给欧洲杯“刷火箭”的中国企业

许多中国球迷的年少记忆，是伴随着欧洲杯场边的JVC、佳能、现代、夏普等日本企业的广告一起出现的。

2008年欧洲杯东亚区域的赞助商有佳能、现代、起亚、JVC，2024年欧洲杯东亚区域赞助商则变成了支付宝、海信、VIVO、比亚迪和速卖通，中国品牌全面取代了日系和韩系。

正在加速出海的中国品牌，开始在欧洲杯、世界杯、奥运会、F1、欧洲冠军联赛这样的国际体育大赛日渐活跃。

对于希望加速出海的中国品牌来说，被认为是高端市场的欧洲市场至关重要，在欧洲市场站住脚，在亚洲、南美、非洲等市场都会形成品牌溢出效应。

“中国数字科技巨头正在追随曾经日韩企业的脚步，后者在上世纪九十年代和本世纪初冲击了西方市场”，《泰晤士报》的这句话是中国品牌出海的真实写照。

体育赛场边消失的日本家电品牌

欧洲杯、世界杯、奥运会这样的国际体育大赛赞助商的数量，通常和一国GDP在国际中的地位大体相当。

从1992年到2004年的4届欧洲杯，日本品牌尤其是家电就是赞助商常客，现在赞助商中家电依旧是大金主，只不过换成了中国品牌海信。

日本家电品牌退出欧洲杯赞助商名单的时间点也是本身开始走下坡路的时间点，2012年的夏普是最后一次出现在赞助商名单上的日本家电企业。

2011年松下将三洋白电业务出售给海尔、2016年三洋黑电业务出售给长虹、2016年夏普被鸿海收购、2020年日立出售海外家电业务六成股份、2023年家电巨头东芝退市，品牌最终被美的买走。

在这段时间，空调、洗衣机等家电，中国产品牌占比上升到50%，空调直接超过80%，美的、海尔、格力为代表的国产品牌完成了对日本家电市场份额的快速清洗，全球85%的家电产能在中国。

同时中国家电品牌还在加速布局出海，2020年海尔不止在越南、印度尼西亚等发展中国家市场拿到前三的份额，还在美国等发达国家市场攻城略地，在法国市场实现30%的增长，海外产能投资方面同步推进，出现了大量并购案例，比如海信收购夏普墨西哥工厂、美的收购泰国日立压缩机工厂。

现在日本在家电领域基本丧失了供应链主的地位，甚至在次一级的零部件供应商也面临中国的挑战，2022年疫情期间日本家电严重缺货的原因是来自中国制造的零部件无法及时供应，目前家电零部件的第一梯队是美的等企业的自建工厂，剪切、冲击等技术领先，掌握核心零部件供应。

韩系车对欧洲杯的投资回报不理想

在赞助体育赛事方面，韩国品牌有很多经验教训。当年三星通过赞助奥运会成功实现了品牌跃升，然而想复制这一经验的韩系车厂现代在赞助国际体育赛事方面的效果就要差的多。

从销量增速来看，2004到2012连续赞助三届欧洲杯，期间韩系车每年销量增速在3万辆左右，在退出欧洲杯赞助商行列后，销量增速同样保持在3万辆；从品牌价值上看，韩系也并未摆脱廉价的代名词，依旧被排除在主流品牌之外。

赞助国际体育赛事是亚洲新锐品牌打入国际市场的重要跳板，理论上，赞助其它类型的活动2000万美元的广告费知名度会提高1%，赞助体育赛事，同样的花费可以获得十倍效果，以2008年欧洲杯为例子，现代起亚第二次成为赞助商，提供了包括530辆汽车在内的的大笔费用，市场占有率攀升到5.5%。

