作者 | 莉拉
如果要盘点今年上半年最火的综艺，《恋爱兄妹》应该有一席之地。
这档来自韩国的恋综，从播出的第一期开始，热度就没下去过。在豆瓣上，《恋爱兄妹》有2.5万人评分。6月14日，《恋爱兄妹》大结局当晚，挂了6个微博热搜，节目播出期间，也上过微博热搜榜第一。
《恋爱兄妹》上线的这3个月里，国内恋综也迎来一波上线，爱优腾都抬出了自己的恋综N代和新恋综IP。腾讯视频在《半熟恋人3》完结后出了《势均力敌的我们》，优酷携《怦然心动20岁4》应战，爱奇艺则上线了《喜欢你我也是5》。看似上线密集，但相比往年，今年恋综赛道的整体规模缩水明显。算上正在选角、还未上线的两档待播节目，恋综上线数量也几乎是减半的程度。招商的普遍失利是更明确的信号，今年上线的所有恋综里，没有节目有总冠名，近一半节目0招商。To B成为了恋综突围的困境，也决定着恋综的体量无论是在市场上，还是在平台内部都受限。然而，四大视频平台仍然坚持生产恋综，制作团队也依旧在节目玩法上“卷生卷死”。因为To C才是真正掌握恋综命脉的那只手。
恋综的高峰期在2021-2022年。在此之前，恋综经历了5年的增量时代。从2018年腾讯视频引进并翻拍《心动的信号》开始，每一年都有几款引起广泛讨论的恋综出现，其中不乏存活了5-6季的综N代，也有不少昙花一现，一季之后再无后续的节目。一个恋综红不红，最直接的方式就是有没有出圈名场面，或者一对大热CP。《心动的信号2》“奇闻”CP的大规模出圈，给节目带来了可观的热度，让第二季整个《心动的信号》系列热度最高的一季。《半熟恋人》播出期间，人气选手罗拉、王能能的热度甚至能盖过很多综艺里的艺人嘉宾，在播出到收官的两个月里，罗拉微博涨粉123万，王能能涨粉90万，两个人热搜次数共73次。作为观众，林开心从《心动的信号》第一季开始看国产恋综，她称自己为恋综杂食人，对所有的大热IP如数家珍。
“今年看上去打得火热，但我能感受到整体的热度和讨论度是降低的。今年没有出圈场面，好多节目比起以前几季也糊很多。”林开心告诉娱乐资本论，“恋综最热闹的时候已经过去了。”2022年，全网有13档恋综上线，腾讯上线5档，优酷4档，芒果tv两档，爱奇艺和bilibili各一档恋综。
AI作图 by娱乐资本论那一年恋综的招商也水涨船高，13档节目中，9档节目招到总冠名，9档节目的招商在2个及2个以上。其中《心动的信号5》招商数目高达13个。哪怕是没有总冠的节目，平台定级也基本都是A级及以上。《心动的信号》这类热度高的会被定为S级。林开心每年都会追《心动的信号》：“它的受众应该是所有恋综里最大的，因为它是一个非脱产的节目，所以除了年轻化的学生，还有熟龄的工作党都能接受。” 《心动的信号》招商红利一直持续到2023年，第6季节目招到了总冠名和6个品牌赞助。即使这样，在整个市场环境遇冷的影响下，垂直细分赛道的恋综，也回避不了冲击。《心动的信号7》执行制片人哈哈告诉娱乐资本论：“影响是存在的，好在我们在行业内扎的足够久，今年算是取得了比较好的结果，得到了一些客户的支持。”事实上，从去年开始，恋综已经进入了存量市场的阶段。恋综上线数量明显缩减。截止当下，今年只上线了7档恋综，几乎只有2022年的一半。在7档节目里，属于新ip的只有2档，其他都是综N代，而2022年上新的恋综就有6档。招商更是一言难尽。如果2022年市场上的恋综是招商多与少的区别，那今年则是有没有招商的区别。