综艺怎么用好“下乡”这块新地图？

2024-06-22 15:06

作者|卫解

综艺正在扎堆下乡。

“十个勤天”种地、乐华女团养猪、0713抓鸡、时代少年团造厕所、岛屿少年建设岛……娱乐圈里的老中青三代围在了城市边缘，不论素人、糊咖还是大明星。

其实下乡在综艺里并不新鲜。

早年间，综艺里出现的乡村，总带有“让人受难”的属性。《囍从天降》让女明星无痛当妈、徒步翻山。《明星到我家》让女明星嫁入农村、喂猪铲屎，经历典中典的婆媳矛盾、妯娌大战、语言暴力。《变形记》贡献了以王境泽的“真香”、“李小娟劝学记”、乐华太子变形为代表的一众名场面。

一个有趣的点是，这样的属性在如今的下乡综艺里，已经成为了附带面板。“情绪价值”当道，综艺、乃至所有文娱作品的主题，发生了变向。乡村承载了打工人对于躺平、自然、自由的畅想，带着综艺苦尽甘来，逃离了“受难”的内核。如今的下乡更多地体现为成长和收获、成就感和陪伴感，将文旅和娱乐产品实现了内核上的统一。

这种去苦难化，与年轻人追求放松、躺平、休憩的综艺，追求情绪价值的目的高度统一，也更适合生活方式类品牌进行深度的合作和植入。无论在内核、风格、主题、选址乃至商业化上，“下乡”都呈现出一种新的趋势。

在这背后，是大众和创作端对于内容的诉求，是综艺市场想要真正回归的野望。

综艺，确实需要新的地图。

下乡综艺，跳出“磨难”

下乡对于综艺来说其实并不新鲜。

2015年前后，以《爸爸去哪儿》《奔跑吧》《极限挑战》为代表的户外、旅游综艺，大多都曾将目的地选在农村或乡镇，也因此诞生了一系列名场面——前有天坑泥潭拔孩子，后有张艺兴放羊趴地吃草、黄磊做饭养全家。

一系列的新奇体验，加之当时综艺的合家欢属性和高传播度，一度引起了罕见的文旅长尾效应，一连串的非城镇景点迅速走红。

在此之前，综艺里出现的乡村，则总是作为对照组出现，带着刻板印象里的落魄和“让人受难”的属性，偶尔能凭借打脸式笑点成就童年记忆，但大多时候似乎都在经受着强行煽情、封建糟粕、剧本刻意等指责。

中韩联合制作的《囍从天降》，让马丽、贾玲、林志玲等十三位女性分别“嫁入”不同的普通农村家庭无痛当妈。朱丹还带着支教任务徒步翻山,一边当妈一边当老师。

前段时间登上热搜的《明星到我家》，让李金铭嫁入农村、喂猪铲屎，经历典中典的婆媳矛盾、妯娌大战、语言暴力，吃根本无法使用的“忆苦思甜饭”，还被剪掉了镜头。

《变形记》作为难得的长寿综艺，贡献了以王境泽的“真香”为代表的一众名场面。几年前，杜华将儿子赵小果送去变形，去年“李小娟劝学记”翻红，又为节目续上了一次泛娱乐热度。

在如今的下乡综艺里，磨难不是没有，但已经不是核心了。

一个很重要的原因是综艺，乃至所有文娱作品主题的变向。“情绪价值”当道，一切主动教育和教养式内容很难得到大众的广泛认可。契合受众心理和情感的适度放松和真实互动，才有机会获得足够的映射和共鸣。

与此同时，乡村、县城越来越多地出现在影视剧中，地方风景、博主和县城文学在短视频平台走红，回乡、脱下长衫成为打工人的微主流情绪，农村似乎成了大众既恐惧又向往的精神乌托邦。乡村承载了打工人对于躺平、自然、自由的畅想，带着综艺苦尽甘来，逃离了“受难”的内核。如今的下乡更多地体现为成长和收获、成就感和陪伴感。

也因此，在内容制作上，“停留”成为了一个更主流的选择。《种地吧》《哈哈农夫》《这是我的岛》《岛屿少年》等下乡综艺，均以固定场景+长时间录制的模式进行。

“按照常规的做法，可能确实长时间、同场景的录制会影响观众的新鲜感，但我们从最开始就想要变革，想要讲一个关于少年成长的故事，构建起一个相对完整的故事和综艺景观。”《种地吧》总导演杨长岭直言。

下乡的地图，从南到北

主题的转变，对应着目的地的转变。

早年间，综艺下乡的选址总是很青睐云贵川。《爸爸去哪儿》去了云南省普者黑和四川都江堰虹口乡联合村，《变形计》去了贵州加勉乡别鸠村。

云贵川的特殊地势、风貌承载起外界的想象力，成为了综艺故事性的基底，为综艺制作开辟了一众新地图。

到了现在，内容开始借助地图生长，在选址上，制作组往往需要考虑更多。

一是录制时间的限制。

22年八九月份，《种地吧》开始选址，节目组把密云、怀柔、京冀交界处的三河、廊坊一带全看了一遍，也发现了几个不错的地方。

“我们最开始想的比较简单，后来发现这个节目体量会比较大，牵扯到各方面的人力、资源，所以没那么快。”杨长岭透露，北京这边种冬小麦，得在10月20号之前种下去，才能够正常地发芽。但在10月的时候，招商、人选很多工作都没有完全落定，没办法保证在10月份开机。

