编者按：在数字媒体的发展浪潮中，图文内容以其直观、快捷的特点，占据着用户消费的重要位置。近日，抖音对其图文内容进行了重大改版，这不仅仅是对小红书的挑战，更是对图文内容价值的深度挖掘。
本文经授权转自公众号“定焦”（ID：dingjiaoone），作者定焦团队。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。
答案或许让很多人意外，这是最近的抖音。抖音发力图文内容，进一步被摆上台面，如今抖音APP不光直接将首页推荐栏加入图文切换选项，还将左侧的一级入口“经验”栏直接做成图文版块。在这两个板块中，图文的展现形式也变得和小红书一模一样。此前的抖音Feed流里，图文内容还是以“BGM+标题+多张图片”的形式出现，本质上还是短视频，但是现在这两个版块内的图文直接是用双列瀑布流的形式呈现，用户可以上下滑动、自行选择内容点击观看。关注抖音动向的朋友们都知道，“抖音攻图文”每隔一段时间都会有新动态传出。但这一次的力度明显不同，抖音不再通过独立种草APP来试探用户和博主的使用意愿，而是在站内首页这样的核心地带，再次攻向图文。关于这次的改版，市面上也有两派声音。一派认为抖音走到现在不光可以用流量补贴图文博主从零起号，还搭好了平台内的电商和本地生活的基建，助力图文博主提高商业变现效率，这些对博主来说是一次机会。另一派则认为，图文博主变现效率和平台忠诚度还有待验证，这不是靠补贴就能完成的事情。不过可以确认的是，经过多年尝试，抖音对补齐图文短板的目标越发坚定，抖音的目的不是抵御小红书，而是挖掘图文背后的用户、内容及商业价值，提高自己的护城河。在抖音点击“推荐”栏，首页将跳转至图文版块。点进去后发现，页面神似小红书——都是双列信息流，都是以图文内容为主，穿插直播链接。目前，抖音一共设置了三处图文分发的场景。除了首页“推荐”栏，抖音在首页“经验”栏也灌入了图文内容，当用户在站内进行关键词搜索时，搜索结果的“经验”栏中也增加了仅“显示图文”的选项。实际在2021年10月，抖音就上线了图文功能，此时的图文内容以视频的方式呈现，相当于BGM+标题+可以左右滑动的图片合集。此次抖音提高站内的图文版块权重，较之前已经前进了一大步。更早之前，字节跳动都是将图文种草APP作为内部赛马产品进行独立孵化，这种尝试从未间断。早在2018年，字节跳动就孵化了图文种草APP新草，不到10个月便黯然早夭；2022年7月，种草APP可颂上线，可颂支持抖音账号一键登录，内容和粉丝数据互通，本意是进一步盘活抖音2021年上线的图文功能，但该APP不久后遭遇下架。2023年，原头条搜索APP更名为有柿APP，主打图文形式的美食、生活等经验分享，定位生活经验类的社区型产品。有柿同样采用双列瀑布流来呈现，但产品并未出圈。先说创作者，抖音图文版块的创作者主要集中在家装、健身、萌宠、母婴、旅行类，其中不少是双平台甚至多平台运营的博主，会在简介栏指路，“🍠号同名”。不同的是，抖音上的图文博主很多是商家，点进主页几乎都是“几张图+短文案+BGM+商品橱窗”；还有一类博主是本地生活团购的达人，点进主页可以直接下单团购链接。整体氛围来看，抖音图文版块的营业感较强，社区感和真实感差一些。再从账号运营来看，双列瀑布流形式下，用户对图文内容的直接感受来源于封面和标题。但是抖音图文博主在标题设置上有的偏长看不全、有的偏广告、有的没有主题，吸引力和美观度偏弱。另外，抖音内的图文内容和小红书一样，支持添加话题。