lululemon，被平替围猎！

不到半年，lululemon股价暴跌40%。

造成这一反差的原因众多，但市场的普遍担忧在于层出不穷的lululemon“平替竞品”对这一品牌的蚕蚀。

原先，购入定价昂贵的高端品牌产品意味着个体对品牌忠诚度与自身的良好品味。然而在如今的消费环境中，购买“平替”被视为一种有价值、有意义的经验分享。消费理念的转变，让人们从追逐产品技术、品牌理念，转变为价格导向的“性价比”购物，以此满足原始的购物需求。

不止是中国。

美国新闻网站“石英财经网”(Quartz)在相关报道中称，“舒适、时尚可能已经不足以说服美国的消费者了，他们要应对顽强的通货膨胀，省钱去购买生活必需品”。而这种转变在全球都有共性，使得曾经的“中产阶级宠儿”lululemon备受打击，开始与平替产品正面交锋。

01.

上山的路另辟蹊径

得益于核心产品Align™瑜伽裤及招牌面料Nulu™所打造出的勾勒身材曲线的产品定位，加之在不到30年的时间内，女性的经济实力、受教育程度、就业率的大幅提升，配合对社交媒体的熟练运用，lululemon创造了新世纪的营销神话。

它并没有在正面战场上击败传统的运动巨头，巧妙地在最有利的赛道上超车，在产品的意义以上，lululemon售卖的是一个“自律的、得体的、精英的”女性形象，其所打造的“健康自由的生活福祉”理念，让溢价本身都变得合理了起来。

*图源：lululemon官网

曾经，lululemon将目标用户定义为“Super Girl（超级女孩）”，她们有钱，热爱健康、有机食品和运动，且身材出众，且愿意为自己的衣橱花钱。创始人奇普曾在接受《纽约时报》采访时提到关于品牌人物灵感时，如此描述，“一个32岁的单身职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼一个半小时。”

这一理念使得lululemon受到极大追捧。过去，lululemon曾一度是中产圈的社交名片。身穿lululemon的人都有着近似的生活态度。lululemon兜售的是一种美好的生活方式。

也就是说，与目前运动行业第一的Nike从专业运动辐射至大众的路径不同，lululemon以构建生活方式为路径，将运动嵌入生活的结构当中。在全球消费者的追捧下，2022年7月lululemon以374亿美元的市值成功超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

02.

崛起的平替“挑战者们”

搜索全球的社交媒体，lululemon“平替”或“duplicate”、“dupe”等关键词，可以看到海量的各类时尚媒体和时尚/运动 KOL发布的推文、视频，标题类似 “lululemon TOP 20平替品牌”、“亚马逊最火的10个lululemon平替男士单品”。在 TikTok 上，#dupe 标签的浏览量超过35亿次。根据《快公司》援引 lululemon 内部数据，#lululemondupes 关键词的浏览量也超过了1.5亿次。这样的搜索能转换为实际的经济效益，例如TikTok上红极一时的CRZ Yoga，将32美元的瑜伽裤卖到了月售9万、收入284万美金这样令人叹为观止的成绩。

近年来崛起的国产瑜伽品牌，也顺势摸着lululemon过河。VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 、暴走的萝莉等新锐品牌，都被视作“lululemon平替”。其中，MAIA ACTIVE则使用了与lululemon完全相同的尼龙66、莱卡面料成分，以及英国高士线的缝线。而“暴走的萝莉”与美国莱卡公司签约，定制了一种被称为“液体莱卡”的科技面料。VFU和GIGT等品牌不仅在价格上具有优势，而且在产品设计和品质上也逐步提升，使得消费者开始质疑lululemon的高价位是否物有所值。

*图源：lululemon官网

与此同时，李宁、耐克、特步、蕉下、迪卡侬、Keep等知名品牌也纷纷加入瑜伽裤和运动服饰市场的竞争。这些品牌的入局，围绕产品力、性价比、品牌主张、社区氛围等几个维度发起挑战，不仅为消费者提供了更多选择，也使得市场竞争更加激烈。lululemon需要在保持品牌特色的同时，应对来自这些品牌的挑战。

03.

