文｜朱之丛
来源｜天下网商（ID：txws_txws）
封面来源｜Pexels
口味清爽，略带酸甜，有人称赞它是“液体黄金”，也有人嫌弃“巨难喝”“智商税”。白桦树汁，从白桦树中提取的透明汁液。这个陌生的新品类，在短视频平台创下了4个月销售9607万元的成绩，被视为饮品界的潜力爆款。顶着每瓶近20元的高价，依然有消费者争相购买。在天猫、抖音搜索“白桦树汁”，排名靠前的品牌有林源春、嘉桦、冷极等。凭借着地理优势，这些来自我国东三省的企业异军突起，把东北特产卖成了“黑马”品类。林源春浙江办事处告诉《天下网商》，林源春从创立之初（2007年）就开始销售白桦树汁，近期这一品类的火爆，为企业带来了可观的增长。目前，林源春在白桦树汁市场占据65%~70%的份额。在行业内，不少人把白桦树汁和椰子水相提并论。其所属的整个植物饮料赛道，也在近年来诞生了不少爆款：论品类，有红豆薏米水、红枣枸杞水等“中式养生水”；论品牌，有元气森林旗下的“元气自在水”，也有可漾、N12、好望水等后起之秀。养生这门古老的生意，正在“脆皮年轻人”的追捧下翻红。无论白桦树汁是潜力爆款还是昙花一现，消费者对健康的追求将长期持续。
多年深耕，一朝爆火
在我国，白桦树主要分布在东北小兴安岭一带。目前的类目头部品牌，也大多集中在这一地域：林源春、嘉桦、忠芝、冷极，分别来自吉林、黑龙江和内蒙古等地。嘉桦生物董事长在接受媒体采访时曾透露，白桦树汁要从返青灌浆期间的桦树中人工钻取，先打一个3厘米深度的孔，然后用导流管把树汁导入采集袋，再运到工厂加工，如果耗时太长或是保存条件不佳，树汁很快就会变质。因为采集时间只有15天，野生桦树林又难以机械化操作，所以工厂必须尽可能靠近林区。这也是过去白桦树汁走不出东三省的重要原因。但在过去的4个月里，这个小众饮料突然爆火，背后或许离不开品牌们集体开始砸钱投流。蝉妈妈数据显示，今年3月以来，白桦树汁关联的达人数，从此前长期平稳的100多位，突然飙升到1000多位，5月左右陆续上涨至2000多位，相关产品的销量也随之暴涨。飞瓜数据显示，林源春的销售额在今年4月名列抖音饮料类目Top 1，力压汇源、东方树叶、可口可乐等知名品牌；在微信视频号，林源春的GMV也达到单月500万元。在其天猫旗舰店里，销量最高的白桦树原汁已售出4万多件。
林源春旗下白桦树汁产品资料显示，林源春创立于2007年，主营莓果、山参等长白山区农产品。随着白桦树汁在线上爆火，林源春开始拓展新的线下市场。今年7月，林源春设立品牌浙江办事处，其销售总监向《天下网商》介绍：“（白桦树汁）无糖、无咖啡因，并且富含各种活性物质和氨基酸，除了直接饮用，也可以泡茶、湿敷。”他很看好产品在长三角地区的推广，认为“健康”将是未来饮品市场的一大基调。此外，由于白桦树汁产业的区域性，一些垂类电商平台也提前布局，借助和推动了这一品类的爆发。以私域电商平台“远方好物”为例，该平台主打深入原产地、溯源有机食品。其联合创始人王海平宣称，产自黑龙江伊春的白桦树汁产品，在“远方好物”上的累计销售额已突破2.5亿元，复购率49.1%，是该平台的第一个破亿单品。
