从超级碗到欧洲杯，中国公司想登上全球舞台

2022 年 9 月，Temu 进入美国市场，尽管一个多月后 GMV 就突破 150 万美元，但没有太引起舆论关注。

转折点发生在 2023 年 2 月。

当时，Temu 斥资 1400 万美元投放了超级碗广告，在这个 1 亿美国人观看的职业橄榄球比赛决赛上，他们购买了其中两个 30 秒时段广告。一夜间，Temu 下载量激增 45%，日活跃用户数增长 20%，这种快速增长，也让 Temu 登上了几乎所有美国主流媒体。

此前，从未有中国公司赞助过超级碗。而 Temu 这场声势浩大的营销活动，也像一场核爆。随后，撞上国内疫情放开，物流不再受限，Temu 加码投放，到 2023 年 7 月，Temu 单日向 Facebook 和 Google 推广费用突破千万美元。9 月，Temu 在美国的月销售额已经接近 Shein。

以 “超级碗” 为节点， Temu 也开启全球扩张的步伐。超级碗前夕，Temu 进入了最靠近美国的加拿大市场，比赛一个月后，3 月 13 日，Temu 进入了澳大利亚、新西兰，到四月，德国、法国、意大利、荷兰、西班牙站点也相继开启。

Temu 快速扩张案例带来了两点思考，第一个是，顶级体育赛事的营销传统依然奏效。从曝光角度看，顶级体育赛事的直播，几十年来都是全球年轻受众注意力最集中的地方。

可口可乐 CMO 曼努埃尔·阿罗约早前谈到，营销已经进入了 “体验的世界”，所谓的赞助不只是 logo 露出，而是：“向不用我们产品的人解释，他们可以何时、何地，何种场景下考虑我们的品牌。”

尽管从赞助转化到具体产品销售的效果无法具体衡量，但当品牌出现在消费者情感浓烈的场景，有助于创造体验和记忆，消除陌生感、建立信任。

既然被认证效果不错，第二个问题是，为什么是最近几年，中国公司才赞助顶级体育赛事？

与中国制造业出口时间同步，中国公司赞助顶级体育赛最早可以追溯到 1982 年，东风汽车赞助西班牙世界杯，但当时，他们并没有成为顶级赞助商。二十年后，随着中国加入 WTO 走向全球化，尤其 2008 年北京奥运会之后，以联想、海尔为首的中国 PC、家电数码企业，逐步出现在体育赛场。

但要论赞助力度、集中度、成熟度，中国科技公司是最近十年才有能力爆发。

以欧洲杯为例，历史上跻身欧洲杯顶级赞助行列的中国公司一共 6 家，其中 5 家——海信、支付宝、vivo、比亚迪和速卖通，都赞助了今年的欧洲杯，另外一家是 TikTok，参与了上一届欧洲杯。在本届欧洲杯，不仅中国公司占据了 13 家赞助商的将近四成，其中海信，支付宝和 vivo 已经不是第一次参与了。

尽管欧洲杯只是洲级赛事，但实际上观众却覆盖全球，规模可达 50 亿人，赞助价格也数倍于超级碗广告。目前欧足联没有公布具体的费用，据推算，本届欧洲杯赞助门槛在 5000 万欧元以上，甚至比 2022 年卡塔尔世界杯翻了一番。

加上参与上一届赞助的 TikTok，参与欧洲杯赞助的 6 家公司，也大致代表了中国企业全球化的主要方向：以电动车为代表的电子制造业，内容，电商，移动支付。而这也是中国工业产能、技术、供应链、平台运营和管理能力内卷到顶点的产业。

几年前，拼多多创始团队在内部提及，“中国第二”+“美国第二”=“全球第一”。即如果一家中国公司，国内有强大的现金流支持，同时市场见顶，它所在的这条赛道本身又是大赛道，没有理由不全球化。

