高端餐饮，被湘菜打败了

公众号新闻

2024-07-14 09:07

Fine Dining店铺接连跑路。

文 | 饶桐语

编辑 | Yang

来源 | 每日人物

（ID：meirirenwu）

从Fine Dining到湘菜馆

有美食爱好者总结过高端餐厅的“六大战场”——上海、北京、深圳、杭州、广州、成都。在这些经济活跃的大都市，年轻人多，就业机会也多，“搞钱”成了生存在这里的第一要义。而当生活的方方面面都和钱密切勾连，吃一餐饭，自然能折射钱的走势。

28岁的深圳人豆子，在投行工作，薪资不低，一度很喜欢Fine Dining，几乎每周一顿。吃得最猛的时候，豆子在搜寻餐厅时，甚至会直接设置“价格排序”，从价格高的开始看起。在她心里，昂贵的东西，至少品质上有保障。

但这一年，她所在的金融行业开始普遍降薪。预期中的年终奖腰斩，豆子有意识地减少了高端餐厅的食用频次，她的感觉是，“钱变得更值钱了”。

外人眼里，金融行业持有高薪水，但豆子说，为了钱，大家付出了“卷生卷死”的代价。身边的案例到处都是，有同行通宵工作，出了一个无关紧要的小差错，“还是会被追着骂上20天”。如果薪水够高，吃一顿贵价餐点是高压工作里的慰藉，但现在，工作的性价比大减，每分钱都带着疲惫的滋味，没必要的消费，就干脆不花了。

不仅Fine Dining的用餐次数减少了，豆子的消费习惯也在改变，往日，她只买苹果原装的手机壳、穿正版的洞洞鞋和鞋花；现在，拼多多成了更优的选择。她认识不少香港人，也开始为更有性价比的商品前往深圳，常问她的问题，变成了：“哪个Mall距离香港最近？”到商场吃饭的时候，甚至还会问一句：“哪里有费大厨？”

为高端餐饮选址，是安团正在从事的工作。在他看来，便宜、大碗的湘菜正在悄悄占领深圳。由于湖南来的打工人多，深圳的湘菜馆一直不少，但从没像现在一样，一刷外卖平台，全是打着“猛火爆炒”招牌的湘菜。安团身边的程序员朋友，前几年，还会在工作日的午后，去临近的金融中心吃一顿日式Omakase，现在，“连团建都从居酒屋变成了湘菜馆”。

数据也证明了这一点。根据红餐大数据，截止2023年9月的节点，全国湘菜门店数达到正餐门店总数的15.6%，超过了川菜14.7%的门店数占比。在费大厨等一众品牌的带领下，湘菜迅速实现连锁化，铺遍北上广深。一线城市里，湘菜企业均在6500家以上。在艰难的市场环境里，湘菜反而实现了对多个菜系的反超。

钱更值钱了，因此要花在看得见的地方，人们对于餐饮的评价标准发生着变化。苇杭将自己不再痴迷于高频率吃Fine Dining的原因，归结为“到了某个年纪和阶段”，了解了市场的规律，只愿意为自己赞同的理念和商业买单。在某种程度上，这种类似心态助推了湘菜的兴盛——湘菜讲究猛火爆炒，食材新鲜又满是镬气，带给人们的满足感、值得感，或许并不比高端餐饮更少。

湘菜品牌们也在尽力放大“现炒”的标签。餐馆的门头、墙壁，甚至是厨师的衣服，都是“现炒”的宣传板；连锁湘菜馆费大厨和兰湘子，纷纷把透明厨房搬进店里，让食客们最大限度地看见“炒”的部分。甚至将爆款菜品的盘子都换成了锅的形状。更重要的是人均不过百的定价，让湘菜迅速成为餐厅里“接地气”的代表。

在湘菜馆“现炒”的热闹对比下，高端餐厅哪怕是现场制作，也透着一股“冷静”。前段时间，上海某高端餐厅的视频，引发了广泛讨论。餐桌旁，带着黑色手套的服务员在食客面前，挑选了一颗生菜，一叶叶掰开撕碎，拌入酱料，现场制作完成一盘沙拉，售价188元。视频下，网友纷纷评论：生菜值8块，剩下180块都是仪式感。”