但是由于后续增长乏力，韩系车在欧洲杯的投资收益越来越低，毕竟单凭赞助欧洲杯很难打入欧洲高端市场。

韩系车主打的是性价比，比如保修里程可以达到6万到10万英里，同时贷款金融方案也对消费者非常友好。

2000年韩系车就进军欧洲市场，韩系车一直处于鄙视链的低端，起亚telluride相较于汉兰达更便宜，但是销量只有汉兰达的30%，定价6万英镑冲击高端的EV9几乎无人问津。

韩系车也基本摸到了市场份额10%这个天花板，以2016年欧洲杯为例，平均每家赞助商要出资6000万欧元，效果不明显还耗资巨大，韩系品牌就退出了欧洲杯赞助商行列，取而代之的是中国车企比亚迪。

另一方面缺钱的欧洲杯，也需要新的金主，中国品牌也需要在世界市场上拥有和自身实力相匹配的地位，双方一拍即合。

打开欧洲市场是中国品牌出海的重要一步

在品牌营销上面，文化的“鄙视链”非常重要。在世界大部分人的心目当中，欧洲仍然是品牌高地，因此和欧洲杯这样的品牌赛事联系在一起，对于新兴亚洲品牌来说是一条捷径。

对于新兴的汽车、家电、手机和互联网品牌来说，能够征服被认为是高端的欧洲市场，再去东南亚、南美、非洲等市场，在品牌上都是降维打击。

以海信为例，2023年在欧洲市场销量同比增长超过70%，主力销售产品已经迈上了500美元的关口，这是欧洲区分中端和高端家电产品的重要分水岭；手机方面，2018年华为推出售价799欧元的旗舰mate20，在西欧这个品牌高地手机市场占有率已经达到了24.8%。

在体育赛事这一块，尤其是足球上，欧洲在全球处于遥遥领先的地位。通过赞助欧洲杯这样的体育赛事，不仅可以获得大量的品牌曝光，同时可以获得现场赠票、办活动等赞助商权益，可以借此邀请大量渠道商、客户、媒体到场观赛加深联络。

2024年欧洲杯赞助商清单上，中国品牌有支付宝、VIVO、Tik Tok，以及海信，涵盖了手机、汽车、家电、数字技术等品类，体现出中国品牌在国际市场的全面崛起。

欧洲、中国和北美是全球三大汽车市场，国内市场自主品牌占有率已经超过60%，而且趋势不可阻挡，逼得合资车打出“合资不是落后的代名词”这种口号，如果再能拿下欧洲市场就是天下三分，中国汽车独得其二。

赞助欧洲杯是刷好感度的重要手段，以马牌轮胎为例子，轮胎中我曾经只知道米其林，2016年马牌成为欧洲杯赞助商，之后山地车换胎都会去看马牌的参数和价格。

我从不看球都能受到赞助影响，而欧洲杯的观看人次保守在50亿以上，意大利夺得2021年欧洲杯，拉动了307亿人民币的小费，相当于每人平均500元。

但是欧洲汽车市场非常保守，毕竟是BBA的发源地，“祖上阔过”，在欧销量好的中国车都是名爵、极星这批老欧洲品牌，销量前二十的豪华车型都是欧洲本土品牌，这堵看似坚不可摧的壁垒也有裂痕——新能源汽车，目前欧洲新能源汽车渗透率已经达到60%，本土车企又船大难调头，特斯拉德国工厂被环保组织围攻背后少不了燃油车企的影子。

当年中国引入大众才有了第一辆流水线生产的桑塔纳，摆脱了用锉刀和锤子手搓汽车的时代，现在比亚迪就是当年大众的角色，最近欧盟加征关税也并不是和中国新能源汽车分手，而是希望到这批新势力欧洲建厂。

比亚迪在欧洲路人缘相当不错，从刀片电池技术到海豹，三年时间比亚迪已经在欧洲斩获十余项大奖，2024年入选欧洲年度汽车榜单，起亚为了进入这个榜单花费了20年，这次赞助欧洲杯是非常好的跳板，旗下的腾势、王朝等系列产品会得到充分曝光。

