“跑鞋大神”丁水波
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责编 | 卫庄 排版 | 甜醅 第 8387 篇深度好文:4399字 | 12 分钟阅读
思维方式
见面这天,特步集团董事局主席兼CEO丁水波的穿着简单随意:黑色的网球服T恤,搭了一条白色的休闲裤,脚上则是一双绿色的跑鞋——当然不是很夸张的绿色,是由白色过渡的浅绿,同时点缀了一抹黄。
看起来没有刻意装扮,当然穿的都是自家的产品——尽管需要面对镜头,但他更追求舒适的状态。
“舒适”,是丁水波访谈中出现的高频词汇。他描述一双鞋,强调它最重要的特质就是舒适度。轻、软、弹,还有包裹性,是评测一双鞋舒适度的指标。
他讲述创业之初的一次经历,正因为“鞋子舒适度做得比别人好”,所以获得老客户的青睐,宁愿花费更高的价格,也要获得“订单优先权”,订单量也从几十双增至几百双。
摄影:邓攀
看重舒适,这或许与他出身鞋匠的经历有关。在鞋服行业,顾客对衣服大小的容忍度,可以相差一个码数,误差大约5cm,但对鞋的容忍度只有0.25cm——鞋子相差半码,脚一定会不舒服。
一、创业维艰:专注产品才是王道
丁水波是鞋匠出身,对专业和产品的重视,是他最早学会的“创业成功要素”。
丁水波出生于晋江一个普通的农村家庭,作为家中老大,为贴补家用,很早便帮家里做小生意,上午卖油条,晚上卖冰棒。
1985年从学校出来后,丁水波选择进入亲戚家办的鞋厂成为一名学徒,从最简单的工序开始学,两年时间就掌握了制鞋的全部流程。
1987年,丁水波开始创业——自己制鞋自己卖。起初是做几双卖几双,大概5个月后,生意出现了转机——来自北方的鞋贩看中了丁水波的鞋,愿意支付高于市场价格的预付款,优先定货。
丁水波首次深刻感受到,“一个好的产品,是供不应求的”。
彼时的鞋履市场,一双“旅游鞋”适用所有运动场景,消费者也不在意品牌,认为“只要价格便宜、好穿”,就是一双好鞋。
对鞋子质量保持着高要求的丁水波,就这样在短短4年间,实现从一天生产10双鞋,到一天生产1万双鞋——规模增长了上千倍。
直到如今,产品力仍是特步最核心的价值点。
第19届亚运会上,中国选手何杰夺得男子马拉松项目金牌的消息振奋人心,这是中国男子马拉松的首枚亚运会金牌。这次比赛中,引圈内跑友关注的,还有何杰当天脚下穿的跑鞋,正是特步的160X系列跑鞋。
这一系列,被视为特步的“冠军跑鞋家族”,寓意助力众多跑者走向冠军之路。
“中国的跑者世界最多,但成绩在亚洲都排不上号”,丁水波向《中国企业家》讲述了做这款鞋的初心——特步自2007年开始深耕跑步,通过多年市场调查发现,国产竞速跑鞋与国际品牌在性能、技术上有很大差别,“中国人缺一双适合自己的竞速跑鞋”。
“中国人的脚型脚背高、尺码小,外国人则脚型更大、脚背低。”丁水波解释,中国人脚型与外国人大不相同,而国外的鞋子主要为当地人设计,并不适合中国人。
于是,很长一段时间,“做一双适合中国人脚型的竞速跑鞋”就成了丁水波的目标。为了让跑鞋足够轻、软,还要回弹快,特步团队进行了5年的尝试,甚至将1700平方米的一层楼改造为研发中心,将跑道铺进写字楼。
研发专业跑鞋最大的难题在于,数据难以收集。
据了解,一款合适的跑鞋需要记录下运动员每次的跑步数据和真实体验,包括分析与评估鞋款在回弹、缓震、推进、抓地、耐久等方面的性能,然后将这些数据和反馈量化到每一个细小的参数上,为后续跑鞋的优化调整做积累。过程中还需要经过多次验证和反复调整,这令许多运动员望而却步。
“开发了几百套的模具,每一双鞋子出来都要经过运动员半年以上、最少5000公里的测试。”丁水波说,直到2019年,160X才得以问世。
“我们已经帮助73位运动员获得了320多个冠军。”丁水波称,过去四年时间里,特步已成为大小马拉松比赛中颇为常见的“身影”。
这也是丁水波所预期的,通过在专业跑鞋上发力,走向大众运动。
二、多次转型:没有安全区
如今特步的总部,位于福建厦门岛内观音山附近的一处滨海胜地,面朝大海。安踏、鸿星尔克等一众体育品牌同样聚集于此。
如果不是大厦外挂着的那些熟悉的Logo,这里看起来更像是一片城市高新区——显然,这些运动品牌已通过各自不同的路径,重塑了中国运动品牌的形象。
而特步最终能够依靠“跑鞋”找到现阶段的舒适区,过程经历了数次转型。最为突出的体现是在全球化问题的抉择上。
1991年,丁水波从俄罗斯开启外销之路。彼时的俄罗斯轻工业薄弱,中俄边境的满洲里、黑河、绥芬河等贸易口岸易货频繁,丁水波也在其中。