但如今，愿意为这份仪式感付费的人，正在变得越来越少。

开不下去的高端餐厅

深夜时分，24岁的米其林餐厅厨师吴枫，盘算起第二天的预订客人数量。

“午市只有4个人，晚市多一些，也就11个人，上座率还是不高”。他所在的餐厅，前几年是米其林三星，因为创新不足，今年降级成为二星。相比起来，餐厅定价不算贵，人均价格在1400元左右。吴枫说，自家餐厅算得上“米其林里最便宜的”，因此还能有一些客人，不至于面临倒闭的命运。

生意不好，米其林也要从食材上降本增效。前几天，主厨敲定了即将上市的新菜单，其中一道菜，是插在装饰品上的鸡翅。吴枫看了都傻眼——鸡翅堪称最便宜的肉类食材，它可以出现在夜市摊、快餐店，但被1400元一位的米其林餐厅端出来，就是不合时宜。吴枫预料，大概率会引起食客和业内人士的吐槽。

愿意为一顿饭豪掷千金的食客们，敏锐地发现了多家高端餐厅的异常。

最明显的是，客人变少了——大量原本提前一个月都订不到位子的餐厅，现在walkin（直接到店）就能吃上。用餐体验也大打折扣，豆子之前常去的一家日料店，出了能够引流的低价单人套餐，但食材大不如前，鱼片软趴趴的，“怀疑是冰鲜处理”。社交媒体上，还有人发现，高端餐厅习惯使用的成套餐具，碎了之后，竟然没有成套更新，而是默默换上相近花色的款式，这样的操作放在米其林餐厅里，“说出去都丢人”。

服务降级、菜品变差、客流减少……多重困境下，一大批高端餐饮接连宣布经营不善、倒闭或跑路。

今年4月，坐落在北京侨福芳草地的Opera BOMBANA关店——这家主打意大利菜的餐厅，由米其林三星国际名厨Umberto Bombana创立，在外界的描述里，它从不缺文艺、高级感，玛丽莲·梦露主题的装修风格，是中产眼里幻梦般的存在。后来，它又因为举办过高圆圆的回门宴，成了名流们的自留地。

▲ Opera BOMBANA的告别信。图/Opera BOMBANA公众号

几乎是同一时间，选址在北京王府中環的TIAGO、开在上海南京西路的KOR Shanghai、人均消费近2000元的上海玉芝兰都接连停业。相比起开业的盛况，它们离开的姿态显得仓促。就像Opera BOMBANA，甚至还被所在物业出示了“讨债书”，称其欠付购物中心的租金，或许会诉诸于法律。

即便在从不缺少消费神话的上海，如今的高端餐厅数量也大不如前。根据红餐大数据，相比起去年5月，上海人均客单价在500元以上的餐饮店，占比从1.44%降低至0.8%，一下子减少了九百多家。

在上海，为高端地产项目做招商工作的园子，开始为招不到好品牌发愁。由于可选择的店铺减少，园子的工作，还多了一条：“先说服投资人愿意投资。”然而，她联系过不少相熟的厨师，其中一位告诉园子，之前好几位联系过她的投资人，都在今年改了口：环境不好，开店计划也要放一放。

投资人的手笔，的确变紧了。一位餐饮投资人曾告诉每日人物，如今，他们投资餐厅的标准变成了“只看客单价”——只有同时满足客单价低、能够打入下沉市场、已经盈利这三个条件的品牌，才能得到机会。否则，“哪怕你盈利了，客单价再高，我们也不会投”。因为，这意味着这一品牌没有可复制性，业绩也难以持久。

在餐饮这个重现金流的行业，客群的流失，带给餐厅的影响极其迅速。尚未走到山穷水尽的高端餐厅们，依旧努力维持着该有的体面，如何在现金流枯竭的时刻，保留下精致的外壳，成为当下最难熬的事。

吴枫说，尽管端上了鸡翅，但按照老规矩，主厨还是得给这只鸡翅“讲故事”。为了让这季菜单更具特色，他们给每一道菜都选了一幅名画作为背景：原材料有虾，就放一张齐白石的《虾》；菜品主色调是蓝色，就放上梵高的《星空》；至于鸡翅，摆放在毕加索的《公鸡》面前，身价总算显得高了不少。