在最近召开的“未来的汽车”峰会上，比亚迪欧洲董事发布主题演讲，表示已经决定在匈牙利建立第一个欧洲新能源汽车工厂，法国也对比亚迪数十亿美元的投资计划表示浓厚的兴趣，抛出了橄榄枝，和当地利益集团相互绑定，未来可能出现“比亚迪——奔驰”。

2020届欧洲杯的赞助商是大众汽车，只闻新人笑，谁听旧人哭，比亚迪和大众在赞助商名单的交替，可能暗示了未来二十年的汽车格局。

赞助只是保险，根本还在产品

某种程度上，花巨资赞助国际体育赛事是品牌放杠杆，产品的品质必须同步跟上，否则会对品牌产生适得其反的伤害。

2020年的欧洲杯赞助商大众汽车就是典型例子，进入马来西亚市场的时候凭借百年品牌的光环备受当地律师、教师、医生的青睐，但是也正是因为客户都是中产，大众发生DSG变速箱召回事故后，这群中产用户开车主发布会阴阳怪气大众，用专业知识避开了所有法律陷阱，恨得大众牙根痒痒又无可奈何，也击碎了大众高端品牌的形象。

目前中国品牌，尤其是汽车品牌，在海外市场正处于关键的爬坡期，品质和口碑尤其重要。虽然中国汽车出口已经超过日本和德国成为世界第一，然而中国汽车的品牌形象并没有如丰田、奔驰、宝马一样在海外市场站稳。

事实上，十几年前中国汽车就经历过一轮汽车出口高峰，奇瑞是第一个吃螃蟹的厂商，2004就以整车出口的形式进入马来西亚，还投资建立了整车组装厂，不过当时主要以QQ、瑞虎等低端车型为主。

21世纪初期，中国汽车品牌由于技术不成熟等原因，存在不少的质量问题，导致中国车整体形象受损，从而又使得中国汽车出口进入过一段时间低谷，新能源汽车给了中国品牌第二次机会。

前段时间汽车品牌后桥脱焊在东南亚造成的负面舆情也不小，好在车主只会在小红书的华人社区上发牢骚，也没有召集其他车主一起维权，影响相对有限，这也对中国产品品控质量提出了更高要求，尤其是高端产品，质量出现问题是致命的。

这一波进军欧洲市场的成败事关整体中国制造的形象，发达国家消费者非常挑剔，他们没有“米粉”“花粉”这个概念，没有十几年前数码发烧友那种在品牌社区给开发者提意见，愿意为情怀买单，陪伴品牌一起成长的耐心，产品出现问题，把欧洲杯买下来都没用。

国际体育赛事的赞助是观看一国品牌实力的非常重要的窗口。回顾历届大赛的赞助商变迁，可以看出一国产业或者一个行业的兴衰。

要进入国际市场，就要遵循国际市场的游戏规则，体育赞助是进入国际市场的最重要品牌营销方式，在这方面，中国企业正积累越来越丰富的经验。

差不多十几年前，一批敢于吃螃蟹的中国企业就开始赞助国际体育赛事，那时候还只是为了借助国际体育赛事这样的高端品牌来辐射中国市场为主，而到了2024年，中国企业赞助国际赛事，相当一部分目的已经是为了出海做准备。

目前中国真正具有国际影响力的品牌，仍然是少之又少。掰着指头数，也就是通信领域的华为，手机领域的小米、OPPO、VIVO，电脑领域的联想，家电领域的海信、海尔、格力，汽车行业的比亚迪，服装领域的shein，互联网平台Tiktok、TEMU等。

也许，下一个具有世界影响力的中国品牌，就诞生在国际体育赛事场边的广告牌上。

····· End ·····

星海情报局 系统研究

中国制造与国产替代

▲点击关注，获取更多资讯

入驻媒体平台

36Kr/ 虎嗅/ 观察者网风闻社区/ 网易新闻/ 

喜马拉雅/雪球/ 腾讯新闻/凤凰新闻