“谷子店”占领老商场，大手笔消费的中学生到底在买什么？

“垃圾”，“这什么啊”，“讨厌你”……三三坐在小马扎上，一边拆着手中的卡片袋子，一边不住嘟囔着，手边的空袋很快摞得像小山一样高。“啊——啊——”。两声尖叫突然爆发，吓得整个店的人都侧目而视，老板娘祝梅连忙上前安抚，三三的兴奋劲儿还没消退，举起手中的卡片，给祝梅展示着：“我抽到了”！

三三今年13岁，她抽的是动漫《东京复仇者》的食玩卡，15元一包，里面有20多种不同的人物卡片，随机装袋，以“盲盒”的形式售卖。三三喜欢《东京复仇者》里面的人物Mikey，两分钟前，她买了十包卡，幸运地“赌到了”。

三三拆过的卡（作者供图）

抽卡只是“谷子”的一种。谷子是英文“Goods”（商品）的谐音，它涵盖的种类广泛，最受欢迎的是吧唧（马口铁徽章）、卡片、拍立得、挂件等便携品，还有立牌、摆件、手办等品类。总之，漫画、动漫等版权作品衍生出的一切周边产品，都可以叫做“谷子”，受到很多二次元玩家追捧，形成“谷圈”。

章龙和祝梅的店里就摆满了这些谷子。2018年，他们在北京大柳树市场开了这家“潮玩4s”店，主营潮玩和手办，也就是门槛较高、单价较贵的立体模型，受众主要是80后、90后这样的成年群体。

2022年下半年开始，章龙原先的货品有些“卖不动了”，每月净利润只有几千元。今年3月，章龙试着转型卖更轻量化的谷子，受众群体主要针对初高中生，意外地，店被“盘活了”。现在，每月净利润有近2万元。

章龙赶上的是一股谷子店开店风。2023年下半年，“二次元拯救老商场”就成为社交媒体上的热门话题，北京嘻番里、上海百联ZX创意场、武汉潮流盒子X118等，都是一整层甚至一整栋楼被改造，变成以谷子店为主的主题商场。

章龙和祝梅开的店（作者供图）

苏萌来自武汉，今年26岁，从小学开始追日漫，2016年上大学时第一次买谷子，当时是花900多元，通过私人代购，买了三个立牌，从下单到收货，经历了三四个月。“谷圈”过去是个小群体，这种线上代购和拼团，也曾是购买谷子主流途径。

2023年中旬，在江汉路附近的一条小巷子逛街，苏萌第一次发现线下谷子店，店很小，10多平米，四五个人就转不开身，价格也贵，代购价80-100元的谷子，店里要卖到140-160元。那时，她只逛了一圈就出来了。

但她没想到，线下谷店很快越来越多，开店地址也从“犄角旮旯”挤入市中心的商场，在武汉，最知名的就是“潮流盒子X118”，前身是新世界百货。据媒体报道，该商场运营负责人透露，商场斥资近百万将女装楼层店铺全部清退，从全国引入30多家动漫相关业态；将15%的黄金区域放弃招租，改成公共舞台、开放化妆间；每周3场动漫巡游。

《一半，蓝色》剧照

苏萌也成了线下谷子店的“真香”党。她记得，今年1月-4月，每周都有新店开张，她每周末都在和朋友去探店。逛得多了，有些在线上“打死都不会买”的谷子，在线下随手就买了。账本上的相关消费也蹭蹭上涨——2021年，苏萌的二次元支出是700多元，2023年，变成8000多元，而今年刚刚过半，她买谷子已经花了6000多元。

苏萌这样的成年“谷子”消费者只是少数。

40岁的刘雷也是今年入局的谷子店老板。他的店“盒唐小栈”开在北京知名的二次元集聚地，王府井喜悦购物中心B2层。刘雷曾是泡泡玛特的区域经理，2023年喜悦准备开业招商时，他听负责人说，B2层准备打造一个年轻人聚集的潮玩场所，就和三名前同事一起合伙开了这家店，主营潮玩手办，成为喜悦最早的一批店铺，客群定位在24-35岁之间。他记得那时，整个B2层只有两家针对更年轻群体的谷子店。

开店半个月，他就发现不对劲。其他店铺的顾客都稀稀落落，那两家谷子店则人满为患。他派合伙人去“打探”，没两天，对方抱回一盒吧唧，说，他们就卖这个。这是刘雷第一次听说“谷子”这个词，看到商场里穿着校服来来去去的主流客群，他当即决定转型。

《深夜食堂》剧照

这是一个成功的决定。刘雷的店里，手办类除了初音未来，其余产品几乎无人问津，但开始卖轻量化谷子后，“就没有卖不出去的”，最畅销的一款盲抽吧唧，他一周卖出三四十盒，有时刚上架，扭个头的功夫，一盒就空了。他的流水最初一个月只有几万元，只过了半年，现在“后面得再加个零”。6个固定店员外，每周末他都需要招聘兼职帮忙。

