文|朱之丛
来源|天下网商(ID:txws_txws)
封面来源|Pexels
口味清爽,略带酸甜,有人称赞它是“液体黄金”,也有人嫌弃“巨难喝”“智商税”。白桦树汁,从白桦树中提取的透明汁液。这个陌生的新品类,在短视频平台创下了4个月销售9607万元的成绩,被视为饮品界的潜力爆款。顶着每瓶近20元的高价,依然有消费者争相购买。在天猫、抖音搜索“白桦树汁”,排名靠前的品牌有林源春、嘉桦、冷极等。凭借着地理优势,这些来自我国东三省的企业异军突起,把东北特产卖成了“黑马”品类。林源春浙江办事处告诉《天下网商》,林源春从创立之初(2007年)就开始销售白桦树汁,近期这一品类的火爆,为企业带来了可观的增长。目前,林源春在白桦树汁市场占据65%~70%的份额。在行业内,不少人把白桦树汁和椰子水相提并论。其所属的整个植物饮料赛道,也在近年来诞生了不少爆款:论品类,有红豆薏米水、红枣枸杞水等“中式养生水”;论品牌,有元气森林旗下的“元气自在水”,也有可漾、N12、好望水等后起之秀。养生这门古老的生意,正在“脆皮年轻人”的追捧下翻红。无论白桦树汁是潜力爆款还是昙花一现,消费者对健康的追求将长期持续。
多年深耕,一朝爆火
在我国,白桦树主要分布在东北小兴安岭一带。目前的类目头部品牌,也大多集中在这一地域:林源春、嘉桦、忠芝、冷极,分别来自吉林、黑龙江和内蒙古等地。嘉桦生物董事长在接受媒体采访时曾透露,白桦树汁要从返青灌浆期间的桦树中人工钻取,先打一个3厘米深度的孔,然后用导流管把树汁导入采集袋,再运到工厂加工,如果耗时太长或是保存条件不佳,树汁很快就会变质。因为采集时间只有15天,野生桦树林又难以机械化操作,所以工厂必须尽可能靠近林区。这也是过去白桦树汁走不出东三省的重要原因。但在过去的4个月里,这个小众饮料突然爆火,背后或许离不开品牌们集体开始砸钱投流。蝉妈妈数据显示,今年3月以来,白桦树汁关联的达人数,从此前长期平稳的100多位,突然飙升到1000多位,5月左右陆续上涨至2000多位,相关产品的销量也随之暴涨。飞瓜数据显示,林源春的销售额在今年4月名列抖音饮料类目Top 1,力压汇源、东方树叶、可口可乐等知名品牌;在微信视频号,林源春的GMV也达到单月500万元。在其天猫旗舰店里,销量最高的白桦树原汁已售出4万多件。
林源春旗下白桦树汁产品资料显示,林源春创立于2007年,主营莓果、山参等长白山区农产品。随着白桦树汁在线上爆火,林源春开始拓展新的线下市场。今年7月,林源春设立品牌浙江办事处,其销售总监向《天下网商》介绍:“(白桦树汁)无糖、无咖啡因,并且富含各种活性物质和氨基酸,除了直接饮用,也可以泡茶、湿敷。”他很看好产品在长三角地区的推广,认为“健康”将是未来饮品市场的一大基调。此外,由于白桦树汁产业的区域性,一些垂类电商平台也提前布局,借助和推动了这一品类的爆发。以私域电商平台“远方好物”为例,该平台主打深入原产地、溯源有机食品。其联合创始人王海平宣称,产自黑龙江伊春的白桦树汁产品,在“远方好物”上的累计销售额已突破2.5亿元,复购率49.1%,是该平台的第一个破亿单品。
