新能源汽车上半场:谁在吃肉,谁在喝汤?公众号新闻2024-07-16 02:07作者丨曹杨编辑丨张轶骁随着6月各大新造车企业月销量的公布,“2024年新能源市场淘汰赛”上半场也告一段落。可以总结为一句话,家家都在狂卖车,但家家都“不满意”。乘联会数据,截至2024年6月30日,国内乘用车新能源市场累计零售达411.9万辆,在渗透率接近50%的情况下,实现了同比33%的增长。这意味着,相比去年同期,国内新能源车企在今年上半年多卖出了大约130万辆新车。其中,被誉为“销量王者”的比亚迪,从今年3月重回30万辆交付后,连续4个月销量突破30万辆。6月,比亚迪更是交付了34.17万新车,超过2023年12月的34.10万的记录。最终,在今年上半年,比亚迪凭借161万的累计销量,占据了40%的市场份额。不止比亚迪,包括理想、问界、蔚来、极氪等造车新势力,也都在2024年上半年取得了新的突破。比如,问界凭借问界M9成功取代了BBA在豪车市场的地位;理想从MEGA的失利中走出,力挽销量,坐回除传统车企之外的造车新势力“榜一大哥”;蔚来、极氪抗住压力,销量大幅提升,喜提“两万俱乐部”成员封号。当然,几家欢喜几家愁。曾经的“蔚小理”三兄弟,小鹏2024年上半年累计5.20万辆的新车交付数据,虽同比增长25.6%,但和理想的18.90万辆以及蔚来的8.74万辆相比,暗淡了一些。曾经做过销冠的哪吒,半年累计交付只有5.38万辆。另一个有意思的现象是,不管是销量持续增长的比亚迪,还是再创新高的新势力车企,无一例外,2024年上半年的完成率均未达到全年的50%。其中,比亚迪完成率45%,造车新势力最高只有38%。尽管不止一位业内人士对此表示“未达成销量目标属正常现象,下半场的竞争会更精彩。”但从上半年激烈的厮杀来看,即使打出近乎疯狂的“价格战”,都见效不够明显的新能源汽车市场,想要在下半场的角逐中率先达标,谈何容易。不怕卷不动,就怕出“事故”2024年上半年,整个车圈,一度被雷军和小米SU7“惊”到。在价格优势和花式营销下,雷军将新造车的热度和讨论数量推向了一个新高度。从雷军的豪言“不怕卷”,再到北京车展期间爬上车顶的“红衣教主”周鸿祎,再到纷纷走进直播间的李斌、魏建军等众多车圈大佬,制造话题,引来流量,似乎成了卖车的先决条件。这其中,最耳熟能详的,莫过于“遥遥领先”。这个原本由余承东在华为Mate40发布会上频繁提及的词语,伴随着余承东本人转向华为智驾业务,也平移到了车圈。由此带来的感受是,整个车圈,排“第一”的车企,实在是太多了。以161万销量占据40%市场份额的比亚迪,自然是整个车圈的销量冠军。但在比亚迪之下,销量“第一”也并不少见。整个上半年,理想累计交付新车18.90万辆,问界交付新车18.11万辆。如果只看单一品牌,理想比问界多卖了近8000辆,成为2024年上半年造车新势力销量第一。问界当然不甘愿丢掉“第一”的名头,自今年4月开始,问界不再单独披露交付数据,而是通过鸿蒙智行这一口径。以此来计算的话,2024年鸿蒙智行全系累计交付19.42万辆,比理想多卖5200辆车,取代了理想的“第一”头衔。〓 鸿蒙智行微博截图销量各不相同,但却都是第一的背后,是造车新势力自我营销的方式之一。也因此有了“只要定语足够多,品牌都是第一名”的说法。比如,“30万以上纯电车型销量第一”“中国品牌25万以上车型出口第一席位”“以超32万品牌指导均价位列成熟车企中国品牌第一位”“中国品牌乘用车出口第一”等。不管是争第一,还是“造第一”,都是为了流量,也是为了销量。从每月的交付数量来看,无论是交付数据的公布速度还是成绩,其热度仍然集中在理想和问界这两家公司上。整个上半年,理想和问界的销量比拼一直处于“紧咬不放”的焦灼状态,完美地诠释了“商场如战场,战场无常胜将军”的道理。6月,问界和理想的月交付数据均超过4万,分别达到4.31万辆和4.78万辆。后者以接近5000辆的交付优势,再次拿下了造车新势力月度销量冠军。