任何赛道都需要支撑用户长期体验的游戏、爆款,且拥有高利润率产品才算是达成一个良性循环。然而,小游戏TOP100每个月高速迭代30余款、各公司卷得死去活来,这个增量赛道的下一步将走向何方?
小游戏市场花团锦簇的背后,显然存在相当多的悲剧,GameLook也同DataEye、抖音小游戏仔细聊一聊。
小游戏能否出现大作?
所谓“大作”的定义并未框定,大多有这么几个评判维度:收入高、玩家多、制作精良、博得用户口碑……但小游戏市场同时满足以上标准的产品少,用户体验后的“空虚感”普遍很强——小游戏的大作尚未到来。
基于各类报告数据,小游戏的定位趋近于“甜点”,属于玩家打发时间的存在。那么,甜点若想变成大餐,继续按当前路径“卷”下去可以实现吗?仅从流水维度,小游戏市场已经出现单月数亿的超级爆款,得到了行业认可。
不过,头部产品仍未与多数用户心目中的“大作”划上等号。
如果没能诞生头部大作,小游戏永远不会成为一个独立赛道,将会持续被APP游戏拉扯,甚至被其他娱乐产品分流用户时间。同时,小游戏不断为游戏市场培育用户,一旦APP市场大作到来,这部分用户很快会流水,长期维护只是白白为他人做嫁衣。
前人栽树后人乘凉,小游戏逐渐活成“栽树”的角色,难道没有愿意收获用户长期认可的公司吗?
大作缺位,是小游戏市场还未诞生王牌的表现,即缺乏收入、口碑等方面都能达到第一梯队的选手。一如手游APP市场的米哈游,端游时代诞生的网易、主机时代的动视……那么,小游戏时代会由谁主导、何时会有代表性公司出现?答案暂不明朗。
但归根结底,大作诞生离不开提前厂商布局规划、提升产品素质。而这,主要依赖于平台侧能力,如支持3D游戏、大包体,甚至是云游戏的实现。对此,国内平台方也是持相似的立场。
但围绕小游戏市场的大作存在感,抖音小游戏负责人则认为,现阶段流水收入过亿,或DAU、激活用户过千万就是大作。或者说,至少拥有一定国民影响力,这类小游戏就可以被称为“大作”。
小游戏好产品应该从哪来?
诚如DataEye所说,小游戏市场的繁荣的确是“卷”出来的,靠反应快的公司快速跟进手游市场、Steam平台上某些适合小游戏的玩法原型,如吸血鬼like。但靠速度和产量拉高的模式,能够支撑住一个新兴赛道的长期增长吗?
首先会面临的第一个制约因素是:版号。国内,带有内购功能的小游戏同样需要申请版号。也就是说,总量调控下,任何公司做这类小游戏的数量都不会是“无限”的。
如果能够允许做无穷数量新品,市场规模增长确实可以卷出来。毕竟小游戏开发成本不过七位数,个别头部产品的研发支出不过数百万。但我们也要意识到,市场是动态向上发展的。随着单个产品美术质量提升、系统愈发深度和丰富化,小游戏门槛将被不断抬高。
回溯页游时代、手游时代,都曾经历过单个产品研发成本较低的起步阶段。但为了赢得用户认可,让玩家对产品保持信心,游戏素质的提升肉眼可见,研发支出也成倍数增长。
囿于版号数量调控和研发支出上升趋势,靠数量取胜只能是过去式。
当下,很多发行商多开数个项目,仅1-2月开始测试。但当研发支出上升,千万级项目带来的资金压力显然无法复刻该模式。除非小游戏一直保持低成本模型,一旦支出上升,是无法继续以走量的方式淘出好产品。
卷只会是阶段性选择,小游戏市场想要做出好产品,长期需要优秀人才加入,以及在某些品类上有长期积累的团队。深扎小游戏赛道,不断提升产品质量,才能做出好产品。
赛道选择是多元化的,用目前方法跟进一些项目仍然可行。但客观来说,能够承受小游戏快速迭代和创新成本的,还属头部厂商和平台方。一是平台可以提供政策扶持,帮助开发者试错;二是头部发行商,有成规模的业务的前提下,能拿出部分资金寻找新机会。
小游戏市场的惨烈卷法,多少令平台方也感到汗颜:“抄”得太可怕了。抖音小游戏玩法负责人在对话中直接透露:“国内小游戏市场‘抄’的现象其实特别严重,尤其是尝到甜头的厂商,就越难摆脱这一路径依赖。”
平台自然也不满足于这种市场现状,如果大量游戏都是美术换一换、玩法差不多的“换皮”产品,用户总有一天会疲劳的。对于抖音来说,更愿意鼓励更多开发者做一些创新玩法,也希望看到更多国内团队靠自己做出好玩法。
小游戏的增长红利还能持续多久?