他形容,“那时的市场真的是无限的”,来往最为紧密时,他还与人在黑河口岸合办了一家宾馆,便于接待往来客户。
很快,三兴扩展到了全球。总部设立在香港,并在欧洲的马德里、北美的洛杉矶、南美的智利、中东的迪拜设立了四大生产基地——“早在90年代,就已经实现了全球化”。
国外的订单大,且规律,1991年-2000年这十年,丁水波将全部精力集中在外贸上。
但问题也随之而来,中国出口的鞋子没有自主品牌,“价格竞争非常激烈,原材料、人力等各项成本都在上升,唯独鞋子在降价”——这大大压缩了利润。与此同时,他注意到,随着国人生活水平的提升,消费者也开始注重品牌。
“必须跳出‘安全区’了。”他意识到。
于是,2001年,31岁的丁水波成立了特步品牌,并用一年半的时间,将全部做外销,转为全部做内销。这“180度的大转弯”,在内部引发了极大争议。但丁水波态度坚决,“老鹰想要重生,就必须拔毛断喙”。
特步品牌成立之后,丁水波在战略决策上,也从不拘于某些“固定格式”。
他首先进行了一套差异化的打法。比如特步在电视台打出的第一条广告是,“勾不一定是对的”——在国外,填表空格不同于国人画“√”,而是打“×”。丁水波希望用这样的反差感引来话题度,引发大家对特步品牌的关注。他说,“后来者必须创新,跟随永远没有出头日。”
此外,特步没有选择找体育明星代言,也未赞助运动会,而是“另辟蹊径”,找明星代言、赞助演唱会。
这一以时尚运动为定位的策略,也让特步从一众运动品牌中迅速“跑”出圈——那双由谢霆锋参与设计的“风火一代”运动鞋,便在当时售出120万双,创下当时无人能破的单款运动鞋销售纪录。
而一炮而红之后,丁水波没有停止思考。到了2006年,丁水波开始反思,如果一家运动品牌只依靠时尚出圈,是没有“根”的,“做运动还得回归运动”。
“打篮球,人们会想到耐克,阿迪达斯代表了足球,那特步代表什么?”丁水波将目光聚焦到跑步上。这一核心赛道,延续至今。
回顾过去三十多年来的起伏,丁水波认为,企业走到一定的阶段,就必须要蜕变一下,“你必须翻山越岭,才能够到达另外一片天地”。在企业内部,他将“拼搏、创新、诚信、共赢”奉为企业价值观,长达20年。
三、走向全球:20年做成千亿企业
正如丁水波所言,想要攀高峰,需要翻越足够多的山。
2007年转型体育之时,正值行业的上升期,北京奥运会带来的红利,让行业再度持续扩张,2004年到2009年,李宁、鸿星尔克、安踏、特步、361度与匹克一众运动品牌相继在此间完成上市。
但随着红利结束,迎来的是库存危机,并导致行业2012年集体进入“寒冬”。经过前期的摸索调整后,2015年,特步启动大刀阔斧的三年转型变革,更加坚定地由时尚娱乐主导的体育品牌回归到运动本质,在娱乐与时尚之外,更注重体现体育属性。转型内容涉及产品设计、品牌营销及销售渠道。
除了聚焦跑鞋,2019年,特步也打破原有格局,开始从单品牌向多品牌、从本土化向全球化格局转变。
这一年,特步收购了四个新品牌,形成五大产品矩阵:主品牌特步定位大众市场;Saucony(索康尼)、Merrell(迈乐)以专业运动为主;K-Swiss(盖世威)、Palladium(帕拉丁)则定位时尚运动。
事实上,从2018年开始,丁水波又开始拥抱全球化。不过,他说,这次的“品牌全球化”与20年前的“产品走出去”是两套逻辑——一个卖体力;一个卖脑力。丁水波坦言,过去是赚鞋本身的利润,如今是靠文化、管理来卖出附加值。
而品牌全球化的方式,便是通过“产品品牌走出去”和“全球知名品牌引进来”实现的。
2022年9月,特步正式公布了品牌全新战略“世界跑鞋 中国特步”;今年上半年,索康尼成为首个实现盈利的新品牌,丁水波认为,四大新品牌也将为特步开启第二增长曲线。
做成百亿企业,特步用了10年,丁水波计划,接下来再用不到20年的时间,将特步做成千亿企业。
“信心来源于哪?”记者问。丁水波想了想,回答道,“我对行业的熟悉;市场空间也非常大。中国人体育用品的消耗,目前只有美国的十分之一,随着中国人的生活质量逐步提升,未来值得想象。”
他还谈起一些往事,那是他刚做学徒时,住在工厂,床头堆满了鞋,内心却满是欢喜;之后每到一个国家,他一定会低头看路人的鞋,必逛的“景点”,也是当地的鞋店。或许,一些种子,在当时便埋下了。
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