精英还是大众，lululemon 们该如何选择？

从最新一季的财报来看，lululemon 在自己发家地北美的业绩增速，已经逐步放缓。不过，它在中国市场的表现依然出色，受众也日渐多元。

是的，lululemon 已经跳出「女性」与「瑜伽」的初始限定，正在瞄准更广大的群体，比如生产男士衬衫。但 lululemon 的创始人直接表示，这样的品类拓展违背了公司生产高质量运动服装的初衷。那么，为什么 lululemon 还是执着于拓圈？

在消费和品牌领域有着丰富经验的 Eva，从 lululemon 走向大众的过程说起，又延展到更广泛的体育品牌发展策略。

以下为对话要点，文末还有完整音频，也可在各大音频、播客平台搜索「吃喝玩乐了不起」收听，不要错过。

声动活泼

lulumeon 最早给人的感觉是比较偏女性化设计的运动装，但最近几年，周围很多人开始在非运动场合穿着 lululemon。所以它的品牌路径是什么？有哪些值得借鉴的策略？

其实 lululemon 的路径还是比较经典的。就是首先从一个细分场景、细分人群切入；然后做一个大单品，成功之后就基于原来的细分人群去做更多的品类，来覆盖这些需求。

lululemon 现在就在这样一个进程中。它已经完成了第一个阶段，就是在耐克、阿迪这样的巨头没有覆盖到的瑜伽场景里脱颖而出，或者说占领了一部分市场。接下来就是要扩大目标人群，往更大众的方向走，比如今年请了贾玲做品牌大使，就体现了这样的趋势。

声动活泼

一个有趣的现象是，很多穿 lululemon 的人，第一，未必运动，第二，运动时候未必会穿 lululemon。这代表了一种什么样的消费观念？

lululemon 的盛行和「时尚运动风」有关。时尚运动风是近几年比较流行的一种风格，就是把运动、户外的风格带入日常生活。lululemon 的风格属于其中的一部分。

我们去看 lululemon 的发展历程，一开始就是非常精英的。它最初的定位是「超级女孩」(super girls)，最早是在硅谷大厂和硅谷投资人圈子里流行起来的。瑜伽在北美本来就是在精英阶层首先流行起来的运动，lululemon 创立的时候，就把自己和这种精英圈子里的运动相挂钩和捆绑，成为这种运动一个代表性品牌，这也会把品牌的势能和定位拉得比较高，再加上它的价格和审美，也符合精英群体的需求，所以最早是在比较高端、小众的圈子里流行起来。

接下来，lululemon 首先走到大众面前，是从瑜伽进入其他健身项目，在健身房里，做其他运动的人也开始穿 lululemon。再接下来，随着时尚运动风的流行，它又走入日常生活，被更广大的群体看到。大家看到精英人群穿着 lululemon 从健身房里走出来，进入办公室，也会向往这样一种松弛的生活方式和心态。

声动活泼

但靠细分产品起家的品牌，扩大覆盖人群和场景的同时，也可能会失去一部分忠实的用户群。你怎么看这种策略的取舍？

这在 lululemon 身上体现得很明显。lululemon 原本强调瑜伽精神、正念等一系列更偏文化属性的，也更吸引核心用户的一些理念。但是当 lululemon 扩大用户群时，它原来的核心用户反而被现在北美很火的瑜伽品牌 alo 抢夺走了。他们会觉得 alo 更聚焦于瑜伽，更具有原来 lululemon 所具有的强烈的文化属性。

但是 lululemon 做到这个规模，也需要继续增长，而且它已经是一家上市公司，也不由原来的创始人所掌控，所以不可避免要大众化。

大众化本身并不是问题。比如耐克是大众的，但过去这么多年还是让人感觉很酷，或者说在年轻人中仍然是具有精神感召力的。这需要品牌在走向大众的时候，有面向大众的具有感召力的口号或精神，而不止是存在于小众圈层的一种精神。但 lululemon 从小众走出来以后，目前还没找到一个新的面向大众有吸引力的叙事。