关于消费群体，刘雷说，“未成年当然是主力，100%的主力”。而整体看，吧唧和卡片是销量最好的产品，一方面，这些东西占地面积小，易于收纳保存；另一方面，吧唧和纸片可以用来扎“痛包”（指挂满动漫人物徽章和玩偶的包包）背在身上展示。孩子间看到背着“自推”（自己喜欢的角色）痛包的人，可以上前搭话交友。

当然，更主要的原因还在于，二次元在学生群体间的流行。有孩子在店里会告诉章龙，自己班上35个人，30个人都看同一个动漫，他没看过，就和大家没有共同话题，会迅速把这个番补上。一个六年级的小学生则说，日本漫画《排球少年！！》在他们学校很火，导致他们一个学校就有二十多个排球队。放学后和周末一起逛谷店，也成了这些孩子的新型社交活动。

在谷圈，谷子有日谷和国谷之分，就是日产谷子和国产谷子。以吧唧为例，国谷定价一般在15-20元，而日谷一般在40-80元之间。吧唧只是一块铁皮徽章，在很多成年人眼中，这样的价格，昂贵得让人不能理解。

谷子店周边（作者供图）

刘雷刚卖谷子的时候也很惊讶，过年时，他的店里迎来过一波高潮，孩子们买东西像不要钱一样往筐里装，到收银台直接掏出红包，从里面抽出百元大钞结账。“那感觉就是，这东西要250元还是350元对他们完全没区别，想要就是买”。

另一位店主章龙也注意到，很多初高中的孩子对钱的概念不深，喜欢就买，更在意情绪价值而不是实用价值，“你让我花50块钱买个铁片，我肯定不买，会想这能买多少斤肉，可孩子不一样”。从消费习惯上，初高中也更倾向购买吧唧、卡片，而大学生更偏好于文件夹、笔记本等实用类产品。章龙还提到，初高中生通常没有支付宝，只能微信转账，在淘宝、闲鱼等平台购物很不方便，因此也会倾向线下购物。

2024年6月15日，杭州，湖滨88商场二层和三层的二次元市集吸引年轻人。（视觉中国供图）

当然，并不是所有孩子都不在乎价格。章龙说，他也经常看到孩子一边逛，一边在手机上搜价格对比。有些限量和绝版的谷子，在二级市场价格高，孩子们也会线下买走，再转卖。

上个月，刘雷店里的平均客单价是58元，祝梅的店在80-90元之间。当然，落到每个孩子身上，客单价差异很大。多数孩子一次只买一两个小东西，花二三十元，父母带着来的，一般会消费多些，二三百元。一口气买五六百元谷子的孩子也不少，每次遇到，祝梅总是会例行询问：你爸妈知道吗？

《重版出来！》剧照

章龙和祝梅的店也在线上售卖谷子，转型三个月以来，线上渠道，她偶尔遇到家长表示不知情，来退单。但线下，她还没遇到过。有时，她会和到店的家长聊天，有的家长告诉她，现在的孩子压力太大了，能花几百元买到孩子的开心，也值得。

章龙跟祝梅也有一个在读小学四年级的儿子，儿子还没步入看动漫的阶段，但同学间很流行抽一款奥特曼卡片。一次，章龙带着儿子去买卡，一口气花了九百多元。尽管章龙自己就是开店的，还是吓了一跳，但“孩子说周围同学都有，他想要，那你怎么办？”后来每周五章龙去学校接儿子放学，每次都发现，学校附近小卖部里的奥特曼卡被买空，抽完丢掉的废卡躺了满地。

文章开头提到的13岁的女孩三三，当天在祝梅的店里花了几百元。当祝梅问她，父母是否知道时，她有些自豪地说，自己是个“飞天党”（父母非常支持，相反是“地下党”），每个月买谷会花2000元左右。她还说，当自己提出七月要去日本买谷子时，爸妈的回答是，“去”！她想把自己卧室改成“痛房”（动漫周边铺满整个房间），爸妈也说“改”！祝梅顺口问，你卧室多大？三三反问：您的店多大？祝梅说，四十平，三三想了想，我卧室比店稍微大点，四十五平吧。

作为一个出身富裕家庭的小孩，三三说，父母并不是一开始就这样支持她。比如她曾经把微信好友“扩列”（扩充好友列表）到三千个时，父母认为她会跟着学坏，逼她一个个删除。但三三说，自己其实经历过校园霸凌，被造过黄谣，后来开始抽烟喝酒，吞药自残，经历过住院，现在正在休学。那之后，她父母的态度变成了，“只要我能开心什么都行”。而坐在我面前的三三，手臂上有一道道清晰的划痕，且瘦得厉害，大腿还没有成年女性胳膊粗。

三三的情况并不是个例。祝梅回想，卖谷子的三个月以来，她已经看过不下十个这样满身自残痕迹的孩子。另一位店主刘雷也告诉我，他同样在很多孩子身上看到过这样的划痕，但从不会问，这是他发现很多二次元孩子群体的典型特征：内向，封闭，有抑郁症。