全球化的第一步，是业务和团队走出去；第二步是品牌走出去——顶级体育比赛的冠名，是最直接、有效的方式。

冠名赞助，绝不只是 “给钱” 这么简单。中国公司正在将自己的形象从 “中国大公司”，转变为 “全球品牌”，把产品和服务植入当地消费者能联想到、能体验到的场景中。

以本届欧洲杯为例，vivo 将旗下的产品 X100 定位为 “欧洲杯官方手机”，考虑吸引年轻观众，它们还赞助了 “最佳球员奖”；海信的赞助权益是 “ VAR（视频助理裁判）显示合作方”，它们会在比赛期间裁判判罚时展示电视产品；而比亚迪获得的，是 “官方出行合作伙伴” 权益，它们为赛事提供绿色出行服务，并向消费者展示他们的乘用车。

速卖通作为 “电商合作伙伴”，权益包括能在比赛期间提供折扣的赛事周边产品，线上互动游戏，甚至是比赛门票奖品。在开赛前几周，速卖通已经开了 “欧洲杯专线”，产品从广东备仓快速发往欧洲。

蚂蚁集团的欧洲杯赞助也是紧密围绕业务， Alipay+ 作为跨境支付解决方案，将融入体育场馆和官方球迷区，球迷能够通过 Alipay+ 的合作钱包购买门票或者其他商品。此外，同样考虑到对年轻观众的吸引，蚂蚁还冠名 2024 年欧洲杯得分王（即最佳射手）奖杯，直接把支付宝 的 “支” 字做成奖杯。3 年前的欧洲杯，球星 C 罗就曾捧起支字杯，登上了欧洲各大新闻的头条。

中国公司争取的赞助权益，也跟它们未来策略和目标紧密相关。

例如海信，进入欧洲市场 8 年后，定下了家电产品欧洲市占率达 10% 的目标；在东南亚表现不错的 vivo，进入欧洲后深受诺基亚的专利诉讼案干扰，四五年来市场份额还在 1% ，它们亟需接触欧洲的年轻消费者，打开欧洲市场。

至于速卖通，尽管已经成为欧洲第一大跨境电商，月度活跃用户已经超过 1 亿，面对后起之秀 Temu、Shein 的猛烈追击，更大规模的营销是必选的防御方式。

近期蚂蚁国际完成了重组，蚂蚁集团的全球化策略更明确，Alipay+ 将成为全球数字钱包市场的主要参与者，欧洲杯莫过于是向全球游客推广这项服务的最好时机。另外旗下的 B 端收付款业务万里汇和 Antom，也可以通过这次的欧洲杯，扩大和欧洲商家的合作。

尽管业务各不相同，前述公司都在用国内积攒的资本实力，提高海外市场的影响力和收入，而目标也已经瞄准了欧洲和美国等顶级市场。

而成为顶级赞助，只有一次和无数次。对中国企业来说，赞助是快速寻求全球市场的认可的重要步骤，但要天价营销费用 “值回票价”，还需有成熟业务的支持，以及持续、大笔的运营费用投入。奥运营销鼻祖可口可乐，自 1928 年第一次赞助阿姆斯特丹奥运会以来，至今没有停下。甚至在他们开始赞助时，才开启国际化战略两年。

而这次欧洲杯，蚂蚁集团、海信和 vivo 已经并非首次赞助。其中海信已经连续参加三次，而蚂蚁集团，则是早在 2018 年就和欧足联签署了长达 8 年的合作，从 2018 年到 2026 年期间赞助欧洲男足国家队的所有赛事，包括欧洲杯、世界杯欧洲区预选赛和欧洲国家联赛。 

中国公司已经意识到持续在海外曝光的重要性，并正在持续投入。也说明，中国科技公司的海外战略进入了新阶段。

最近二十年，中国科技公司经历了四次全球化浪潮。

第一次在 PC 时代，通过资本成为 “正规军”。2004 年，联想、明基等公司，通过收购海外 IBM 品牌方式进入国际市场。

第二次浪潮发生在 2012-2013 年，移动互联网生态构建初期，中国公司抓住了手机软件的机遇，快速将工具软件产品全球化。一两年内，猎豹 Clean Master、久邦数码的 GO 桌面，以及  360 互联网工具软件用户量纷纷破亿，还在海外掀起流量大战。但由于产品技术根基不深，可替代性高，也没有平台优势，以及持续留住用户的能力，在 Google 和 Facebook 等平台的日益完善的生态和更严格的管控下，工具软件两年后慢慢走向衰落。

