在今天，一场悄然而至的“消费觉醒”正在人群中蔓延。
物价飞涨、生活成本不断攀升，新一代年轻消费者开始重新审视自己的消费行为。从盲目追求到理性选择，这一转变正悄然改变着他们的消费观念。
从淘宝到1688，从京东到拼多多，年轻消费者们穿梭于各大电商平台，不放过任何一个可以竞价的好机会，老一辈“货比三家”的智慧在年轻一代中得到了传承和发扬。近期麦肯锡发布的《2024年消费者洞察：他们的现状和未来》也印证了这一事实，报告指出在发达市场，超过三分之一的消费者尝试过不同的品牌，大约 40% 的消费者更换了零售商来获得更优惠的价格和折扣。
理性回归，用户需求占C位“不是羽绒服买不起，而是军大衣更具性价比”，今年年初，当市场上动辄千元的羽绒服让众多消费者望而却步时，消费者们以一种“不惯着”的态度，掀起了一股追求“实用价值”的热潮。特别是一些年轻消费者，摒弃了以往对品牌服饰的盲目追求，开始用更加审慎的眼光考量商品的价值。这一趋势，不仅是对高品牌溢价的反叛，更是对真正高质量产品价值的认可。消费者们愿意为那些真正符合自己需求、质量上乘的产品支付合理的价格，同时避免为不必要的品牌附加值买单，“人们不是不愿意花钱了，人们只是不愿意为不值得的东西花钱了。”随着消费回归理性，不禁让人发问：我们不需要品牌了吗？事实上并非如此。根据优衣库财报显示，2023财年大中华区地区营收为6202亿日元，经营溢利为1043亿日元，同比增长25.0%；下半年，大中华地区的业绩回升超越预期，全财年创下历史业绩新高。优衣库之所以在这个当下能够持续增长的很大原因就在于其自身的定位以及实用价值，舒适、定价合理、质量有保障，这些标签无疑给品牌贴上了“值得买”的标签。在社会普遍感到钱越来越难赚，工作越来越难找的背景下，这样的品牌也就成为了大家的消费的不二之选。同样，蜜雪冰城在饮品市场的成功也验证了这一点。凭借高性价比和亲民形象在饮品市场热度持续攀升。其成功的原因离不开对消费者需求的精准把握，不仅满足了消费者对“小甜水”的核心需求，还不断创新和优化，推出了主题曲、雪王IP，为消费者带来了更多新鲜有趣的互动体验。
消费左移来了，品牌如何突围？与此同时，“消费左移”现象也愈发明显。所谓“消费左移”，是指横坐标是价格，纵坐标是品牌品质，越来越多的人希望，横坐标价格向左缩减，但品牌品质不变。正因如此，过去一年品牌折扣业态迎来井喷式增长，2023年奥特莱斯整体同比增长高于20%；唯品会全年GMV达2080亿元，同比增长18.7%。这种现象并非偶然，它与社会经济发展、消费者心理变化等多方面因素密切相关。以日本为例，著名消费社会研究家三浦展在今年的一次公开演讲中对比了中日两国的社会现状。他指出，日本在经历了经济高速增长期后，进入了所谓的“失落的30年”。这30年，老龄化、少子化问题突出，年轻人躺平，消费市场各领域均出现不同程度的下滑，整个社会经历了“消费左移”。然而，优衣库为代表的服饰品牌、满足精神消费需求的品牌以及二手商品市场却逆势增长。究其原因这些品牌不仅满足了消费者对价格的需求，更在品质、服务等方面提供了足够的核心价值。现在的中国，与过去的日本经济发展轨迹有着诸多相似之处，品牌的发展或许可以从日本消费社会的发展变革中得到一些启示。即便是在经济形势较为严峻的情况下，只要能满足消费者的真正需求，品牌依然能够脱颖而出。在刚刚过去的618大促中，新锐品牌徕芬无疑是一个亮眼的存在，全网销售额突破5.3亿元，同比增长60%。其推出的高速吹风机凭借轻巧、干发速度快等特点，同时还具有美观度以及降噪功能一度成为众多“护发、爱发”者的心头好。“消费左移”的影响下，品牌要想抢占用户心智的C位，需要深刻理解消费者的需求和偏好，并提供与之匹配的价值。这不仅要求品牌具备敏锐的市场洞察力，更需要品牌能够与消费者建立起真诚的沟通，从而在品牌的产品和服务上做出更为精准的定位和创新。
谁会成为下一个“顶流”？6月21日，天猫618全周期（5月20日-6月20日）品牌成交排行榜发布。珀莱雅脱颖而出，荣登护肤品牌销售榜的冠军宝座，同时在抖音、京东、拼多多等多个平台名列国货美妆NO.1。在越来越多品牌面临产品质量参差不齐、营销手段过于激进等问题的背景下，珀莱雅坚持对品质的追求和对消费者的深刻理解，占据消费者首选C位。不仅如此，多年来珀莱雅关注边远地区的教育发展，推动社会性别平等意识的进步，关心社会困难群体、女性和青少年的身心健康，致力于通过公益行动传递美丽与希望的品牌态度更为其赢得了广泛的群众基础。我们不难发现，在品牌竞争激烈，消费观念逐渐回归理性的当下，人们不再盲目追求品牌溢价，而是关注品牌的实际价值和自身的消费需求，以及所展现出的品牌态度和对社会责任的承担。以“创造更美好的世界”为品牌使命和态度的国货品牌白象，自成立之初，就提倡尊重和关爱残疾人群体，为残疾人群体提供无障碍化工作环境和生活环境。通过为该群体提供就业机会，让其以平等的地位参与社会生活，真切地承担着社会责任让世界更美好。“品牌说什么话固然重要，以什么样的形象说则更加重要，一个有个性、有态度的品牌形象，才能更好地与消费者对话。”同为国民品牌的鸿星尔克亦是如此，在国家面临重大灾害时挺身而出，慷慨捐赠。无论是地震灾区的救援物资，还是洪涝灾害中的紧急援助，展现出了强烈的社会责任担当，迎来了消费者的“野性消费”。从他们的身上我们可以看到，品牌态度的塑造，以及社会责任的担当，是远比单纯广告投放更具影响力与持久性的“制胜法宝”。品牌也不再仅仅是单一的商品提供者，更成为了生活方式的倡导者和文化价值的传播者。他们通过鲜明的品牌态度传递深层的价值观，与目标消费者建立情感上的共鸣。正如知名营销人包·恩和巴图所说过的，“谁能够抢占用户心智中的C位，谁才是最后的赢家。”在今天，我们对所需求的品牌特性也越来越明确。作为浪潮变革的见证者和参与者，36氪深知品牌的下半场必将聚焦于用户，我们想看到的是品牌与消费真正地回归到解决用户需求，而不是自嗨。这一次我们不想讲模式，也不想讲渠道，我们只想听一听品牌一直坚守的态度，因此36氪发起《2024年度态度品牌》征集活动，致力于寻找能够对消费人群的需求、情绪和文化作出反应，通过帮助人、社区和地球来承担责任的“态度品牌”。