多维度的反击

得益于其目前行业领先的地位，lululemon有充足的营销资源和手段。作为一个全球性品牌，全球性的营销战役也有助于补足单一市场营销可能产生偏向性的不足，让品牌辐射光谱更加完善坚实。甚至在lululemon认证的市场营销证书中，有一个单独的模块的测验是关于lululemon该如何应对平替。

1）产品力自信

2023年5月，lululemon在洛杉矶发起了“Dupe Swap”活动，鼓励消费者用款式相似的平替来现场更换lululemon的Align™瑜伽裤，作为对市场上已知或潜在的对手们的正面回应。正版的Align™瑜伽裤售价为98美元，而市场上常见的平替产品价格为22美元。因此，该活动吸引力一大批热衷于利用这一优惠的粉丝。

这是一次非常精确且自信的展示，它明确地提醒他们的目标受众“平替永远无法提供原版的体验”。同时，在这场线下活动中，消费者还可以与lululemon社区大使见面互动，进一步传递lululemon的品牌精神。

*2023年5月lululemon在洛杉矶举办Dupe Swap活动，图源：Contagious

2）品牌大众化

然而lululemon也并非固守其高昂定价的招牌瑜伽裤。从2024年新春贺岁片《咏春》，到官宣刚刚凭借拳击题材电影成为健身icon的贾玲为品牌大使，lululemon在积极地扩张其在瑜伽领域之外的影响力。

其中，《咏春》的主要受众是全球范围内的华裔群体。对中国市场而言，这场新春营销战役既维护了品牌的高调性，又借助中国功夫特别向消费者展示了lululemon在瑜伽、女性这些标签之外的更多应用场景。

而官宣贾玲为品牌大使的营销战役则与“夏日乐挑战”相结合，在向消费者展现lululemon更综合的运动应用场景同时，也展现了lululemon对社区文化的重视。

这与该品牌前几年专注在围绕以瑜伽为中心的生活方式构建社区的想法不同，现在lululemon更加注重品牌的大众化。

3）下探价格

这种大众化路线在营销战役上也有体现。2024年，lululemon成功拿下618瑜伽品类第一名，以及运动类预售榜第一名。而如此亮眼的成绩，品牌促销功不可没。618期间，lululemon天猫旗舰店推出了多款优惠券。同时，许多特价产品折扣率更是高达5折。以lululemon热卖的瑜伽裤为例，叠加多个折扣后到手价约470元，相当于6折。lululemon也积极探寻下沉市场，在奥莱开设多家门店。这证明了该品牌通过在销售执行上示好价格敏感型消费者，以与下沉市场的平替竞品们竞争。

总的来看，面对平替的围攻，lululemon可谓在展开三头六臂招架的同时也积极探索市场的空缺。首先是通过换物的线下活动展现对自身产品力的自信，牢固消费者忠诚。之后在广告片营销和品牌大使营销中又积极拓展品牌影响力边界，借助不断扩充的产品线填补市场空缺。同时还借势营销活动及促销，直面价格敏感的消费群体，在下沉市场与平替展开价格战交锋。在巩固品牌调性，横向拉长产品线，和纵向探索价格区间的立体式组合反击中，可以看到lululemon利用其头部品牌和国际品牌的优势，充分调配营销资源，从多个维度维护着自己行业头部的位置。

正如lululemon首席品牌馆Nikki Neuburger所说：“山寨平替总会发生，所以我们不要跟它较劲，也不要掰手腕。让我们从中获得一些乐趣，真正深入地了解我们的消费者，了解他们如何通过开始对话也能从中获得乐趣。”

*2024年618天猫预售榜单，图源：淘宝天猫截图

04.

隐患

在中国市场的成功，离不开两个重要因素：不断扩充的产品线，以及近身肉搏式的价格战，而这两种思路无一不是为“大众化”的目标服务马，人们不免对lululemon的这个目标感到担忧。

首先是不断扩充的产品线。在品牌影响力尚未覆盖的产品，比如休闲和正装，这样的扩张显得盲目。

这一点在北京三里屯太古里新开业的lululemon旗舰店中得到了充分体现。尽管店铺内延续了lululemon一贯的风格调性：原木色装修，柔和的光线，以及轻柔的香氛。甚至在开业仪式上也组织了三场当街瑜伽的快闪活动，以表现其延续品牌精神的核心。