招商失利成了恋综的常态。《心动的信号7》是少数的突围者，哈哈告诉娱乐资本论，今年虽然压力大，但好在前6季打下的基础够好，节目还是达到基本盘的目标，可以顺利录制。但如何保证节目的新意和独特性成为另一个亟需考量的问题，只有内容能够实现热度转化，才能存活得更久。目前《心动的信号7》已经在录制过程中，录制地点辐射整个大湾区。与此前所有素人嘉宾聚集在同一个城市不同，这一季节目主打“轻异地”和“多城奔赴”。节目总导演陈智雄阐述了如何找到每一季的节目卖点：“拍摄城市和人群，是根据当下社交和恋爱的热点话题来的，会有一个调研公司参与，定下主题后，什么样的人群更适合展现这个话题方向，就会在选角上有所倾向。”选角是一档恋综最重要的前期工作。《心动的信号7》前期选角工作长达半年，由专业的选角团队从线上线下多个渠道进行筛选。在大于1000人的范围内，通过初筛、背调、导演面试等流程，选出最终参与录制的素人嘉宾。“现在观众对恋综的需求就是节奏快，人物样本更丰富，故事更真实。那我们肯定要根据这个不停更新节目制作上的方向。”在《心动的信号》这类赛道头部节目的身后，其他恋综的生存处境更为严峻。腾讯的另一档王牌恋综《半熟恋人3》，今年没有总冠，只有一个行业赞助。另两档恋综《好友好有爱2》和《势均力敌的我们》都是0冠名0赞助。爱奇艺只有《喜欢你我也是5》一档恋综上线，节目里只有两个特约赞助，据参与过节目制作的从业者表示，品牌投入资金也都不大。优酷的恋综数量也从2022年的4档减少到1档，在第二季还有总冠名和赞助的《怦然心动20岁》，做到第四季也是招商挂0的状态。
品牌不愿意投钱，无论对平台还是综艺团队来说都是一个糟糕的信号。这意味着在ToB的市场上，恋综这个品类不再有说服力和号召力。首先，经济下行的影响下，品牌在赞助和营销上投钱变得相当谨慎。“品牌会发现，综艺的性价比和ROI都不如影视剧，很多原来投综艺的品牌都转向了影视剧。”某头部综艺团队的商务小九告诉娱乐资本论。今年《庆余年2》的招商模式就沿用了以往综艺招商的体系，多种赞助title和分级直接用到剧集商务方案里。海报上连缀品牌名字的是总冠名、联合赞助、领衔特约、特约合作等不同title。在综艺市场收缩和资源向影视剧倾斜的状态下，恋综难以独善其身。就像寒潮来临时，倒下的第一波总是体量较小的商业主体。在整个综艺赛道上，恋综算不上最有竞争力的品类，90%的节目定级只能到A级，只有少数几档头部节目，才能被定到S级。一年里跑出来一两个爆款节目的环境下，品牌更倾向于打安全牌，押注像《歌手2024》这样有“爆相”的大IP节目。在节目播出后，依据播出热度来追加赞助，则成了现在品牌方更乐于选择的方式，“大家都没钱，当然要最大程度规避风险。”小九说道。恋综往往是慢慢推进剧情，越往后CP线越明显，剧情越吸引人。这样的内容框架很难先声夺人，所以在节目播出后，除非有大热的CP出现，否则很难吸引到品牌的关注和追投。其次，综艺是一个极度依赖艺人效应的产业。品牌方是否愿意投钱，要看一个节目里有什么样的艺人阵容。艺人咖位大，意味着节目关注度高，品牌曝光度高。部分品牌会选择和自己的代言人做营销上的强绑定，艺人去什么节目就投什么节目，这也是一个方式。小九向娱乐资本论表示：“现在出现了PPT艺人的概念，只存在在招商PPT里，实际根本不会参与节目，为的就是能让品牌在前期投钱。”恋综天然缺乏艺人这个优势。