但是博主们有的干脆不添加话题，有的话题点进去跳转至相关的话题页，也都是视频内容居多，图文内容的数量还有待进一步填充。在博主们添加的话题中，常有“抖音图文来了”“图文伙伴计划”等活动tag——背后目的是吃到平台的流量扶持。抖音对于创作者正在持续进行流量激励，抖音宠物图文博主雯雯告诉「定焦」，她会在文案中加上图文相关的站内活动话题，完成相应目标后，就可以获得官方的流量激励，这些活动的累计播放量均已超千亿，她在后台也能看到有数千的浏览量奖励。多位抖音图文博主提到，抖音首页改成图文版块后，他们的图文内容流量发生了一些变化。一来，首页是用户最容易看到的地方，图文版块的出现会让用户更容易发现和关注图文内容，这对于图文创作者来说，是一个很好的机会。二来，有博主感觉到近期自己图文作品的平均浏览量涨了四五倍，另外作品的长尾效应也有显著变化——之前内容发出去顶多两三天，作品的浏览量就停止上涨了，现在可能一周以后浏览量还会再往上增加1万多。据AIGC图文博主“自己的世界”观察，这可能与用户进入其主页的渠道变多有关。当小红书开始在图文社区中加大短视频和直播的推流比例，为什么抖音要反过来提高图文版块的权重，死磕图文内容？一位业内人士告诉「定焦」，小红书的独特之处在于，在短视频这个类目已经这么成熟、占据这么高用户时长的情况下，还能将图文社区做起来。当抖音的用户时长和日活增长渐趋平稳，小红书的活跃图文用户，自然成了需要争抢的增量来源之一。雯雯则从用户的视角出发，认为图文内容更符合一些年轻人的常见打开场景，比如在交通工具上、公司午休或者外出排队等，看图文内容会更方便，而且图文内容也更容易跨社交平台传播。此前抖音被吐槽的一点是，内容不如小红书有搜索属性，因为视频内容很难得出结论，抖音增加图文内容可以弥补这类高信息密度、高长尾价值、更容易被搜索到的内容类型。小红书的内容标签是“有用”，不管是帖子还是评论区，氛围都更偏向“安利和建议”，咨询类、教程/攻略类内容更多，“这种跟真实生活经验产生联系的内容，主动搜索价值较高，也能产生交易，对抖音来说是一个增量”，雯雯称。而抖音的Feed流交互注定了这是一个主打沉浸式杀时间的APP，用户去抖音的目的是放松找乐子，或者是在直播间冲动消费，而非寻找“有用”的建议，因此抖音评论区的氛围更偏向爱玩梗，雯雯举例，“有些事情放在别的地方很厉害，但在抖音评论区你就还得练”。此次进一步增加图文版块的权重，抖音或许还想吸引一批图文种草博主转战抖音，补充平台的博主类型。与很多人印象中的“图文创作门槛低”不同，MCN机构运营负责人成乐认为，图文创作的门槛并不比视频低，小红书成功的其中一个基础是，就是平台内创作者的图文创作能力和表达能力。“很多人其实没有图文表达能力，虽然图文本身的发布门槛较低，但是表达能力关乎生活经验、情绪共鸣、流畅输出等能力，这样才能让每个人都在社区内找到同好进行分享和讨论，而不是将注意力集中在某一个人身上。快手抖音之所以比小红书更早火起来，是因为大家发现想做短视频和直播，每个人只需要打开摄像头就可以记录，因此抖音的流量更偏向头部，因为头部才有人看。”成乐称。每个社区都有自己的氛围，小红书用了10年多的时间养成了现在的独特社区氛围和用户习惯。成乐指出，这个是抖音学不来的地方，又是抖音真正需要的增量，抖音急不得。有一点可以肯定的是，抖音发力图文，除了防御小红书，还有自己内容池和商业化上的考量。抖音正式在站内发力图文内容的2021年，传出了字节广告营收增长放缓的消息。雯雯观察到，抖音这几年打好了电商和本地生活的基础，如今再发力图文内容，更容易形成交易闭环，减缓广告压力。