但是，除了大门入口所展示的贾玲大热汗套装，一层的黄金售卖区全部给了男士用品。二层则是时尚品类的女装。这些产品包括T恤、工装短裤，甚至是衬衫和休闲西装这类很难与运动联系起来的着装。三层在售卖招牌的瑜伽产品同时，开辟出一块区域售卖网球服装。这些新产品在目前延续最好的品牌精神是它们的价格，以至于消费者调侃：“这看起来像优衣库的‘贵替’！”

*lululemon官宣贾玲成为品牌大使，图源：lululemon官网

其次是价格战。“把瑜伽裤价格卖到普通产品的三倍，关键是一条也不要打折。”这是lululemon创始人在创立该品牌时立下的价格标准。这个定价策略成功俘获了纽约上东区的高净值人群，也是lululemon获得成功的第一步。

当然，随着创始人被赶出公司，这套“打折禁令”也随之失效。一同失去的，是在中产阶级中积累起来“高端小众”的标签。虽然这是商业发展的必然路径：从小众走向大众的过程中，比如流失早期的核心用户。但是lululemon如此绝决且迅速地拥抱大众化还是令人惊讶。

尽管大众化路线在短期内符合尽可能多的盈利目标，但是从与直接和消费者建立情感连结的品牌营销角度来看，品牌无法做到既拥有中产阶级追捧的“高端小众”标签，又拥有优衣库级别的大众接收程度，品牌必须做出取舍。

05.

割裂与迷茫

同样走过这条路的，是汽车行业的传统三巨头BBA。在新能源汽车和新势力品牌的围攻中，BBA各自的纯电/电动车产品只以一再降价作为回应。部分旗舰车型的成交价仅为指导价的6折。但这样的折扣力度不仅没能让销量上升，反而透支了品牌经营多年的豪华属性。

今年7月，宝马宣布退出价格战，奔驰和奥迪相继跟进，降量保价。市场将此视为传统豪华车企为保住自身品牌力而壮士断腕的举措。在过去几年中，传统豪华车企通过中国区特供低价车型，参与价格战等方式实现了品牌的大众化。但是，却也让消费者产生了“价格是唯一重要衡量标准”的认知。也因此，当新势力品牌带着冰箱彩电沙发等新技术，以及更低廉的价格，与传统车企抗衡时，传统车企被迫陷入销量利润与品牌沉淀两难取舍的局面。

而此次传统豪华车企退出价格战，正是因为他们意识到了，传统豪华车企的重要护城河，是通过多年品牌运营积累的与消费者产生的情感连结，并非花哨的新兴科技体验。

*lululemon北京三里屯太古里旗舰店，图源：lululemon官方微信公众号

在lululemon所处的运动品赛道，也不乏大众化失败的案例。锐步更是曾经在80年代市场份额超越耐克的全美第一大运动品牌，后期也因为其扩张战略的失败，2006年卖身阿迪达斯集团。在2021年，又因业绩没有起色遭到阿迪达斯贱卖。安德玛在凭借紧身速干衣这一超级单品爆红后，实施大众化策略，却使其迅速失去了“专业”的品牌标签，造成其如今衰败的局面。

事实上，资本市场有观点认为，lululemon、Alo Yoga这些北美瑜伽服品牌现在所蚕蚀的，正是安德玛失去的市场。这也证明，lululemon的扩张策略虽然有效，却也意味着这些新的消费群体会在未来被其他替代品所吸引，进而抛弃lululemon。

*lululemon温哥华首家店铺，图源：lululemon官网

回顾lululemon最近的营销战役，不免看出其迷茫。

在Dupe Swap中，我们看到lululemon对Super Girl的眷恋。在《咏春》中，我们又看到它对提高品牌调性，扩大品牌影响力的渴望。在贾玲作为品牌大使的营销战役，以及618疯狂打折促销，并且开启直播带货时，我们看到它对大众化下沉市场的野心。但是这种谁都想讨好的策略，与它曾经立足的“中产阶级宠儿”的标签背道而驰。

当商业资本逻辑想要全盘通吃的想法，通过一层层眼花缭乱的品牌营销，展现出的是割裂与迷茫，令消费者感到困惑。

因此，lululemon此时的主要问题在于，在抛弃了“Super Girl”之后，lululemon将如何赢得新消费者的忠诚？