虽然也有观察室的设置，但参与的艺人普遍咖位不大，粉丝效应和带货能力较差，对品牌的吸引力低，这就足以让品牌压低对这个节目的价格评估。谈起恋综的招商模式，小九会感到遗憾：“恋综比起其他综艺，本来有更多玩法。首先，恋综有录制现场和观察室两个环境，品牌能得到更多露出，其次规则里面也是很好植入产品的，素人也很配合。这都比很多节目单纯录口播要有趣得多。”只是在品牌方看来，素人主导的品牌植入和露出，往往无法转化为实际的价值，带货能力也弱。在尝试过之后，品牌觉得效果不好，也就点到即止了。其三，在经过野蛮生长之后，平台开始内部淘汰恋综IP。这是各个平台在前几年试错之后的结果。“那两年做的好多恋综都是亏钱的。”小九告诉娱乐资本论，“大家就是为了抢占赛道在不断做新东西。”她曾经负责过一个A级恋综项目的招商，这个项目比起其他综艺项目要更难，最终只招到了三家赞助席位很小的客户，其中两家报价在200-500万元之间，另一家平台自家子公司的客户，价格压得更低。总招商不足1千万，无法覆盖一个A级节目的成本，只能将希望寄托到播出后的品牌追投上。这会触发连锁效应，当招商不足以覆盖成本时，制作团队会选择压低制作预算，节目品质相应地会降低，播出后效果无法达到预期，品牌方就更不会赞助。小九参与的这个项目就是这样，一季节目播完，热度和讨论度都平平，没有新的资本进入，节目组亏钱，平台也不会再支持做下一季，节目IP就消失在市场上。
To B的传统招商模式陷入低谷，并没阻断四大平台在这个赛道的布局。存量市场的幸存者们仍然在卷，平台也还在试图产出新的恋综题材，这说明恋综这个品类既有需求，又有独特的生命力。一方面，恋综制作成本低，一旦跑出来，就会变成一个性价比很高的项目。哈哈告诉娱乐资本论，恋综的大部分成本主要在场景搭建、录制现场CC实时监控、制作团队的人力成本三方面。作为S级综艺，《心动的信号》的录制成本并不低，“从硬体、人员以及很多细节处理，所有的成本铺设是为了让嘉宾有更真实自然的表现，这也是《心动的信号》在制作成本以及成片质量高于其他同类型节目的原因。”
制作成本更高，也意味着更自然的植入场景，更高质量的制作。IP价值得到提升，后续品牌招商的优势会增加。
综艺项目要面对招商体量与成本之间的博弈。定级越高的节目成本越高，越无法脱离招商模式。这就是为什么S、S+级的头部项目往往比A、B级的腰部项目更难启动的原因。相比起其他的真人秀或舞台综艺，绝大多数恋综依然是平台的腰部项目。“腰部”和“素人”两个特点让恋综把钱省在了艺人身上。大多数恋综的演播室艺人咖位较小，就能在预算上省下一笔。参加恋综的素人则是选角团队通过各个渠道邀请，或自主报名进入筛选。他们一般不会有通告费，因此在人员上的成本微乎其微。一个A级节目的总冠名报价在3千万以内，这能侧面说明这个节目的成本不会超出这个报价太多。所以一旦招到商成本覆盖是比较容易的，就算招商不理想，对平台来说，亏损的金额也不会那么大。另一方面，现在能留下来的恋综N代，都是经过市场的淘洗，跑通了To C转化的玩家。恋综不缺受众，更不缺人讨论。2023年，云合数据统计有效播放top20的网综里，《心动的信号6》《半熟恋人3》《喜欢你我也是4》占据3席。以《心动的信号6》来说，播出的成绩其实相当不错，以《心动的信号6》来说，播出的成绩其实相当不错，根据云合数据，在2023年Q3网络综艺有效播放中排名第1，有效播放3.3亿，市占率达6.4%。“嗑CP的人是主要的受众。”林开心告诉娱乐资本论。