今年年初,问界凭借着问界M7这匹在2023年跑出来的“黑马”,顺利实现了月销量的遥遥领先,并在2024年1-3月,连续三个月拿下了中国新势力品牌销量冠军的头衔。亮眼的数据,使得彼时的问界,成为了最积极发布月交付成绩的品牌。同期的理想,正身陷理想MEGA的失利中而努力自拔,并连续7周断更了周销量。对车企来说,这种靠流量促进销量的玩法,不怕一时卷不动,就怕车子出事故。4月,理想L6正式上市,不负李想所望,成为了此后几个月的销量担当。问界则受“山西运城问界M7交通事故”的影响,遭遇舆论危机。〓 图/理想汽车官方微博问界M7势能下滑,销量在4月跌至1万,直接影响了问界全系的销量。此后的问界,不仅改变了数据统计口径,宣传亮点也从问界M7转移到了问界M9。官方数据显示,问界M9上市半年大定量已超10万辆。在刚刚过去的6月,均价超50万元的问界M9销量达到1.7万辆,超越BBA,成为50万以上、无其他定语的冠军销量车型。即便如此,问界还是连续三个月失去了新势力品牌销量冠军的头衔。取而代之的理想,则凭借理想L65月近1.3万辆和6月超2万辆的交付,连续三个月保持第一。为了卖车,花式出招没有了第一梯队那么多光环和品牌影响力的加持,第二梯队玩家想要在内卷的市场中提升销量,则需要不断地拿出新话题,引起人们的关注。紧追比亚迪、理想、问界之后,蔚来、极氪、零跑三家车企靠着上半年销量的大幅增长,月交付量均突破了2万辆大关,成为新能源汽车中的第二梯队。第二梯队三家车企的玩法,总结起来可以称为,降价、开店,冲高端。以蔚来为例,2024年上半年,为了冲击销量的蔚来,先是调整了BaaS电池租用服务费,又在整车方面给予消费者优惠。蔚来CEO李斌更是亲自出马,与雷军“合体”拍短视频、直播间开播……可以说不放过任何一个可以“蹭”流量的机会。用李斌的话来说就是,“没有量的支撑,很多事情都干不了”。〓 李斌个人抖音截图丝毫不敢松懈的除了蔚来,还有极氪。自诞生之日起就要将“小众产品切大众市场”的极氪,为卖出更多车也从“单一爆品”策略调整为“车海战术”,加快新车型的上市。2024年上半年,2024款极氪X、新款极氪001以及极氪009光辉版相继上市。如果算上尚未上市的极氪MIX,原本产品线单一的极氪,已经是全矩阵布局。不仅如此,为更快提升交付速度,极氪还在加快渠道和人员的建设和扩充。《证券日报》报道,极氪年内门店数量将增长到520家以上,且同步扩容一线团队预计增加25%,营销服务人员总数量预计增加16%。消费者也没有辜负这两家努力卖车的企业。6月,蔚来和极氪分别交付新车2.12万辆和2.01万辆,同比增长98%和89%。今年以来,蔚来累计交付8.74万辆新车,同比增长60.2%。极氪累计交付8.78万辆,同比大增106%。与上述两家车企的产品更多定位高端不同,作为二梯队中的优等生,零跑在2024年上半年,通过对产品推陈出新,成绩一直稳中有进。〓 零跑汽车数据显示,6月零跑交付新车2.01万辆,同比增长52.3%,环比增长10.7%;上半年累计交付量8.67万辆,按照25-30万辆的年销目标来算,达成率在29-34%之间。零跑汽车创始人朱江明此前在直播中提到,“零跑是汽车界的小米,从创办零跑时,就希望以成本定价,给用户提供同样价位更高的配置。”只是,虽强调自己是“汽车界小米”,可从T03到C系列,零跑正在摆脱对低端车型的依赖。但如同小米手机想摆脱性价比冲击高端一样,零跑想彻底丢掉“低端车型”这一标签,也非朝夕之事。下半年争夺,如何打?2024年上半年,新造车企业卖车更多,增速也很快,但普遍未完成目标也是事实。无论争不争得到第一,野心是必须要有的。今年年初,理想CEO李想将2024年销量目标定为了80万辆,随后又在3月下调至56~64万辆。根据晚点之前的报道,问界2024年年销目标为60万辆。第二梯队的蔚来也不甘落后,其年销量目标确定为23万辆。这样的目标,完成起来并不容易。