白酒的进化与五粮液的答案

2024-07-02 13:07

作者丨文雨

图片丨图虫创意、东方IC、网络

来源丨市值观察（ID：shizhiguancha）

作为中国独有的一块核心资产，白酒在资本市场历来拥有其余行业无法比拟的吸引力和关注度，尤其是像五粮液这种领头羊级别的企业。

6月28日，五粮液在宜宾召开2023年度股东大会，超1000名投资机构代表及个人投资者参会，其中不乏林园投资创始人林园、前海开源基金首席经济学家杨德龙等一批秉持价值投资理念的顶级机构投资人，可谓高朋满座，盛况空前。会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦认真诚恳的回应投资者关切的话题，系统详尽的阐述今后工作的重心和方向，在白酒产业进化转折的关键节点，让外界对五粮液接下来的发展前景又多了一份期许和信心。

脚下有路

当白酒行业从全面向上转向结构化机遇，五粮液的应对方式是全面拥抱高质量发展，这种高质量发展有一套扎实可行的实践闭环，具体就是，先狠抓产品品质，然后用品质推动品牌，再由品牌牵引市场。

对于提升品质，五粮液既有意愿，也有能力。

首先，五粮液所在的宜宾产区先天禀赋上就有很大优势，其位于长江“零公里”最优酿酒生态圈，拥有得天独厚的“水源、土壤、气温、气候、微生物”自然生态酿造环境，地处被联合国教科文及世界粮农组织誉为“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”。古窖池是浓香型白酒的核心竞争力，五粮液元明古窖池群已连续不间断生产700余年，这种与生俱来的护城河是很难被超越的。

在拥有如此得天独厚的天赋基础上，五粮液最近几年还借助现代科技手段来进一步提升品质，公司目前已经建立起“从一粒种子到一滴美酒”的产品全生命周期质量管理体系，无死角护航产品品质。在工艺上，不断推进酿酒生态、发酵机理、酒体风味、健康功能因子等原创核心技术攻关。

2023年，五粮液一级酒产量创历史新高，现在生态酿酒一期项目已经建成投产，今年将逐步开窖产酒，二期项目建设和窖泥培育也在紧锣密鼓的进行中，力争今年顺利建成。可预见的未来，五粮液将进入一个全新的优质酒周期。

去年五粮液成功入围第五届中国质量奖提名奖候选名单，行业唯一，同时荣获2023年全国质量标杆。在国家发改委2023年考核中，五粮液国家企业技术中心更是以84.1分继续稳居白酒行业第一。

品质是品牌的基石，五粮液在品质上的持续深耕，自然而然得到应有的品牌价值。

在《中国500最具价值品牌》榜单中，五粮液继续获评年度最佳表现品牌，品牌价值连续7年两位数增长、达到4498亿元；在《全球品牌价值500强》榜单中，公司继续获得品牌强度指数全球最高AAA+评级，位居白酒品牌首位。

品牌就是战斗力，是竞争力，五粮液品牌声量提升，直接助力公司在市场上开疆拓土。

在国内市场，五粮液去年优质服务数千位核心意见领袖，拜访开发大企业共8000家次；在国际市场，去年以来，启动实施“五粮液和美全球行”，先后走进法国、新西兰、智利、巴西、土耳其，海外渠道实现中免集团主要门店全覆盖。

所有这些努力投射到财报上，就是一连串可喜的经营业绩数据：

2023年，五粮液销售收入突破800亿元、达到833亿元，连续8年销售收入、利润总额保持两位数稳健增长；上缴税金正式突破300亿元，达到316亿元。

产品力驱动品牌力，品牌力驱动市场力，市场力驱动业绩，五粮液整个发展闭环是良性的，有支撑的，因此也是稳健可持续的。自1956年获得全国名酒评比第一名以来，五粮液的能力、经验和视野在白酒行业都是顶级的，公司深知行业未来方向，并明确自身发展路径。

心里有数

白酒依然在延续“K”型分化。

一方面，白酒总的产销量持续下滑，2019年-2023年，国内白酒产量从786万千升下降到629万千升；另一方面，大量中小区域品牌的出清并不耽误头部企业扩张，白酒行业销售收入从2019年5618亿元增长至2023年的7563亿元，增幅达35%，利润更是从1404亿元增长至2328亿元，增幅达65.8%。今年一季度，A股20家白酒上市企业合计实现营业收入1501.6亿元，同比增长15%，实现净利润619.9亿元，同比增长16%。