最后，录制的时间定在了冬天，拍摄地挪到了杭州的后陡门，也就是西湖区的最后一块农田。

“挺巧合的，但结果很好。其实这个节目一开始就有些许的商业行为，比如说未来可能会卖菜、会直播电商，恰巧杭州的电商直播发展很好，我们蓝天下的总部也在杭州，西湖区政府也给了我们很大的支持和帮助。”

《这是我的岛》同样如此。

起初总制片人顾超峰就着“岛”这个核心找了挺多地方，从浙江的舟山群岛，到福建的平潭岛、东山岛、四礵列岛，到广西的涠洲岛、京族三岛。

最后选定海南，也是因为节目是在过年期间录制的。“尽管天气很冷，我们还是希望艺人能够和海洋有接触，和自然互动，就把范围定在了海南。”

在开辟地图的时候，更重要的一个点在于综艺的“调性”。

一边顾超峰想满足“历练”的期待，一边想要维护综艺与人文的接壤和化学反应，一边也想保证录制的安全性。

“就像买房一样，我们想买一个闹中取静的房。”定下来的拍摄地，是一个没有任何居住人口的荒岛，坐船10分钟或者爬山半小时才能从上岛点到“住址”，但是从万宁神州半岛的市区开 15 分钟，就能到达上岛点。

“我们真的很满意这个距离闹市15分钟的孤岛。”顾超峰感慨道。

综艺想要开疆扩土的当下，“下乡”的核心是提供新鲜的情绪价值和内容价值，这意味着它需要成为幻想和现实的交界，需要有新鲜感和世外感，但又不能遥不可及。

自然的失控和被质疑的真实

当然，对于综艺制作团队来说，下乡本身，或许就不是一件轻松的事情。

乡和旷野，往往意味着天高地远，意味着长时间的户外活动、更不确定的天气因素。在《种地吧》拍摄期间，杨长岭的手机里下了好几个天气预报的软件，只为货比三家、查漏补缺。尽管如此，突如其来的瓢泼大雨仍然会和所有人不期而遇，“大家都会淋个落汤鸡”。整个场地里更是设置了八九十个摄像机，以便于实现一个全场景的拍摄。

有时候，这个选择也意味着物资的紧缺。《这是我的岛》录制期间，所需的日用品、拍摄器械、水粮都需要工作人员自行人工运输，录制也是 24 小时不间断。

不过最难的，或许在于这类节目的录制，几乎是没有备选方案的。

《这是我的岛》第一次录制，就遇到了台风。“大家都穿着短袖短裤去的”，突然就下了大雨，温度骤降，船只也停航，在海上没有办法进行任何项目。“游戏互动类的节目，可以很轻松地在户外和室内转换，他们也时常做这样的备案，在天气可能不好的时候就会准备一套室内的游戏。但我们遇到任何情况都要去录制。”顾超峰解释道。

操作层面的难度系数高，却无法阻止综艺下乡屡受质疑，几个常见的疑问集中在真实性上——是剧本吗？在作秀吗？怎么证明你们是真的？

筹备阶段，杨长岭就预料到可能会因此面临很多质疑，毕竟一开始没有人会相信一群20多岁的男孩能够花190天种142.8亩地。“当时拍vlog，纯粹是想证明一下，这帮少年们真的每天早晨就开始干活了，不是晚上就回酒店睡觉”。

那之后，长短直的形式伴随《种地吧》走过了两季。不知道从什么时候开始，vlog、直播从自证的工具，开始转变为大众和节目跨屏沟通的窗口、陪伴感的寄托。在后陡门里，蒋敦豪拿手机、赵小童做饭、剩下的人打架的画面，让《种地吧》从《楚门的世界》变成了《可以跟着去你家吗》。

粉丝们完整地记录了第二季下来34场打卡直播和7次生活直播。视频博主将所有的物料整理后按时间剪辑，拼凑出相对完整的190天和“十个勤天”。

让观众相信综艺需要时间。

“市面上很多的综艺，或许为了解释多样性、丰富自己的剧情，所以它很像是一个百米赛跑。但是<种地吧>这个节目，像是一个马拉松。它需要长时间的经营，去展现出‘人’的价值、故事、成长，进而通过感情的浓度和持久度，去打动观众的。”

AI作图 by娱乐资本论

当综艺不太“素”的时候，尽可能地还原真实，成了节目组的目标。《这是我的岛》在时间上做了最大程度的妥协和折中。顾超峰透露，节目的录制分了四次，每一次五天。这样一个集中录制，能够保证少年们在岛上的情绪是连续的，狼狈感、疲惫感、治愈感都是站在当时的环境中自然迸发的。

