中公教育创始人 李永新
来源 | 邱处机（ID：qiuchuji_1993) 这一年，中公教育市值一度达到2600亿元，超过了新东方和好未来历史最好的成绩。这一年，李永新家族以1400亿元的财富位列胡润中国百富榜第19位，堪称中国教育首富。这一年，李永新向母校北京大学豪捐10亿，并扬言以后第1个100亿也会捐给北大。然而盛世之下，却早已暗潮涌动。受疫情、协议班和激进扩张的影响，自2021年10月宣布三季度亏损后，中公的股价便开始一路狂跌。据中公财报，2021年-2023年，公司营收逐年下滑，分别为69.12亿元、48.25亿元、30.86亿元，归母净利润三年则累亏超35亿元。截至目前，中公教育的股价已经快要跌破1元，市值也仅剩103亿元，距2021年的高点蒸发了近2500亿元。股价萎靡不振之外，中公最近几个月又陷入“大股东跑路”、“裁员”、“拖欠员工工资”的风波，再加上愈演愈烈的协议班退费声讨，李永新7月1日晚间不得不出现在中公严选直播间回应相关问题。“过去二十年，是学生成就了中公教育，所以请大家放心，我们一定会把你们的学费给退了，只是还请再多给我们一点时间。”在一个小时的直播里，李永新花了大部分时间向学生们道歉，并表示自己正在苦心经营，中公教育今年一季度也已实现扭亏为盈。不过不可否认的一个事实是，在过去两年里，李永新家族通过减持中公教育的股份已经套现超百亿元。在公司危难之际，掌门人却没有和股民共同进退，难怪大家会骂声连连。所以要想真正挽回股民和学生的信心，用真金白银回购一些股份，可能是李永新当下一个加分的选择。
成也协议班，败也协议班
作为中国公考培训的领头羊，中公教育的快速发展离不开一个利器，那就是协议班。所谓协议班，是指部分招录类培训在报名时，培训方以“不过就退款”为前提，让考生先行缴纳报名费用。待考试成绩公布后，若考生未通过，则根据签订协议的不同，有的可100%全额退款，有的则扣除部分学杂费后退还。由于交钱到退费之间存在几个月不等的时间差，所以中公账上就相当于多了大量免费的现金流，进而给中公带来不少稳定的理财投资收益。因此，协议班既提高报名率，又给公司贡献了现金流和利息，简直是“一箭双雕”。据年报，协议班一度为中公贡献了约75%的收入。别的机构一度也想模仿，但最后发现在财务模型上很难成立。据《财经》记者调研结果显示，公考培训行业中，参加协议班且通过笔试的通过率约为20%-30%，面试通过率在50%左右。所以培训机构通常会根据通过率，去倒算客单价和不退费部分的定价。“如果计算错误，或者预估过于乐观，非常容易入不敷出，最后崩盘。”一位公考培训行业高管表示。而中公之所以能够持续运转这一模式，除了把预收款拿去投资理财获取部分利息，还有两个原因。一是课程品类多样化。学员如果在一门考试中失利，中公教育会劝说他转学其他职业考试课程，继续在内部消化；二是控制协议班，特别是“不过全退”班的比例，以降低亏损和现金流的紧张。不过2020年疫情的爆发和上市对赌协议的压力，还是让中公的动作发生了变形。当时中公在长达五个月内都无法开展线下课程，公考开考时间也尚未确定，学员报名意愿低下，一时间经营陷入困顿。为了刺激大家报名，中公加大了对“不过全退班”的推广力度。但由于公考招录规模不能持续扩大，全退班基本只能增加成本负担，无法带来太多利润。中公此举的目的是抢夺市场份额，盘活现金流。另外，中公还采取了一项更激进的市场推广举措：以理享学为主的学员贷。简单来说，就是中公为学员承担贷款利息，学员考试通过才需要还款，不通过则由中公教育偿还贷款。这无疑就是“不过全退班”的升级版！简直太疯狂了！然而，无论是“不过全退班”，还是“理享学贷款”，都是饮鸩止渴。它们短时间可以给中公带来巨大现金流，但长期来看，就是一块巨大的成本，不断侵蚀着中公的利润。果然，到了2021年10月，中公教育就宣布前三季度亏损了8.9亿元，而2020年同期则是盈利13.2亿元，中公股价从此跌跌不休，市值三年没了2500亿元。中公教育协议班的退费率到底有多高呢？据中公教育2022年对深交所的回复函，其2021年总收款204.3亿元，总退费153亿元；2021年培训人次384.9万，退费人次162.1万。2021年退费比2020年增加52.88%。