理想上半年18.90万的销量,目标达成率仍仅有30%-34%。根据晚点此前的报道,结合问界方面公布的数据来看,问界上半年的目标达成率同样只有30%。至于蔚来,要想实现23万的年销目标,李斌就必须打出更多“招数”,把下半年平均月销量提高到2.3万辆。极氪,则需要在面对已有的特斯拉Model3、小米SU7、阿维塔12和蔚来ET5T等对手时,提防产能或将大幅提升的小米SU7。黄河科技学院客座教授张翔告诉《凤凰WEEKLY财经》,对于车企来说,没有完成全年一半的销售目标是正常情况。如果你仔细观察,不只今年没完成,以往的年份,也经常没有完成。“对于车企来说,制定年销目标其实也是一种公关行为。对外,可以起到较大的宣传作用,让消费者更有信心,从而去买车;对内,则起到激励作用,让员工有压力进而取得更好的成绩。”张翔进一步补充道,此外,对于车企来说,上半年的销量也会对下半年起到一个借鉴作用。“车企会根据上半年的情况,适当调整下半年的市场营销策略。尤其是下半年有‘金九银十’、‘双11’、‘12月车企大促销’等多个优惠购车节点。因此,车企的高增长态势在下半年也会持续。”乘联会秘书长崔东树也提到,“全年的销量走势规律是前低后高,第四季度才是销售旺季。当前车企年销目标达成率不过半当属正常现象。”的确,对于车企来说,相较于上半年,下半年、尤其是第四季度向来是销量最旺的季节。同时,是竞争尤为惨烈的时候。目前已知的车型中,小鹏第二品牌的首款车,小鹏MONA M03将会在8月正式上市;蔚来第二品牌首款车型,乐道L60将于9月上市。这两款车,都被看成是提升品牌销量的增长点,宣传和销售力度可想而知。何小鹏曾提到,为了扩大市场份额,避免交付时间过长,小鹏MONA M03有4倍的产能。乐道计划在年内建立至少100家直营店,在乐道L60上市时,以满足消费者在实体店内体验实车。同时,包括但不限于新款比亚迪宋PLUS DM-i、银河E5、深蓝L07、2025款星纪元ES纯电/增程版等新车型,也都将在下半年蚕食市场。此外,被产能制约的小米SU7,自6月开启双班生产后,单月交付突破1万辆。根据官方信息,7月1日起,小米SU7 交付进一步加速,锁单后预计交付周期最高可缩短5周。如此一来,如果说上半年小米SU7是靠着雷军的营销持续刷屏,那下半年小米SU7是否有可能凭借10-12万辆的交付数量,再度成为搅局者?张翔则直言,变动是未知的,但“价格战”的不可缓和却是已知的。“降价和内卷的本质是要淘汰规模较小的企业,目前来看,这一目的尚未达到,或者可以说相差甚远。”“当然,并不是全然没有良性竞争,车企的‘卖点’也不只有降价,智能驾驶就是其一。”张翔补充道。如张翔所说,随着端到端大模型的兴起,新造车智驾“内卷”又有了新方向。放眼全球,首先将端到端智驾大模型量产上车的是特斯拉,只是特斯拉的FSD V12在国内还未真正落地,国内的车企就已经迅速跟进了。据《凤凰WEEKLY财经》不完全统计,包括华为、小鹏、蔚来、理想、长城汽车、极越汽车等在内的车企,都已经上车或即将量产端到端智驾系统。今年4月华为车BU发布的乾崑,采用端到端技术栈,将在2025年下半年量产;小鹏从X9开始,将智驾方案升级为端到端大模型架构;长城预计今年将在三款车型上实现端到端智驾量产;蔚来则提到将用端到端大模型实现高阶智能驾驶;理想为端到端大模型单独成立团队。只是,不管是端到端大模型,还是其它智能驾驶技术,都尚需要面临技术成熟度的提升、法规的制约、道路基础设施的完善以及公众的接受度等多因素的挑战。在接受考验从而自我优化的过程中,车企需要做的,是找到除降价以外,吸引消费者的增速点。(封面来源于《玫瑰的故事》剧照)RECOMMENDED微信又改版啦为了让「凤凰WEEKLY」出现在您的时间线星标一下 ★ 为了更好的我们微信扫码关注该文公众号作者戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。来源: qq点击查看作者最近其他文章