第三波浪潮始于 2014-2015 年，中国科技公司开始用 “更好的产品” 进军海外新兴市场。当时，有两股力量同时爆发——娱乐、游戏社交应用出海成了中国公司的新趋势，包括第一个出海的直播应用 bigo，投资了多家海外社交、游戏的昆仑，字节跳动旗下的 TikTok 及其收购的社交应用 Musical.ly，至少都并不是传统意义上的大公司。

几乎同时，中国智能手机公司，如小米、OPPO、vivo、华为在中国智能手机市场纷纷见顶时，带着价格更合理、质量更好的智能手机走出国门。

中国科技行业多年的繁荣，不仅攒下了市场经验，还为这些公司还积累了大量的优秀人才和产品开发经验，包括程序员、产品经理、数据分析师、设计师等，这恰恰是新兴市场极为缺乏的资源。

这波浪潮至今还在继续，只是随着日益紧张的国际局势以及贸易保护主义抬头，增长破局困难重重。

从 2020 年开始，中国科技公司掀起了第四波出海浪潮。

这波出海相较以往有着质的飞跃：参与者往往已经是国内的巨头，不仅有极强的资本、人才供应链优势，全球化策略也更加激进，直接冲击购买力最强的欧美，中东等市场。按业务性质，可以分为四个快速增长的赛道：跨境电商、电动车、内容 IP、跨境支付。

有些赛道更吸引媒体的关注，如以 Shein 、速卖通、Temu、TikTok Shop 为代表的 “出海四小龙” 跨境电商，正在以全托管的供应链管理模式和中低价格的产品进攻全球市场。最近三年，跨境电商领域出口增长率超过 20%。在北美，成立才两年不到的 Temu 已经成了亚马逊之外第二大电商平台。

或者，以比亚迪为首、长城和吉利为代表的中国新能源汽车赛道。中国价廉物美的新能源电动车拿下拉美和东南亚等新兴市场后，已经瞄准北美和欧洲，预计在今年就能拿下四分之一的欧洲市场。

另外，还有发挥 IP 和供应链双优势的消费内容赛道：例如两年内快速在东南亚、澳洲开设超过 3000 家分店的蜜雪冰城，两年内已经进入超过 20 个国家和地区的泡泡玛特。

还有一条更稳健的赛道，那就是以蚂蚁集团为代表的跨境支付赛道：经过十年，国际业务已形成 Alipay+ 跨境支付服务业务、Antom 全球收单业务、万里汇（WorldFirst）跨境中小企业数字支付及金融服务、新加坡星熠数字银行四大业务矩阵。

自 2013 年为出境游客提供境外支付服务开始，支付宝十年来进入了 70 个国家地区 500 万家的门店。通过投资、技术支持等方式，亚洲欧洲 9 个国家和地区也有了本地版的 “支付宝”。针对 B 端商户，蚂蚁旗下的万里汇 “一个账户卖全球” 方案，给全球中国小企业跨境贸易提供巨大的便利：全球 120 多个跨境电商平台一站收付，客户可以用 42 种货币支付，甚至还提供产品解决方案、资金安全保障等服务。

这些在各国的本地化投入，又为蚂蚁全球化的版图打下基础——在 2020 年 Alipay+ 推出之后，蚂蚁联合早前在多个市场投资及合作的支付工具，搭建起一个全球跨境移动支付生态。Alipay+ 目前已连接全球 30 个电子钱包、银行 APP 等移动支付方式。用户在跨境旅游时，只要看到 Alipay+ 蓝色二维码，即可扫码支付，跟在国内消费一样。

通过为其他出海赛道的公司，乃至全球更多海外公司提供跨境收单、支付的业务，蚂蚁正在以安全性高、时效性强的底层技术和服务，将全球化蛋糕做大。

这两年，中国公司一反以往的低调，不再甘愿只入股海外品牌 “静悄悄赚钱”，而是走到台前，将积攒的业务、产品、供应链的优势整合，直接参与海外市场竞争。

为了快速曝光获客，就有了我们在开头看到的热闹品牌营销：中国公司豪掷数亿元人民币赞助欧洲杯、超级碗，把自己的品牌跟全球顶级的体育赛事，甚至其他老牌的全球化品牌关联起来。