去年国内小游戏市场规模超过400亿元,今年有望增长至600亿规模——越来越多人认为,按照这个增长曲线,明年小游戏市场是否可能干出千亿产值?但显然不能如此盲目乐观看待这一明星赛道的长期表现。
小游戏本质上是在成熟平台产品中,进行快速流量变现的模型。受制于中国互联网人口红利见顶,国内大DAU社交产品和平台的用户量增长已经见顶。也就是说,对小游戏这类高度依赖买量的产品来说,不再存在触及不到的用户死角。
GameLook认为,今后真正的增量在于开拓“场景”,即平台还存在多少用户可以介入的场景。虽然用户数量恒定,但场景增多意味着广告、游戏产品和用户的触点增多,有机会更高频地捞用户。
如果仍简单粗暴地认为,是用户增长带动了小游戏的增长,必然持续不了多久。随着大量发行商和开发者大批进场,对用户池的挖掘速度越来越快,仅靠用户规模增长带动大盘增长的持续性将显著降低。
平台场景开发上,抖音和微信其实各有所长。GameLook认为,微信虽然以社交见长,但熟人社交塑造了一个相对实名化的环境,导致社交潜力无法完全发挥。当然,微信增加视频号等新场景后,无论是流量库存场景,还是社交都变得相对更自由了。
而作为一个围绕陌生人社交展开的“公共广场”,抖音天然更具优势,且同样贴合游戏内社交环境。再加上抖音自身的内容平台特质,方便利用视频、直播等多个场景开拓新流量,也能让用户在获取过程中有深度参与感。
抖音小游戏相关人士向GameLook提到,比APP场景多、能够找到更大的量,且避免下载、注册等行为带来的用户转化折损,正是小游戏的优势。作为抖音平台内容生态的一部分,抖音小游戏在直播场景中的应用和探索还处于初期阶段,如果能充分发挥抖音生态下高用户粘性,让小游戏更适应抖音直播生态,或许能给整个行业带来相当可观的量。
目前,抖音正尝试在端内打造更好的闭环游戏体验。此前有小手柄、小风车、小魔盒……之后会统一做成叫做“小摇杆”的挂载组件。既能参与分发,也可以在直播间内提供更好的互动体验。
但事实上,目前仅有大公司用足了平台能力,普通开发者并不熟悉。要想获得增长,相当考验厂商对平台规则的理解能力。
小游戏的长期增长,除了靠多场景维系外,另一个内生动力是游戏自己,即能不能拿出让用户留下的好游戏。对小游戏来说,让用户留下是一个永恒的话题。这一挑战不完全取决于厂商,还依赖平台的努力。
众所周知,收入=ARPU值X付费用户规模,而付费用户规模=用户X留存率。因此,留存率的提升等同于市场收入增长。至于如何拉高平台用户留存,市场已经看到抖音最近1年的发力,除了首页侧边栏和整合的平台资源位、发行能力建设以外,还推出了内购1:9分成的优惠政策,帮助开发者在抖音小游戏更好地获量和持续运营。
平台正全力以赴,开发者自身也要ALL IN。养成用户习惯、提升整个平台的用户留存,人人有责。
ARPU值的提升则和用户时长有关,玩得久更容易付费。但甜点式产品即玩即弃,难以为继。反观APP市场头部产品已经是社交型MMO、竞技游戏、内容向的二游……更易留住玩家。这也应该是小游戏自我提升、开发者持续努力的目标。
毕竟一味沉迷于追求流量,一旦APP市场出现大作或爆款,小游戏曾经引以为荣的筹码都将被别人没收。想要持续增长必须树立长期目标,努力经营的用户才会真正地留在小游戏开发者手中。
小游戏未来走向何方?