深山里的“生命原液”许多中国消费者对白桦树汁比较陌生，但在世界范围内，它并非一个新物种。在欧洲、俄罗斯等地，桦树汁、枫树汁很早就作为饮料进入市场。白俄罗斯品牌Ulan、德国品牌Dovgan，都曾推出过相关产品。在淘宝店铺“俄罗斯国家馆”中，也有ABC、寒潮等多个品牌的白桦树汁在售。对“健康”和“新鲜”的追捧，构成了白桦树汁走红的两大维度。一方面，品牌围绕“保健”和“送礼”这两个消费场景大做文章，强调产品富含营养，对人体具有保健作用。其带货短视频里高频出现的场景，诸如“经常应酬”“聚会多”“熬夜加班”，均指向健康焦虑；同时还强调“包装高级”“有排面”等，指向中年男性的送礼场景。基于这样的种草风格，林源春的消费者画像中，男性占比超过四分之三。另一方面，白桦树汁直接从桦树中人工钻取，占据了“纯净”“无添加”的品类心智。有媒体分析，与其说白桦树汁是饮料，它更像一种“东北土特产”——品牌不生产白桦树汁，只是“大自然的搬运工”。正因如此，即使玻璃瓶装白桦树汁的价格高达15~18元，也依然阻挡不住消费者的购买热情。林源春浙江办事处负责人告诉《天下网商》，受自然条件限制，白桦树汁的制取成本相对高昂，“一棵树只能出三瓶，三年只能采一次”。在营销端，产品被贴上了“劳斯莱斯车主喝的”“酒后神饮”等标签，这也抬升了其单价。在社交平台上，对白桦树汁的讨论也日益增多。有消费者吐槽这是纯粹的“智商税”，“死贵死贵还难喝”；也有消费者声称，“呼吸道疾病在饮用白桦树汁后得到了缓解”，“以前不信，喝了真香”。就这样，一直隐藏在深山老林里的白桦树汁，摇身一变沾染上网红气息，成为了消费者热议的“液体钻石”“生命原液”。
日益壮大的“养生”赛道白桦树汁将走向何方？业界有两个参照标的：一是椰子水，二是红豆薏米水、人参水等主打保健功能的养生饮料。椰子水和白桦树汁都属于植物饮料，椰子水的流行程度，也给了市场较大的想象空间。按照软银资本创始人孙正义的“时间机器”理论，世界各国的发展阶段不同，品牌可以先在发达国家做生意，等后发国家的市场成熟后，再去把相似的布局重演一遍——这就像是坐上“时间机器”，回到了多年前的发达国家。椰子水的火爆，同样遵循这一规律：早在20世纪90年代，包装椰子水产品就已在美洲售卖，此后逐渐在欧美流行。2014年，椰子水被引入中国，但直到2022年左右才开始被广泛接受。同年，中国椰子市场规模达到54.28亿元，中国的椰果需求量达到每年26亿个。白桦树汁如今的状态，和刚刚走红时的椰子水十分相似。有从业者认为，白桦树汁的竞争壁垒将比椰子水更高，因为白桦树汁比椰子水更依赖产地——椰子可以卖到全国每一家水果店，但白桦林是不可移动的。放眼整个植物饮料赛道，与白桦树汁一样主打“健康”的养生饮料，也在近年来呈现高速增长态势。自嘲是“脆皮年轻人”的消费者，争相涌入“养生”这个古老行业，催生了红豆薏米水、红枣枸杞水等“中式养生水”。《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》预测，这一赛道未来5年的复合增速将超过88%，市场规模2028年有望超过百亿元。目前，这一赛道有两个头部玩家：源于中和食品的可漾，和元气森林旗下的“元气自在水”。2023年，这两大品牌的市场份额合计超过99%。与此同时，N12、好望水、六养、青竹园等新锐品牌也在积极寻找细分品类，从夹缝中崛起。对白桦树汁来说，从“小众猎奇”到“刚需爆款”还有很长的路要走。但无论如何，消费者对健康的追求，将具有长久的确定性。
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4个月卖一亿，这个“东北土特产”火了