这些操作，让人联想到日本韩国企业全球化早期的营销尝试，热烈急切，不顾一切。1979 年刚开始全球化，想摆脱日本制造 “低质量” 恶名，进军欧洲的索尼，根据国家语言给 Walkman 起本地名字。1988 年，当时被看作是三流品牌三星，哪怕负债百亿，也决定赞助 1988 年汉城奥运会，然后业绩一炮而红。

中国公司动辄上亿人民币的赞助和广告投放，只是最容易被看见的冰山一角。

在冰山之下，它们正在付全球化的其他学费：海外市场本地产业链建设，市场运营，技术输出，当地人才培养，甚至当地社会活动、文化活动的参与和投入，应对海外市场合规和政府监管，才是中国公司这波全球化大潮中，真正的成本。

全球用户量高达 20 亿的 TikTok 已经吃到一些苦头。今年四月，拜登签署了封禁条令，要求字节跳动在 360 天内剥离美国市场的 TikTok 控制权，如果 TikTok 选择不出售或超出截止日期，就会在美国遭遇全面封禁。

在几年间崛起的 Shein、Temu 也正在被美国政府越来越多地关注，包括采购是否违规、数据安全，知识产权、是否利用贸易漏洞等等。为了满足合规性要求，Temu 加强对自身代理货件的审查，还宣布将会另外布局海外仓。

作为欧美政府关税主要管控对象，新能源电动车赛道的公司也正在遭受关税影响。他们的应对方式是产业链外移。比亚迪趁着欧洲杯宣传赞助期，自己还在热烈宣传在欧洲投资建厂的新闻。去年，比亚迪已经斥资 45 亿元在巴西建设工厂，除了让供应链离市场更近，也是为了规避对外贸易和关税的摩擦。

蚂蚁集团的国际业务，虽然也受到地缘政治和金融监管的影响，但他们花了不少心思做运营本地市场和人才培育，也减少了摩擦。

去年，他们跟东南亚最大的市区食品批发市场 AFP 建立联系，让东南亚与中国等 14 个国家和地区做进出口贸易；在 2023 年前八个月，万里汇中国中小企业出海销售额增长 59%，海外中小企业出海销售额增长了 70%。早在 2018 年，蚂蚁就联合国际金融公司 IFC 共同发起了 “10 x1000 科技普惠计划”，预计在 10 年内每年为新兴市场培训 1000 名科技领军的人才。

蚂蚁集团很聪明地在海外市场找准自己的角色和定位——联结者。2022 年，一位蚂蚁集团在东南亚区域的负责人曾在接受采访谈到，早期蚂蚁投资海外的移动支付公司，蚂蚁是业务的助力者，绝非控制者，“在合资公司持有的份额不超过 50%”，但 2020 年，进入 “Alipay+ 阶段，蚂蚁则是联结者”。也就是说，蚂蚁的角色更多的不是出资方，而是把出海蛋糕做大的 “中间人”。

这种 “生态思维” 也成了中国公司海外战略的一部分。

去年，蚂蚁集团的董事长兼 CEO 井贤栋，在一次访谈中被问到，如何在不同的海外市场获得增长。他的回答是：开放透明的公司治理、高水平的合规管理，以及服务当地发展的策略。

“对我们来说，一定要参与到当地的经济和可持续发展中，与本地伙伴一起合作，帮助他们更好地服务当地客户，帮助他们成功。”

而无论未来全球化局势将会如何，一个可以预见的情况是，我们有望在全球顶级的体育、文化和时尚场合中，看到越来越多中国公司赞助和投放，而它们的操作方式也会越来越接近 “全球品牌” 的。

毕竟，要在消费者心中建立 “全球品牌” 的认知，不是一两天、三五千万的投入即可达成的。赞助和营销是一个持续投入的结果。

就像早前三星和索尼等全球品牌崛起的背后，不只是产品、技术和人才——还有强烈的全球化野心和决心。