▲数据来源：中国酒业协会

这些数字背后的底层逻辑是，随着生活水平不断提高，国人对生活品质和生命健康的追求与日俱增，“少喝酒，喝好酒”已逐渐成为一种社会共识。长周期维度上，白酒整体向上的大趋势从未被改变，只不过是消费需求向高品质转移了。

对于行业冷暖与转变，五粮液早已洞若观火，其战略紧贴需求结构升级这个新常态。

在产品定位上高举高打，坚持酿好酒，做高端品牌，积极清理一批透支品牌力的低附加值系列酒和贴牌酒，全力推动浓香第一品牌价值回归。

在产品投放上保持合理节奏，确保产品稀缺性，曾从钦在股东大会现场明确表示，第八代五粮液将遵循量价平衡原则持续优化投放节奏和商家结构，不盲目求增，新增计划投放量将向其他主销产品倾斜。

在发展策略上不图一时之快，既算“眼前账”，更算“长远账”，保持战略定力，实现稳健进击，流水不争先，争得是滔滔不绝。

把所有信息结合在一起看，其实就是典型的长期主义，而从现实因素考量，五粮液也的确有这个能力稳健进击。在千元价位段上，五粮液有鲜明的“三高一低”特点，即占有率高、复购率高、开瓶率高、社会库存低，这些强大的优势是可持续高质量发展的最大底气。

事实上，五粮液不急于赚快钱，而是把目标瞄向更远的未来，不只是对自己有信心，更是对白酒行业有信心。2013年，中国GDP仅有56.8万亿元，居民人均可支配收入为18311元，而到2023年，中国GDP已超过126万亿元，居民人均可支配收入高达39218元，比10年前翻了一倍还多。另据央行数据，国内住户存款规模从2016年的59.8万亿元增长到2023年的137万亿元，同样实现翻倍以上的增长。当更加注重生活品质的年轻一代逐渐成为社会消费的主流，高端白酒将有很大的需求潜力，而把现在中国白酒产量和销量全部算进来，名酒产量和销量的占比可能都不足5%。

眼里有光

没有完全在商言商，不拘泥于当下，而是从文化的纵深中找魂、铸魂，五粮液是有大发展观的。

酒是文化的产物，白酒之所以历经千载而不衰，归根结底是因为其本身就是中国文化的一部分。越是在消费环境日新月异的当下，越要认识到文化价值在酒业发展中的方向引领作用，只有从文化中汲取养分，企业才能获得永恒发展的力量。如同种一棵树，根扎的深，才能枝繁叶茂、长青永驻。

正因如此，五粮液近几年特别注重对于中国优秀传统文化的挖掘、传承与弘扬，“和美”文化主张的提出为公司注入了一种全新的发展内涵。回顾历史，从孔子的“君子和而不同”，到孟子的“天时不如地利，地利不如人和”，中国人自古就有“以和为美”的价值取向。五粮液以此作为指导思想和发展愿景，就是希望能探索出一条既符合现代企业发展要求，又不脱离中国文化精髓的道路。从目前的情况来看，这种“和美”的实践已经渐入佳境。

与经销商“和”，在去年的“1218大会”上，五粮液明确表示要全力推动渠道利润提升，构建厂商命运共同体，同时做出承诺，公司将在常规考核奖励之外给予第八代五粮液经销商2-3个点的营销过程激励，帮助经销商加强市场建设；与消费者“和”，除了一如既往的为消费者提供优质酒体，五粮液在此次股东大会上还着重提出要加强消费者与公司品牌、产品的情感联系，提升消费者的体验感、仪式感、参与感、价值感和尊贵感；与股东“和”，自1998年上市以来，五粮液已累计实施21次现金分红共计760亿元，是上市募集资金总额的近20倍，2023年度公司拟分红181亿元，分红规模深市第三，现金分红已连续4年每年超过100亿元。

与整个生态上的所有合作伙伴都能“和”，企业自然就能“美”。

最近几年，中国社会的文化复兴现象蔚然成风，见之于艺术，体现为传统文化题材的影视、动漫、综艺等作品火爆异常；见之于科学，体现为中医开始被广泛接受；见之于经济，则体现为对国货的认可和推崇。从这个角度来看，五粮液把自身发展与传统文化巧妙融合是高度顺应社会潮流的，白酒从文化中生，也必将因文化而兴。

正是基于五粮液深厚的文化底蕴和稳健的发展态势，多家投资机构在研报中纷纷看好其未来发展，方正证券维持“强烈推荐”评级，华鑫证券维持“买入”投资评级，中金公司给予维持“跑赢行业”评级。