深山里的“生命原液”许多中国消费者对白桦树汁比较陌生,但在世界范围内,它并非一个新物种。在欧洲、俄罗斯等地,桦树汁、枫树汁很早就作为饮料进入市场。白俄罗斯品牌Ulan、德国品牌Dovgan,都曾推出过相关产品。在淘宝店铺“俄罗斯国家馆”中,也有ABC、寒潮等多个品牌的白桦树汁在售。对“健康”和“新鲜”的追捧,构成了白桦树汁走红的两大维度。一方面,品牌围绕“保健”和“送礼”这两个消费场景大做文章,强调产品富含营养,对人体具有保健作用。其带货短视频里高频出现的场景,诸如“经常应酬”“聚会多”“熬夜加班”,均指向健康焦虑;同时还强调“包装高级”“有排面”等,指向中年男性的送礼场景。基于这样的种草风格,林源春的消费者画像中,男性占比超过四分之三。另一方面,白桦树汁直接从桦树中人工钻取,占据了“纯净”“无添加”的品类心智。有媒体分析,与其说白桦树汁是饮料,它更像一种“东北土特产”——品牌不生产白桦树汁,只是“大自然的搬运工”。正因如此,即使玻璃瓶装白桦树汁的价格高达15~18元,也依然阻挡不住消费者的购买热情。林源春浙江办事处负责人告诉《天下网商》,受自然条件限制,白桦树汁的制取成本相对高昂,“一棵树只能出三瓶,三年只能采一次”。在营销端,产品被贴上了“劳斯莱斯车主喝的”“酒后神饮”等标签,这也抬升了其单价。在社交平台上,对白桦树汁的讨论也日益增多。有消费者吐槽这是纯粹的“智商税”,“死贵死贵还难喝”;也有消费者声称,“呼吸道疾病在饮用白桦树汁后得到了缓解”,“以前不信,喝了真香”。就这样,一直隐藏在深山老林里的白桦树汁,摇身一变沾染上网红气息,成为了消费者热议的“液体钻石”“生命原液”。
日益壮大的“养生”赛道白桦树汁将走向何方?业界有两个参照标的:一是椰子水,二是红豆薏米水、人参水等主打保健功能的养生饮料。椰子水和白桦树汁都属于植物饮料,椰子水的流行程度,也给了市场较大的想象空间。按照软银资本创始人孙正义的“时间机器”理论,世界各国的发展阶段不同,品牌可以先在发达国家做生意,等后发国家的市场成熟后,再去把相似的布局重演一遍——这就像是坐上“时间机器”,回到了多年前的发达国家。椰子水的火爆,同样遵循这一规律:早在20世纪90年代,包装椰子水产品就已在美洲售卖,此后逐渐在欧美流行。2014年,椰子水被引入中国,但直到2022年左右才开始被广泛接受。同年,中国椰子市场规模达到54.28亿元,中国的椰果需求量达到每年26亿个。白桦树汁如今的状态,和刚刚走红时的椰子水十分相似。有从业者认为,白桦树汁的竞争壁垒将比椰子水更高,因为白桦树汁比椰子水更依赖产地——椰子可以卖到全国每一家水果店,但白桦林是不可移动的。放眼整个植物饮料赛道,与白桦树汁一样主打“健康”的养生饮料,也在近年来呈现高速增长态势。自嘲是“脆皮年轻人”的消费者,争相涌入“养生”这个古老行业,催生了红豆薏米水、红枣枸杞水等“中式养生水”。《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》预测,这一赛道未来5年的复合增速将超过88%,市场规模2028年有望超过百亿元。目前,这一赛道有两个头部玩家:源于中和食品的可漾,和元气森林旗下的“元气自在水”。2023年,这两大品牌的市场份额合计超过99%。与此同时,N12、好望水、六养、青竹园等新锐品牌也在积极寻找细分品类,从夹缝中崛起。对白桦树汁来说,从“小众猎奇”到“刚需爆款”还有很长的路要走。但无论如何,消费者对健康的追求,将具有长久的确定性。![](https://cdnimg.redian.news/mmbiz_png/QicyPhNHD5vZ3Txm1k8cuNfHWPCVgS2F5kKTm9MalhVfvXiaTBy8ia1rH39Jicc03tCXCzzMz4Hico0xLRVLmibQiaEYA/640?wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1)
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4个月卖一亿,这个“东北土特产”火了