“我们不会去干预他们的自我生长，虽然蔡老师没被通知，但也确实就在岛上睡了。或许这样的真实在目前看来像是一个乐子、笑料，但积累到足够的程度，也许就能够让观众真正相信岛屿的力量。”顾超峰感慨道。

综艺下乡，谁来买单

从先播后招，到粉丝拉赞助，到15个品牌赞助《种地吧2》，在这波综艺的下乡热开启之前，或许没人能够想到这类综艺能够成为市场上的香饽饽。

其中一个很大的原因是，在过去的认知里，乡村能够为品牌提供的使用场景是有限的。在一个未知的环境里，品牌很难要求综艺制作团队找到一个自然的植入切口，一个能够潜移默化地影响受众的契机。乡村的氛围，自然也让精英系、小资风的一众品牌望而生畏。

如今，能像《种地吧》一样“先播后招”的综艺越来越少，这类综艺往往面临着“被预设”和“待定制”两方面的要求。

顾超峰对此深有感触。他坦言，《这是我的岛》总冠名商美团的使用场景，和综艺的拍摄场景交织很少。“他的业务场景是在城市。大家都是通过这个APP来检索、体验美发、美食、娱乐等等项目。客户对我们很放心，希望植入不要破坏内容，但我们也应当把客户的权益最大化，实现他们的消费场景。”

“而且相比起我们的荒岛，其实美团的消费场景，才是更加大众化的。”顾超峰笑着说道。

”我们最后还是用内容口径解决。为了契合使用场景，我们把内容放在片头、体现在岛外。譬如从酒店出发时，在酒店设置团购环节，大家借此吃到了海鲜大餐，一切顺理成章。”

为商务“造景”，也许是初来乍到的下乡综艺不得不走的一条路，也能够带来意想不到的深度联合，但如今的下乡综艺，往往能够找到和城市、日常生活、年轻人的交集，提供更加恰当氛围感。

一个好消息是，随着越来越多的内容IP走向成熟，品牌对于下乡综艺似乎也开始有了更具象化的想象。譬如在目标共建海岛的《岛屿少年》里，小刀电动车就及时出现，成为了少年们的代步，解决了出行问题。

从某种角度来说，下乡综艺让招商从一直偏爱综艺的奶、酒、零食、电子产品延伸到了更广的维度，给予越来越多的生活向用品从内容生长的空间。

为什么需要下乡上岛？

而回到原点，我们仍然需要看到“下乡上岛”背后，综艺的困境和方向。

不止一个从业者曾告诉小娱，综艺这两年进入了一种选题荒，选题集中在游戏和舞台两个框架里。大家在内容上也很迷茫，不知道去做什么东西。创作者们被逼迫往前走，被逼迫“创新”，却在“新”的方向上自我怀疑的迷茫。

常见的情况是，众多节目都打出了“全新”“唯一”的标签，却没能让观众看到新鲜感。

综艺里有越来越多的“赛道+”，有人一边做演综一边做恋综，有人主打令人迷惑的“音乐慢综艺”。节目里也总是大谈新赛制，各种高概念、宇宙、厂牌、团队杂糅，看得观众眼花缭乱。尝试越来越花，却始终出不了一档《中国好声音》或者《偶像练习生》。

是观众对于真人秀不再有热情了吗？

确实短视频和线下娱乐某种程度上消解了综艺的功能性，但这并不能成为综艺“伪创新”不起成色的借口。

24年过去半年，我们看到综N代后辈们模式没有大变，却热度口碑双开。有的节目尽管通过赛制、定位、选角为节目提供了精致的包装，却创新无效，没有触及到内核、提起综艺的“气儿”，看到最后，总会得到一句，“这种改变的意义在哪儿”。其中的真人秀往往不够真实也不够有趣，内容的丰富度极其有限，没有办法提供给观众“带显微镜”看的动力。后期和剪辑也被所谓的“格调”裹挟，走入了自嗨的漩涡。

我们也能看到不少的综艺混子，在节目里人淡如菊、行淡如水，将自己置于节目的边缘，不释放不交流，带着“休息”的念头来，带着“作秀”的成果走。

部分综艺参与者们，寄居于自己的行为逻辑里，用“不成熟创新”的糖纸，包裹内容的碎片，组成一颗漂亮的工艺品。

从这个角度来看，上岛下乡引起的环境变换，提供了体验上的新鲜感，以刺激创作者的灵感和艺人投入积极性，为内容赋予更多的可能性，为真人秀赋予更多活人感。

但综艺下乡并不是一个倒推逻辑。往往，创作者们都是先确定主题，并以此为核心点延展，譬如《这是我的岛》最开始是因为想做“荒岛求生”，《种地吧》想展现土地的力量。

对于综艺来说，下乡并不是机械的动作，而是为了能够实现内容突破的渠道。重要的是通过一个全新的地图，去塑造一个新的故事。

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