因此，开谷店有些心照不宣的规矩：孩子进店千万不能说欢迎光临，也不要主动上前搭话，让他们自己安静地挑选，这样他们才会感到舒适。我在喜悦B2层逛时，分别逗留在了几个摆摊女孩的面前，无一例外的，没有任何一个人抬头或试着说句什么。这让我想到问刘雷“这些孩子的家长支持他们买谷吗”时，他有些匪夷所思的表情。

“这种隐私问题，怎么会问呢？”他有很多老顾客，但交流停留在“你推是什么”（你最喜欢的角色是谁），最近抽到了什么卡，想要一些什么谷的话题上。家庭、学校、朋友、成绩这些话题，被隔绝在了这层楼的吧唧、纸片、立牌之外。

线下谷子店营造的与现实世界的边界，或许是这些孩子们愿意来到这里，并停留的理由。落落以前也常去喜悦B2层买谷，她今年16岁，上高二。12岁入坑，自从去年暑假发现有线下店后，到现在买了两三千元的谷子。她说，在身处的谷圈里，自己算是花费较少的。她很少线上买谷，一方面，线上流程复杂，报数、“交肾”（收钱）、盯物流，补邮，时刻都要盯着；另一方面，她享受在线下店挨个挑选、淘到自推的感觉，每次只买几十元，不在乎那点溢价。

北京王府井喜悦购物中心的谷子店

落落说，自己刚开始买谷时，常去的是北新桥的一家小店。到了去年寒假，王府井喜悦商场开始大规模出现谷子后，她的阵地就转移到了这里，每周都会去上3、4次。对她来说，这里像一个社交场所，不仅可以逛店，还可以摆摊卖自己的谷子。

每次，落落都换一身不同的cos服，看到同好或其他coser，会上前搭话，“扩列”加好友。现在，她的微信好友超过了1000人。刘雷也注意到，寒假时，不少孩子天天都来，“回家就是睡个觉，商场一开门赶紧过来”，比上班打卡得还积极，一待就是一整天。

随着商场二次元氛围越来越浓厚，章龙一直琢磨着，要不要把店搬到商场里。

章龙说，2022年8月，他就参加过崇文门一个商场举办的“潮流市集”。当时卖周边手办的摊位，多数在6天时间里流水都超过了3万。他记得，那之后商场开始试着招商，价格很优惠，80平米的店，月租金1万多元，但进驻的店并不多，考虑到包括疫情在内的原因，他当时也没有入驻。

王府井喜悦开业前，章龙就接洽过，当时店租每月要3万2千元，是大柳树的店面租金的近4倍，现在价格肯定更高。的确，刘雷说，王府井喜悦购物中心B2层刚开业时，日租金平均每平米8元左右，目前已经提升到15-20元上下了，“招商部的人腰杆比以前硬多了，以前求着人来开店，现在反过来了”。章龙也担心，商场里是早10晚10的固定营业时间，夫妻店模式肯定不行，还雇人手，成本会大幅提高。

王府井喜悦B2层，即将开业的新谷店

不过，最让他有些担心的点还是：谷子的风潮还能火多久？刘雷说，在王府井喜悦商场B2层，他隔壁撸猫店和花店的主营业务，也都变成了卖谷子。这在圈内被称为“现充党”，即看到有商机就冲上来的二次元圈外人。

社交平台上，越来越多的人提到谷子店的同质化现象，比如几乎所有店都在卖排球少年、鬼灭之刃、咒术回战等大火的IP。一些店已经开始进入细分赛道，比如只卖日谷场贩款、只卖某个IP。刘雷也在谋变，这个月，他开启了会员制，希望能通过阶梯打折的方式来增加顾客黏性。

价格战也开始打响。章龙上次去喜悦时有明显感受，同一个吧唧，一圈走下来，有的店卖40多元，有的卖38元，最便宜的，卖到了32元。

作为消费者，三三对这些还没有什么感受。抽到Mikey后，她又买了十几包卡继续拆。此时，她已经在店里花了四百多元，一边沮丧于这次运气不好，没再抽到Mikey，一边信誓旦旦地和祝梅说，“今天没带钱包，下次再来给你们送钱”。

“别抽卡了，抽个杯垫吧”，祝梅起身去拿了一个杯垫的盲袋拆开，一发入魂（表示在游戏中一次导致对手重度伤残甚至被秒杀的攻击或者一下子就得到了高稀有度物品的喜悦），是Mikey。她先偷偷给我和三三的朋友展示，示意我们保密，然后装出一副遗憾的表情把杯垫递给三三，“帮你抽了一个，没抽中，是你最讨厌的人。”

三三没有在意，接过来，准备直接放到桌上，祝梅不得不提示她，你看一眼。“啊——啊——”，三三又爆发出刚刚抽到Mikey时的尖叫，手舞足蹈，围坐的一圈人都被尖叫感染得笑了起来。最后，祝梅把这个杯垫免费送给了三三。

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