但是理想很丰满，实际执行下来却有赚有赔。有商家曾试图在抖音跑通“图文+本地生活+带货”的路径，最后发现，选品有难度，一个月虽然能做到50多万的流水，但是算上核销周期和退款，月入甚至不能过万。多位创作者提到，图文内容在之后能否继续优化和提高商业变现的效率，决定了抖音在图文版块持续投入的决心。博主“自己的世界”本身就在国外学交互设计，日常也会接触AI方面的设计内容，今年年初便创建了一个抖音账号开始发布自己的练习作品——通过AI生成的比较有想象力、能够提供情绪价值的图片。他的创作习惯是，先设置一个场景，比如“1992年的严冬，回到北海道密林的家中”“世界末日后重返地球，你最想看到哪个场景”等，然后根据设定的场景给出图片。在评论区，不少粉丝会发挥自己的想象力，从电影画面聊到文学场景再到分享自己拍摄或创作的AI图片，这些交流也为“自己的世界”提供了更多选题灵感。同时，也有不少粉丝求原图，为此他将自己的早期图片调整至高清化，供粉丝取取图，吸引了一波关注。“自己的世界”发布的一组水边依树而建的小楼图片，获得了10.8万点赞，成为他目前为止最受欢迎的作品。这远远超过了他的预期，“发布这条作品时，我的粉丝数不满3万，没想到一晚上涨了1.2万粉丝”。就他个人的经历来看，相同的赛道、同等质量的作品，抖音的流量支持和涨粉速度，要比小红书快。他告诉「定焦」，其从0-1万的粉丝用了两个月，1万到2万用了一个多月，2万到4万则用了不到半个月。而“自己的世界”在小红书上的同名账号同期开始更新，目前粉丝数量仅有不到7000。“抖音日活近8亿、小红书日活超1亿，抖音的涨粉量、浏览量数据都比小红书更好看一点，互动性（评论数和发私信的频率）也更强一点。”该博主称。根据抖音官方数据，平台上的图文创作者数量正在快速提升，但是一个至关重要的问题是，图文博主的变现渠道和转化效率，会比视频博主和直播主播更高吗？多位新手图文博主提到，在抖音运营纯图文内容，初始阶段粉丝积累相对容易，但是开通橱窗后，在选品、交易转化上遇到很大难题。一位服装商家告诉「定焦」，今年初他看中抖音的图文流量补贴，开始大力运营图文带货，但尝试半年后发布的单纯的图文内容变少。原因是一方面，穿搭短视频竞争激烈，图文流量比较一般，得到一波短期流量红利之后数据逐渐下滑；另一方面，图文内容或许能直观地介绍服装的特点和优势，但是视频内容才更适合展示服饰的使用场景和上身效果，目前他更愿意发布视频内容。“自己的世界”也开通了抖音橱窗，但更多销售的是日用百货和书籍类产品，“目前一周只能赚100多元，感觉账号还没有找到更定向的受众群体进行变现，而且AI相关的内容离带货还是有点远。”同时，该博主指出，抖音的展示界面还是以图为主，文字部分较少，因此如果几张图片之后插入广告内容会更明显，从而伤害粉丝和账号调性。而且抖音上品牌的图文投放也比较少，品牌更愿意让博主进行口播，平台的投流工具也更多是针对视频投放的”。而在小红书上，他已经接到了一款护肤品的图文推广。对于平台来说，只要平台还在补贴，就还是有图文博主想要进抖音分一杯流量的羹。但是这些博主都倾向于“多平台分发”，哪里有流量去哪里，这也在一定程度上造成，平台几乎不可能依靠砸钱挖人形成“博主垄断”的竞争优势。不过，有业内人士指出，图文自带的用户价值和内容价值被很多大厂看重，即使抖音很难依靠它直接变现，也不能就这样放弃。
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