声动活泼

刚刚说到很多品牌初期都是找到了一个相对小众的，同时又有增长红利的切口。但是为什么这几年，在跑鞋已经有很多选择的情况下，Hoka、昂跑这样品牌还能做起来？

这些品牌都是在耐克等大品牌这几年比较乏力的阶段，增长得比较快。在大家对这些大众品牌感到疲劳，觉得它们创新力不足的时候，小众品牌的产品有一个比较有特色的外观，在细分领域有某项功能，那么消费者会想要尝试。小众品牌会有这样一个红利期。

声动活泼

那长期来看，市场上的消费需求会被这些更专注服务细分场景的「屠龙少年」瓜分吗？

可以从两个层面来看。一个是这些细分品牌抓住了一个相对空白的市场，是当时巨头没有覆盖的。那它们做了之后，对整个市场来说都属于增量，对巨头来说也属于增量。这就谈不上是谁瓜分了谁，而是大家一起在这个市场上取得了增长。好比 lululemon 是做女性市场的，原来耐克没有做，那它现在也做女性市场，对整个市场都是一个增量。

另一个层面就是细分品牌瓜分了巨头的市场。细分品牌要去扩品类，和巨头肯定有非常多重叠。可能一些用户会因为喜欢细分品牌和它的产品，不再选择大品牌。在品牌层面上和产品层面上，巨头需要去考虑的问题，就是怎么能够继续保持酷的感觉。只要能够在品牌层面上维持魅力，不见得就会被瓜分掉。

而且，这些小众品牌可能底子不太厚，很多走的是潮流路线或者时尚路线。那它们的生命力够不够持久？其实很多人也是存疑的。

声动活泼

这些年在细分场景上冒头的新品牌，多是凭借单品单点突破，有产品力，但面对大众消费者，并没有品牌力。对于大牌而言，在新的细分领域，都保持住产品力和品牌力的优势，也不容易。为了形成品牌矩阵，不少体育集团会选择去做自己的副线或者副牌，比如阿迪达斯、李宁。

但安踏很明确是用收并购的方式，通过收并购整合了一个品牌矩阵，旗下有 FILA、始祖鸟和萨洛蒙等，看上去形成了一个比较稳固的品牌金字塔。

安踏采取的是多品牌战略，成功是从收购 FILA 开始的。FILA 现在已经是集团旗下非常主力的品牌，和安踏主品牌年销售额差不多。萨洛蒙和始祖鸟的势头也很好，但整体营收还没有到支柱地位。

安踏主品牌的路径其实是挺有意思的。原本大家会觉得安踏的定位相对低端，跟李宁相比的话品牌力更弱，但是采取了多品牌战略后，大家知道了始祖鸟这些高端品牌也是安踏的之后，对于安踏主品牌的认知也会提升。

随着安踏规模的扩大，它主品牌的规模已经和李宁差不多了，也开始进攻一线城市的市场，有点类似于「农村包围城市」的路线。

这说明安踏的多品牌战略不仅是有一个协同性，有更多增长的可能性，也不仅仅是降低风险，还能在一定程度上帮助主品牌获得更好的增长。

反而李宁一直是单一品牌战略，虽然它孵化了一些子品牌，比如「中国李宁」或「李宁 1990」，但用的都是李宁这个主品牌的名字，全要靠李宁这个品牌来带。一旦这个品牌在品牌力上出现问题，所有子品牌都会受到影响。

声动活泼

这些年在细分场景上冒头的新品牌，多是凭借单品单点突破，有产品力，但面对大众消费者，并没有品牌力。对于大牌而言，在新的细分领域，都保持住产品力和品牌力的优势，也不容易。为了形成品牌矩阵，不少体育集团会选择去做自己的副线或者副牌，比如阿迪达斯、李宁。