她在《心动的信号6》里嗑到了自己的本命CP“卓晴”。这对CP也是这一季节目里热度最高的CP，节目播出期间，杨汝晴和侯卓成两人也上过多次热搜。时至目前，“卓晴CP”超话粉丝有7.5万，超话里有4个千人粉丝群。豆瓣是另一个恋综观众非常活跃的平台，在豆瓣小组追剧分类的榜单上，前20名有两档恋综，其他基本都是热门影视剧和综艺。《怦然心动20岁》排名第10，小组成员数不足1万，相比其他热门剧的小组低了好几个量级。但只要恋综还在播出，发帖数量和互动数量就非常可观。这是恋综用户黏性的证明。嗑CP和对剧情线的讨论撑起了一个恋综的热度，也是受众能留存下来的主要原因。
“很多节目在不死磕招商，降低成本的模式下启动，通常就会通过后续节目内容、营销等等方式去增加话题度，以此增加流量，达到to C的变现。”小九表示。哈哈也表示，能支持《心动的信号》做到第7季，和用户粘性大、to C的会员转化率高脱不开关系。“比如开播期的流量是非常稳定的，有一批固定的用户一直在追随《心动的信号》这个IP。随着每季故事形式不一样，它的走势也不尽相同，比如第三期引发讨论之后，我们有一个爆发性的增长。以及一部分固定粉丝，其实是非常乐于在各大社交媒体上，去发表看法的。”至于对to C会员转化的考察，每个平台都会给到节目组一个各维度的数据。例如会员有权利提前看节目正片，那么会通过提前解锁节目正片的人数来判断转化。恋综里还有许多会员独享的内容，这些内容的观看人数和播放增量也是判断转化的重要依据。一位视频平台的从业者告诉娱乐资本论，在ToB跑不通，或不理想的情况下，会员拉新是一个节目IP生命力最重要的指标。《半熟恋人》的制片人闫芝桦在接受媒体采访时，表示节目第一季0招商的情况下，会员收入可以覆盖成本。而第三季节目会员收入较上一季增长了45%。恋综和影视剧有异曲同工之妙，都以剧情发展在吸引观众持续观看下去。对后续剧情的好奇心会推动观众开会员，CP线是里面非常重要的部分。这一趋势下，恋综开始在会员转化上找新路径。除了跳过广告、提前观看正片等福利，现在针对会员的专属玩法越来越多。
以《心动的信号6》为例，节目增加了一个糖分值的投票玩法。观众通过投“糖分值”支持自己嗑的CP，糖分值达到一定数额的CP会解锁专属的双人花絮。普通用户每日可送出1票，VIP每天送出2票，这就推动很多CP粉为了嗑糖去充会员。在“卓晴”超话里也能看到许多粉丝号召投糖分值的帖子。截至播出结束，“卓晴CP”糖分值已经超过130万。这个方式已经在恋综的赛道里拉通，今年几乎所有的恋综都设置了为CP打投的渠道。另一个卷起来的玩法是“陪看”，即让某对CP以reaction正片的形式录制一期额外的节目。这个内容通常都是会员专享内容。“群里当时好多人为了‘卓晴’去充会员。”林开心说道。恋综里会员独享的节目内容、花絮、陪看场等形式，是对于CP粉来讲很重要的嗑糖内容，“我们是能从他俩陪看正片的反应找到蛛丝马迹的，然后就能判断这两个人成没成。”To C的可行性被验证，意味着恋综已经来到下半场。
作为制片人，哈哈对于恋综的未来仍有信心。毕竟从粗放走向精细化，是一个节目品类必然要经历的过程。在优胜劣汰之后，能够找到新路径的恋综，已经开始新一轮的竞争。
“我们仍然在积极地寻求和品牌客户之间，和IP之间更深、更能够打动用户的合作方式。”
正如她所说，找到对应人群，实现覆盖成本的会员转化，在这个基础上，去探索吸引B端赞助的新方法，就是决定下半场谁能领跑的关键。