当高端餐厅自身都在现金流的漩涡里苦苦挣扎，它曾经为中产们编织出的“幻梦”也碎了。

粗糙的“造梦”

一位美食博主曾经这样形容高端餐厅的兴起——本质上是在通过打造一顿饭，为中产们“造一个梦”。而愿意踏足这些餐厅的人，究其内心深处，或许在寻找一种相似感受，即名为“此时此刻站在鄙视链顶端”的幻觉。

毕竟，在各式各样的“炫耀式消费”里，相比起几万块的奢侈品包包、一趟奢侈的出境游，人均1000元的饭，反而是最便宜的一种。

“造梦”的开端，是漫长的等餐流程，要给足仪式感，也给食客以被重视的感觉。和普通餐厅更重视上座率、翻台率不同，高定价的Fine Dining更偏爱预约制度——最热门的时候，光是排上一个位子，就需要半年时间。更小众的，诸如一些食材特殊的日料店，社交平台上根本找不到联系方式，只能“老顾客带新顾客”，如果你此前未曾踏足过这家店，那大概率连预订入口都找不到。

走进店里，装修、桌椅和餐盘，都要起到“震慑”食客的作用。硬装看不出品牌，就在餐具上下功夫。一眼就能被认出的爱马仕餐具是最“肤浅”的一种，有些餐厅使用英国骨瓷，号称“漂洋过海来服务你”，必须成套使用，碎了一个，就得换掉所有。

餐盘里的食材，名头必须够响亮。包括但不限于澳洲的黑金鲍、意大利的白松露，也可能是俄罗斯的帝王蟹，新西兰的帝王鲑，更少不了鱼子酱的出现。一位食客吐槽，主厨端出一道看起来平平无奇的烤鸭，再倒上一些鱼子酱，菜的身价立刻翻倍。

另一种更好地为菜品抬价的方法是——讲故事。就像吴枫的餐厅为鸡翅搭配了毕加索的《公鸡》，能端上桌的每一道菜都要有说头，展现主厨的灵感来源和思考。餐饮行业研究者苇杭就听过“年轻主厨小时候赶鸭子”的故事，出现频率最高的则是“纪念自己的奶奶”“主厨采风的发现”……种种反复出现的故事模版，总让她边吃边迷惑。

对于餐厅来说，要把一餐饭卖上超过千元的售价，这些能让餐厅“看起来贵”的配置，不可或缺。说到这里，苇杭略带调侃地评价：不少Fine Dining已经成为高级元素的堆叠，你可以说它是一道填空题，也可以形容它是“一条龙服务”。

但“造梦”的开店逻辑，曾经打动过不少中产、和愿意为体验付费的年轻人。疫情三年间，不少有钱人、留学生无法出国，反而催生了国内高端餐厅的爆发。部分餐厅价格如火箭般起飞，原本定位人均500元的店，一年之后就涨到了人均1000元，苇杭形容那个势头：“就像货币贬值了一样。”

那段时间，围绕上海南京西路，不过一公里的范围内，接连开起新荣记、菁禧荟、荣府宴、鹿元Moose、晶采轩、中国菜·头灶、楼上荟馆、宫宴、The Pine松涧等多家高端餐厅，客单价都在千元左右。

在这样的盛况下，一些手里有闲钱的人，也鼓起了开餐厅的雄心壮志。Fine Dining成了他们的首选，基本模式是从米其林或者老牌西餐厅挖来有名的主厨，和自己合伙。还有一些海外留学、从蓝带学成归来的年轻厨师，则琢磨起了“主理人餐厅”，这些店更强调创意、新意，成为年轻人体验式消费的最佳场所。

不管是厨师、商场，抑或是投资人，大家都对新业态抱着高浓度的热情。对他们而言，开Fine Dining不仅仅是为了赚钱——高端餐厅有更高的存在价值，比如积累人脉、招待朋友。园子举例，对高端餐厅，业主们（地产行业内，把提供商铺的地产项目称作业主）不但欢迎，还愿意入股，除了能分享利润，还能顺便满足日常的待客需求。

