一年卖出35亿的“高尔夫服饰”第一股，78%的顾客都不打高尔夫

他们被称为高端商务人士，很符合人们对有钱人的刻板印象。

那时国内的暴发户还没整过这些新鲜玩意，但耳濡目染，对这样的生活很是向往。

比音勒芬的老板谢秉政，一个精明的温州商人，在2000年买下香港一个叫做比音勒芬的牌子，当时国内没什么高端品牌，大家都认进口货，比音勒芬听起来就像个洋牌，更容易发扬壮大。

谢秉政买下比音勒芬之后，就开始琢磨着该怎么做，正巧看见了国内高尔夫运动爆发的趋势，决定将比音勒芬定位于高尔夫服装品牌。

为了突出品牌特性，他还特地在logo中间加了个打高尔夫球的小人，和拉夫劳伦有异曲同工之妙。

高尔夫球服饰，很高端，但还不够。

为了让高端的形象更加深入人心（毕竟人均工资3000块的年代，人家一条裤子想卖2000块），比音勒芬把门店位置选在了机场、高铁站的黄金位置，这些地方人流量大，商务人士一下飞机就能看见，一看店名，又感觉像个洋牌，很高端。

比音勒芬对标的客户群是中高收入的中年男性，在那个年代，他们是先富起来的一帮人，兜里有钱，但不知道花到哪里去，买名牌，是建立社会身份认同的最快方式。

而当时，国外的奢侈品品牌大多只进驻了一线城市，在三四线城市很少出现。

比音勒芬就不一样，他们不光在北上广等一线城市的机场黄金位开店，也把店开到二三四线等城市。截至2022年7月，比音勒芬有49%的门店开在三线及以下城市。

很多人去北京上海出差，看见比音勒芬的机场门店，心想不错，这是个高端洋牌，回到自己家乡发现竟然也有店，乐呵呵地去买回家了。

中年男性对待买衣服这件事很怕麻烦，要不海澜之家也不会把“一年逛两次海澜之家”整天挂在嘴边。他们懒得挑，认准了就一直买，也因此给比音勒芬带来了超高的复购率。

2016年，比音勒芬在深交所上市，成为中国高尔夫服饰第一股。不过，靠高尔夫服饰发家的比音勒芬，在2020年做了一次VIP客户调查统计，结果显示约78%的VIP客户不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球。

也很有意思，一群并不打高尔夫球的中年男子，买出了高尔夫球服饰第一股，就像lululemon很多顾客其实不练瑜伽一样。 

很多时候，品牌费尽心机想卖给消费者的并不是一件T恤或是一条瑜伽裤，而是一种社会标签和自我认同感，是它们背后象征的优雅、悠闲、高品质的生活方式。

一次卖你这么多东西，是不是想想两千块也不算太贵了？

今年5月，在比音勒芬的业绩说明会上，谢秉政表示要进一步推进公司品牌多样化、国际化、高端化布局，为公司打造全球奢侈品集团奠定基础。

打造全球奢侈品集团，温州商人果然很有野心。

这两个品牌很多人没听说过，他们都主打高端男装，品牌历史悠久，不过已经落寞了，比音勒芬想把它当作迈向国际高奢市场的敲门砖。

之所以有这样的打算，很可能是因为比音勒芬在国内的生意快做到天花板了。从去年一季度开始，比音勒芬的营收和净利润出现了连续五个报告期内的放缓，从33.13%和41.36%下滑至了17.55%和20.43%。

一方面，比音勒芬赖以生存的“高尔夫服饰”噱头正在失灵，真正打高尔夫的人没几个穿比音勒夫，大家有更专业的高尔夫品牌可供选择。

 

比音勒芬服务的是那群对高尔夫有滤镜的那群中年男人，现在高尔夫这项运动听起来也没那么时髦了，滤镜消失是迟早的事情。

另一方面，比音勒芬现在听起来也没那么高端了。

2019年，比音勒芬存货周转天数达397天（同期海澜之家为250天、Lululemon为91天）。为了去库存，比音勒芬把衣服打4-6折卖到奥莱、电商等渠道，它们在全国有110多家奥莱店。

比音勒芬去年的毛利率是78.6%，这表示就算打4-6折，还是有一定的盈利空间。

但是品牌长期在奥莱打折卖，用户对其的价值感知也会受到影响。

加上越来越多国外高端品牌进入中国市场，消费者的选择在变多，中年男人整天听到子女吐槽这个假洋牌又贵又土，会不会有朝一日移情别恋了也很难说。

互联网这么发达，信息差在缩小，在县城体制内流行的时尚单品已经变成了始祖鸟，流行的户外运动也从高尔夫变成了骑行、桨板、橄榄球。

再者说，再过几年，中年人的位置就该换85后、90后来坐了，到时候比音勒芬的机场高尔夫品牌故事还能不能讲下去，恐怕还要打一个大大的问号。

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