这段时间《无尽冬日》的持续性霸榜,成为小游戏圈最热门的话题。
不少同行将之简单归结于小游戏的成功,对谈中,DataEye也甩出“SLG小游戏踩中风口”的看法。但GameLook旗帜鲜明地给了另一观点:《无尽冬日》不是小游戏,只是多平台版本恰好覆盖小游戏。
从产品设计上看,《无尽冬日》是基于原生APP市场的营销环境进行调整的产物,在APP端买量。只是考虑到泛用户筛选问题,游戏竖版恰好适用小游戏市场,成为一个降维打击的产品。
虽然验证了小游戏上可以筛到真正的 SLG 用户,但《无尽冬日》并不是纯粹的小游戏,这种动辄千万级别的开发成本、数据调优长达一年时间等投入,都不是小游戏开发者能够承受的。
需要纠正的是,虽然《无尽冬日》不是小游戏,却是小游戏的未来。
纯粹“抄”它,会死的很惨,毕竟没有经验团队和长期沉淀,是很难做好4X SLG。但小游戏团队也能在它的基础上做减法,打造更适应小游戏赛道的SLG产品。不一定是4X,可以简化成更适合泛用户体验的策略游戏形态。
同时参考《咸鱼之王》《菇勇者传说》等产品,得到验证的小游戏也能“反杀”APP市场。当下爆款都是互通的,这会是新机会。
但我们也和DataEye达成共识,小游戏和APP未来迟早将“分家”。
GameLook认为,每一个平台都有自己独特的用户特征:如小游戏和APP,一个偏泛用户、一个偏重度玩家;其次,各平台游戏的表现形式也不一样:由于小游戏场景更多,倒推产品设计要适应这种运营阵地,和APP游戏完全不一样。
因此,小游戏海外表现远不如国内,因为海外是纯APP游戏市场,APP同小游戏正在形成差异。未来,越是聚焦小游戏的开发者,将越了解游戏规则,长此以往,小游戏必然演变成和APP游戏有着完全不同逻辑的一种产品。
抖音小游戏方人士则认为,APP游戏大概率会越来越重度、越来越独立,但中间一定会有部分可以融合的点。比如推出一个小程序版本,或直播版本、社交版本,以及同短视频结合的轻量版本。
在此过程中,小游戏会同直播、社交有更多的连接。“比如你喜欢这个主播,会和他去做公会任务。你们之间的情感在抖音上会留存成一个事件、一段视频,小游戏的生命周期也会更长。有沉淀、有留存才能长青。”同时,他认为小游戏的玩法内核也会挖得更深,和各场景实现更好的结合。
在他们看来,目前快速崛起的中度混变类产品,未来有望成为抖音小游戏顶梁柱。
目前,混变类产品的IAA流水普遍在10%左右,抖音小游戏方认为,这其实是相对合理的比值。小游戏买量成本巨大,想要回本赚钱,核心还是要靠 IAP,广告变现只是为了进一步转化付费用户。
去年400多亿的小游戏规模,仍然是IAP占大头。抖音小游戏还处在初级阶段,靠IAA做顶梁柱去撑大盘。若能开辟出更适配的新场景,混合变现产品之后在抖音的体量规模将有较大成长空间。
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