在这样的环境里，大量粗糙的、只强调“造梦”的餐饮团队屡见不鲜。一些行业外的人士加入，没有专业知识，只能简单复制“一条龙”的开店模式。还有一部分高端餐厅，尽管生意不差，但由于团队组建得太快，财务、人力管理都有问题，更容易在困难时期暴雷。

苇杭常去的成都“雏”餐厅，就是这样的例子。今年5月，看上去经营良好的雏餐厅突然被曝出，其中一位创始人卷款逃跑，留下大量供应商款项、员工加班工资没有结清，被迫卷入高端餐厅的“倒闭大军”，令爱好者们惊诧。

创始人之一的三才告诉每日人物，团队里，并不是所有人都是庖行出身，他们也是踩中了那几年的风口，在此之前，成都甚至没有高端餐厅的概念，只是叫“私房菜馆”。为了加入战场，设计师出身的三才找来厨师，又拉了几个合伙人，尽管他们并不熟悉，团队也很快组建起来。

刚开业的时候，雏的人均客单价大概在四百元左右，在成都，已经不算便宜。但疫情两年，生意越来越好，他们先是涨价到500元、后来又涨到700元，但依旧一座难求。

直到合伙人跑路，三才终于意识到，开店这几年，餐厅内部没有搭建成熟、流程化的财务体系，“盲目信任”的合伙人能够随意拿钱，不仅挪用公款多年，还收钱承诺帮一些员工家属代缴五险一金，“但收了钱，并没有帮忙缴纳”。

中产不吃了

在30岁的这一年，苇杭觉得，自己有些吃不动高端餐厅了。除了价格高，还有越来越雷同的用餐体验，实在无法满足最早吃Fine Dining对新奇和创造力的探索。苇杭吃的次数多了，闭着眼睛也能说出这些餐厅的卖点。在她的观察里，“更贵和更便宜的还开着，不上不下的反而不好做了。”

到处搜寻Fine Dining的几年时间里，苇杭对一家上海的小众餐厅记忆犹新——两个年轻人，海外留学回来，开了一家人均价格定在六百元左右的店。在一两年前上海的高端餐饮圈子里，这已经是个极低的定价，原因是，“主理人想做一种日常化的Fine Dining”，提升中产消费的频次，让“有点钱、但又没有那么有钱的人”愿意走进店里。

但在今年上半年，苇杭得知了这家店经营不善、倒闭的消息。某种程度上，这反向论证了主理人定位客群的失败——中产并不是高端餐饮最忠实的顾客。

园子也察觉出不同高端餐厅经营状况所呈现的分野。她所参与的地产项目里，有一些遍布奢侈品店的高端街区，这些街区的受众是真正拥有资本基础的人，附近餐饮的客单价“不降反升”。反而是人均五百元左右的餐厅，客单价有所下降，因为愿意在吃饭时开一瓶葡萄酒的人变少了——毕竟，在这些餐厅，开酒还会收取几百块的开瓶费。

但是这几年，可供园子进行招商选择的高端餐厅也变少了，尤其是人均两千元左右的。为了不让商圈的空置率太高，她只好挑了一些人均五百上下的餐厅向上汇报。

但就在前几年，形势还不是这样。园子记得，就在疫情期间，由于高端餐厅井喷众多，诸如上海恒隆、国金、北京国贸等老牌商城，都持有极大的话语权，能够在大体量的项目里挑选品牌。对餐厅的要求变高了，不限于好吃，还得有“精神文化内涵”——给不同的客群提供情绪价值，比如，如果商场里已经有了西班牙餐，那一定会挑个意大利菜。

园子的境遇，或许也和高端餐厅们自己的新选择有关。在深圳的安团发现，每个月租金高大15万的高端商圈，诸如深圳湾一号，已经不是高端餐厅老板们的兵家必争之地了。反而，更小众的创意园区、设计风格更自由的建筑，成为了高端餐厅们选址的“新宠”。这些地方虽然位置不是最好的，但是胜在租金便宜，又符合餐厅调性，因此也能做出不低的营业额。

除了选址，高端餐厅们也开始放下“架子”，大步转向“平价路线”。社交平台上，新荣记推出的398元“穷鬼套餐”，几乎成了可供参考的营销范本。年轻人热衷于进店吃28块钱的清蒸年糕，38块钱的和牛挞，点上一道88块钱的原味仔排，还能再送一碗米饭。