但安踏很明确是用收并购的方式，通过收并购整合了一个品牌矩阵，旗下有 FILA、始祖鸟和萨洛蒙等，看上去形成了一个比较稳固的品牌金字塔。

安踏采取的是多品牌战略，成功是从收购 FILA 开始的。FILA 现在已经是集团旗下非常主力的品牌，和安踏主品牌年销售额差不多。萨洛蒙和始祖鸟的势头也很好，但整体营收还没有到支柱地位。

安踏主品牌的路径其实是挺有意思的。原本大家会觉得安踏的定位相对低端，跟李宁相比的话品牌力更弱，但是采取了多品牌战略后，大家知道了始祖鸟这些高端品牌也是安踏的之后，对于安踏主品牌的认知也会提升。

随着安踏规模的扩大，它主品牌的规模已经和李宁差不多了，也开始进攻一线城市的市场，有点类似于「农村包围城市」的路线。

这说明安踏的多品牌战略不仅是有一个协同性，有更多增长的可能性，也不仅仅是降低风险，还能在一定程度上帮助主品牌获得更好的增长。

反而李宁一直是单一品牌战略，虽然它孵化了一些子品牌，比如「中国李宁」或「李宁 1990」，但用的都是李宁这个主品牌的名字，全要靠李宁这个品牌来带。一旦这个品牌在品牌力上出现问题，所有子品牌都会受到影响。

声动活泼

说回收并购，国内包括特步在内的鞋企和运动企业，其实都有类似的动作，去收并购更知名的品牌，为什么安踏的品牌战略给人感觉更成功一些？

首先安踏起步很早，成立就比特步和 361° 早。安踏做多品牌战略也比较早，很多集团都是看到了安踏的成功，才去做收并购的。

而收购本身也不一定保证成功，甚至很多时候就是不成功的，还是要看具体的品牌。安踏收购 FILA 很早，是 2009 年，当时也是切中了大 logo 的潮流，在很多二三线市场卖大 logo，那时也是它增长最快的阶段。

但到了 2019 年之后，市场也变了，再去收购这些老品牌，然后去复兴它，要花的资源也更多。比如特步收购索康尼是在 2019 年，那时市面上已经出现了 Hoka、昂跑，萨洛蒙也在起来，市场环境更加激烈了。

声动活泼

所以成功的收并购需要天时地利人和，否则也难以把主品牌带到新高度。

很多集团在收购的时候，想要的就是快速变现。拿到一个品牌，就往里放很多与品牌核心相关甚至不相关的产品，借这个品牌快速取得一些销量，或是把它搬到电商、直播等快速变现的渠道上「收割」。而并没有去真正从顶层去打造这个品牌，给它注入一些新的文化，新的品牌精神，然后从高往低、从上往下重塑这个品牌，让它真正具有品牌价值。我觉得安踏是在做这件事的，包括对始祖鸟的改造，对萨洛蒙的复兴。这是需要很长时间的，如果用比较短视的行为去操作，可能就不会取得成功。

另外，原先国际品牌是带着很强的光环的，国内消费者有一种仰视的态度，现在我们自己的品牌做得越来越好，外国品牌的光环也在减弱。如果只是简单收购一个国际品牌，这个品牌没有很强的品牌特质，或是在细分领域没有很强的认知，想要去复兴，是不容易的。

如果这个品牌真的很好的话，不太会被买到，一般情况下买的都是不太行的。

归根结底，不论是打造自己的品牌，还是收并购其他品牌，保持产品力和品牌力都是重中之重。

你会因为向往某种生活方式而购买某个品牌吗？欢迎在评论区和我们分享。

以上内容整理自

声动活泼旗下播客「吃喝玩乐了不起」

想更深入了解 lululemon 和其他运动品牌 

欢迎点击收听

也可在各大音频、播客平台搜索本期节目

监制/徐涛

编审/东君

设计/Mori

编辑排版/Xinghan

运营/George

更多有趣问题

欢迎来声动活泼找答案