为了止损，中公教育从2022年1月1日开始全面下架“不过全退”的产品，协议班至少要收取三四千元的学费，同时也不再鼓励学员贷款上课。“未来我们要回归商业本质，重视利润率，强化精细化运营。”李永新2021年底在中公教育全国骨干扩大会议上提到。经过两年多的降本增效，中公教育逐渐走出亏损的泥潭，在今年一季度实现净利润8200万元，同比增长240%。经营活动产生的现金流金额则为1.45亿元，去年同期为-4.94亿元。不过中公教育目前还有不少学员的学费没有退还。据不完全统计，黑猫投诉平台上，针对中公教育的投诉量累计近13万条，其中大部分投诉内容均为退费问题。所以在这场直播中，李永新才花大篇幅的时间向学员道歉，并表示自己没有躺平，未来一定会把大家的钱还上，只是还需要一点时间。市值快跌没了，创始人却套现百亿
除了退费问题，中公还被人频繁诟病的，就是大股东的减持套现。中公教育2003年成立时，李永新曾向母亲鲁忠芳借来3万元，所以后者在中公持有相当一部分股权。2018年借壳上市时，中公实行重大资产重组。经分红调整发行股份数量后，公司向李永新、鲁忠芳、王振东等11位股东合计发行53.47亿股份，总股本由8.2亿股增加至 61.67亿股。据wind数据，李永新家族2021年以1400亿元登顶中国教育首富时，李永新在中公持股18.35%，而母亲鲁忠芳则持股41.36%。2022年11月2日，中公教育之前定向增发的股份迎来解禁，为25.51亿股，占总股本的41.36%；同年11月27日，中公教育10.58亿股再次解除限售，占公司总股本的17.17%。此时中公其实已经陷入危机，市值在一年内蒸发近2000亿元，但李永新家族却在股份解禁后开始疯狂减持。据不完全统计，累计套现已超百亿元。
其中，转让数量最多的一笔发生在2022年12月9日。鲁忠芳向上海凯双私募基金管理有限公司及华泰证券（上海）资产管理有限公司分别转让了2.75亿股股份，转让价格为中公教育前一日收盘价的70%，即3.885元/股。通过此次转让，鲁忠芳一举套现21.4亿元。截至今年一季度末，李永新、鲁忠芳合计持有中公教育的股份，已从2021年的近60%下降到16.68%。与此同时，中公联合创始人王振东也进行了相应的减持操作，其持股数由2022年上半年的8.53亿股减少至最新的4.62亿股。套现之外，李永新母子还有大量股份处于质押状态。其中，李永新目前持有的股份就有68.17%处于质押状态。若股价一直下跌，为防止爆仓，李永新还得不断补充质押物。通常公司处于危机时，创始人或大股东会回购一些股份，表示自己对未来的信心，也是稳定股价的一种方法。但李永新母子近两年的减持却让很多股民傻了眼、寒了心，这也是各种跑路传闻的起源。在此次直播中，李永新也提到公司会认真研究股份回购的工具，只是不知道是出自真心，还是一招缓兵之计。
直播带货行路难
为了尽快还债，在积极调整主业以外，中公教育还搞起了最近两年如火如荼的直播带货。事实上，早在去年1月就有消息显示中公教育成立了严选事业部，并且开始搭建中公严选直播平台。但直到今年2月，中公严选才开始正式首播。不过由于入局较晚，又没有什么差异化，中公严选直播带货的成绩表现平平。截至目前，中公严选抖音号只有1.1万粉丝，单个视频的点赞量大部分未超过一百，平时的直播观看人数也不过百人。事实上，要想在直播带货行业脱颖而出并不容易。在一众教培背景的直播带货品牌中，目前也只有东方甄选熬出了头，高途佳品实现了小范围破圈，而其他品牌都还在摸索当中。直播带货是一个和IP息息相关的行业，如果没有董宇辉的爆火，现在的东方甄选可能还处于不温不火的状态。在这次直播中，李永新也被问到是否以后会继续直播，他的回复是：“虽然我个人不愿出风头做网红，但只要能让中公教育发展好，即使我没做过的事情，我也愿意去做，以前不敢做的事情，我也敢去做。”事实大于雄辩，中公教育的未来如何，我们让子弹再飞一会儿。（全文完）
【邱处机简介】
邱处机简介：福建龙岩人，本科毕业于国内一所商学院，后在多家互联网公司就职，现从事创业投资相关工作。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。
